逆勢拍攝

用手機給阿爾弗雷德·紹普夫（Alfred Schopf）拍照可不是一件容易的事，不但酒店大堂里的光線不足，而且水滴鏡頭那端的德國徠卡相機首席執行官，本身就把智能手機看作是一個重要的“敵人”。“去年全球智能手機出貨量為10億部，而相機的出貨量只有8000萬，已經連續3年下降了，越來越多的人選擇用手機照相。”這位德國人有些無奈地說。

老牌相機制造商徠卡，在過去1個多世紀中經歷過諸多挑戰，比如經濟危機、世界大戰以及競爭對手的崛起。在目前面臨產業顛覆的情況下，徠卡依然是“幸運的幸存者”。紹普夫說，“這幾年相機市場以20%?30%的速度在萎縮，不過我們去年卻增長了5%，如果將匯率變動因素也考慮進來，那我們獲得了兩位數的增長。”

“執拗”基因

紹普夫將徠卡逆勢增長歸咎于相機的基因。確實，徠卡相機就像是一個典型的德國人，從上到下充滿了執拗的精神。作為業界傳奇，徠卡講究的制作工藝，嚴謹的生產流程自不必說，不妥協的設計和使用習慣也鑄就了自由的特色。面對數碼時代紛繁蕪雜的挑戰，徠卡的應對是保持自己極簡主義的風格。

“我們將恪守自己的價值：保持光學精密、小機身以及即使增加新功能也要保證相機簡單易用。”紹普夫說。

不過在智能手機大行其道的時代，比拼易用性，相機處于天然的劣勢，比如在餐廳里很少見到有人大張旗鼓地用相機給菜品拍照后，再放到網上分享，在饑腸轆轆的時刻是手機的天下。在這種情況下，紹普夫更注重推介的是相機的精密和照片的品質。

“智能手機將取代低端的數碼相機，這是毫無疑問的趨勢，不過在高端領域智能手機還沒多大影響。”他說，“由于有了智能手機，目前平均每個德國人每年都會拍100張照片，我們樂于看到大家對攝影越來越有興趣，但手機只能拍出入門級的照片，如果想拍得更好，就要求助于專業的相機。”

在紹普夫看來，智能手機有助于培養龐大的潛在客戶群，徠卡要做的是挖掘這個群體的需求。“我們要努力讓人們了解智能手機照片的局限性，以及他們如何能提高照片的質量。我相信很多人都認為只用手機拍照是不夠的，因此我們不僅能和手機用戶一起成長，而且還能幫助他們改進拍攝。”他說。

改進照片質量最直接的方式自然是再買一個相機，紹普夫認為有這樣需求的攝影者不是少數，“雖然不是每個拉小提琴的人都會有一把瓜納里琴，但如果成了首席小提琴手，那就會有這個需求。拍照也是一樣，到一定時候人們自然就需要徠卡。”

雖然紹普夫把徠卡比喻成樂器中的名琴，但他依然認為徠卡并不是一個陽春白雪的小眾品牌，他力圖為相機打造出親切和充滿活力的形象，為此他很重視年輕客戶群體的拓展。

“不久前有一個13歲的美國小姑娘給我們寫信，她迷上了徠卡，而且拍了很多不錯的照片。當她父親問她想要什么生日禮物時，她回答說是再要一臺徠卡相機。”紹普夫說。當然，紹普夫口中的這個小姑娘除了擁有攝影的天賦外，顯然還有一個令人羨慕的父親，能夠為女兒添置徠卡這樣昂貴的“玩具”。相比草根版的手機拍照，身為黑天鵝的徠卡卻并不愿飛入尋常百姓家，紹普夫偏愛的M240相機售價高達6800歐元，這足以買下10部蘋果手機。

效率“犧牲”

即使價格有異，但從徠卡那里還是能看到不少和蘋果相似的市場策略，比如高定價和饑餓銷售。“我們在鏡頭方面有所欠缺，不能生產出足夠的鏡頭滿足需求。”紹普夫說。在他2010年8月接任徠卡首席執行官時，徠卡每個月生產20支Noctilux系列鏡頭，即使經過屢次擴大產能，現在每個月的產量也只是240支而已，這和日本大工業化的鏡頭產能不可同日而語，不過兩者價格也不在一個層面，Noctilux系列定焦鏡頭的售價在8000歐元以上。

紹普夫經常聽到用戶對徠卡高價和總是缺貨的抱怨，但他絕對不會冒壓低成本而犧牲徠卡品質的風險。徠卡可以一直為質量而犧牲效率。“我們已經在盡其所能提高精準性，比如做一個定焦的鏡頭我們需要40道工序，如果把工序簡化到35道的話生產速度就能大幅提升，但這樣質量就會減低。而徠卡一直堅持的是物有所值。”

當然，在這樣嚴格的工序下，一只鏡頭要在徠卡的工廠里轉一個星期才能被封包，這是在工業時代不同尋常的慢速與耐心。它在鑄就了高品質的同時也帶來了高價格。作為對市場的妥協，徠卡也將一些低端型號的相機放到日本去代工生產，這種成本低而又快得多的做法保證了徠卡的市場份額。

盡管如此，徠卡仍在小心翼翼地維持著金字塔頂端的形象，和所有高端品牌一樣，雖然徠卡沒有在紅色的標簽下貼一張“屌絲勿近”的警示語。紹普夫說，徠卡不愿將任何潛在的客戶拒之門外，但仍然利用價格來選擇自己的客戶群。“我并不贊成，有些人辛辛苦苦地攢上四五年的錢，來買一臺徠卡相機，他們也不是我們的典型客戶。”紹普夫說。在他看來，徠卡是為輕松拍攝的藝術、為高品質打造的，而如果讓使用者陷入“單反毀一生，攝影窮三代”的窠臼，那就有些本末倒置了。

好在這個有70億人口的星球上并不缺少有實力的相機發燒友。在徠卡的統計中，目前美國是徠卡的第一大市場，中國排名第二。“中國在趕上來，有趣的是近兩年這兩個市場保持著幾乎相同的增長速度”，紹普夫說，“當然中國還有很大的潛力，中國有不少很有才華的攝影師。”

為了深挖中國市場的強大購買力，徠卡計劃在中國繼續開展示店，但在選址方面紹普夫曾一度有些躊躇。“上海是中國的商業中心，而北京是文化中心，而對于相機來說，即是商業又是文化，因此我們難以取舍。”

不過，徠卡最終的決斷很有德國人的果敢風格：“我們決定在北京和上海各開一家旗艦店，現在已經到了接近簽訂合同的階段，同時開兩家店雖然意味著投資倍增，但為了高增長市場，冒這樣的風險是值得的。”紹普夫說。