品牌延伸的商標風險

早在20世紀初，品牌延伸策略就盛行于歐美發達國家，許多著名企業都是靠品牌延伸實現其快速擴張的。品牌延伸指一個品牌從原有的產品或服務延伸到新的產品或服務上，依靠現有品牌的良好形象及消費者的認可，帶動共享現有品牌的新產品的銷售。美國著名經濟學家艾·里斯曾說：“若是撰述美國過去10年的營銷史，最具有意義的趨勢就是延伸品牌線。”在國內，品牌延伸已成為企業推出新產品、進入新領域的重要武器。

不過，有的人認為品牌延伸不等于品牌擴張。品牌延伸（Brand extension）僅僅是指憑借成功品牌在相同市場上推出改良產品或全新的產品。例如，海爾在電冰箱領域培育品牌成功后便進入其它白色家電產品領域。而所謂品牌擴張（Brand stretching），是指現有品牌進入完全不相關的市場。例如，雅馬哈早先是日本一家摩托車生產廠商，后來進入音響、鋼琴、電子琴等領域。不過，我們這里把品牌擴張都歸入廣義的品牌延伸。

當然，品牌延伸未必總會成功，甚至還會有負作用。比如，模糊核心價值和定位，稀釋品牌資產，就是品牌延伸的風險之一。比如，美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本是衛生紙市場的頭號品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現，消費者的心理發生了微妙的變化，延伸產品可能引發消費者的心理沖突，對原品牌產生負面影響。美國廣告學專家曾經幽默的評價“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙，究竟哪個品牌才是為鼻子策劃的？”結果舒潔衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。

作為中國高端白酒形象代表的茅臺酒，在21世紀初也開始走“親民路線”，全力打造“茅臺啤酒，啤酒中的茅臺”。做高端白酒的茅臺竟然開始賣價格相對便宜的啤酒？這可不是假冒商品，而是貨真價實的“茅臺系”。不過，茅臺啤酒至今也不太成功，還被業內視為品牌延伸失敗的典型案例。其實，不只是茅臺集團想做啤酒，三九集團也做過“999”牌啤酒，但“999”是以三九胃泰起家，品牌經營非常成功，但延伸至啤酒，頓時讓人感到“莫名其妙”和“不倫不類”。莫非公司想先以啤酒傷胃，再以胃泰療胃？

以經營房地產見長的恒大集團，似乎在品牌延伸方面，比茅臺和三九得心應手。2013年9月，作為恒大集團投資的全資子公司，恒大礦泉水集團成立。2013年11月9日，恒大足球隊坐鎮廣州天河體育場，迎來與韓國首爾FC亞冠最終回合決賽，當天亮相亞冠決賽的恒大足球隊身穿全新隊服，胸前廣告不再是“恒大”二字，而改為“恒大冰泉”。隨著恒大隊的奪冠，恒大冰泉猶如橫空出世，一鳴驚人，釋放出巨大的品牌效應。

2013年11月10日，恒大冰泉借亞冠盛典，乘勢推出這款高端礦泉水。2014年1月，恒大冰泉創下了鋪貨30天銷售57億元的行業奇跡；5月，恒大冰泉就出口全球28個主要國家。這樣的火爆銷量不得不歸功于“恒大”這個名字和亞冠奪冠的熱潮，讓他一上市即獲得史無前例的關注度和曝光率。

自恒大集團推出恒大冰泉后，在第32類商品上模仿注冊“恒大冰泉”商標的就有不少于5例。不過，“恒大冰泉”似乎早有商標準備，恒大地產集團有限公司于2013年10月22日提交了“恒大冰泉”及圖、“恒大冰泉EVERGRANDE SPRING”及圖兩個商標注冊申請，注冊在第32類：包括純凈水（飲料）、果汁、果汁汁水（飲料）、礦泉水（飲料）、植物飲料、汽水、水（飲料）、無酒精果汁、蒸餾水（飲料）、起泡水。2013年11月5日，又提交了“EVERGRANDE SPRING”的商標注冊申請，注冊類別為第32類。2014年3月7日，恒大地產集團再次提交了“恒大冰泉”的商標注冊申請，注冊使用商品包括第32類下一些之前未注冊的商品。

從恒大集團的多次商標注冊情況來看，其對于“恒大冰泉”的商標取得好象十分迫切。不過，以上商標申請的流程狀態均為“商標注冊申請中”。然而，“恒大冰泉”真正的威脅并不是來自后來者跟風似地商標模仿申請。真正的現實是，在恒大集團仍未取得“恒大冰泉”商標注冊的時候，已經跑出來一個“恒大”商標的權利人對“恒大冰泉”宣戰。

2014年10月14日，江西恒大高新技術股份有限公司（以下簡稱“江西恒大”）在其官網上發布對其“恒大”商標開展維權行動的聲明，稱香港上市公司恒大集團旗下產品“恒大冰泉”對其構成了侵權行為。

江西恒大的聲明并不是空穴來風，它真的擁有注冊商標“恒大”，注冊號為6931816，注冊使用商品為第32類：包括啤酒、豆類飲品、可樂、奶茶（非奶為主）、植物飲料、純凈水（飲料）、蔬菜汁（飲料）、無酒精果汁飲料、乳酸飲料（果制品，非奶）、飲料制劑。專用期限自2010年5月21日至2020年5月20日止。江西恒大擁有的“恒大”商標目前處于有效狀態。

據了解，江西恒大已有意與他人合作設立礦泉水企業，擬生產“恒大”礦泉水。看來，這場“恒大”之爭似乎越來越白熱化了。2014年9月29日，江西恒大向南昌高新技術產業開發區人民法院提起訴訟，狀告恒大長白山礦泉水有限公司（恒大礦泉水集團旗下公司）商標侵權，該案已經被立案受理。

對此，恒大集團相關人士表示：“作為全球聞名的品牌，恒大冰泉商標獨一無二、完全合法，根本不存在任何商標侵權行為。江西恒大高新的作為屬于惡劣的不正當競爭，嚴重危害消費者利益和恒大集團的合法權益與品牌，我司將依法維權，追究到底。” 恒大表示，作為區分商品來源的商業標識，“恒大冰泉”商標所使用的商品來源唯一，知曉度高，不會造成消費者混淆或誤認。

究竟“恒大冰泉”的生產和銷售是否侵犯了江西恒大的“恒大”商標專用權？而江西恒大作為一家工業設備防磨抗蝕新材料研發、生產、銷售及技術工程服務的企業，其對“恒大”商標在第32類商品上的使用情況如何，是否會受到“撤三”的威脅？爭議雙方是否會握手言和？可以拭目以待。

從房地產跨越到礦泉水領域的恒大集團，雖然讓“恒大冰泉”在商業上取得了驕人的戰績，但在法律上卻遇到了不小的麻煩。而這種狀況的發生，正是企業的商標注冊沒有跟上企業的產品拓展和業務發展，沒有跟上企業的品牌延伸或品牌擴張。“恒大冰泉”的是是非非，再次給致力于或有志于多元化經營的企業發出了警告。

早期的企業多半只專注于一個狹小的領域，但在今天，企業生產經營的日趨多元化似乎已經勢不可擋。海爾集團除了做家電，還要賣保險。公眾已經對這種狀況司空見慣。事實上，網絡搜索服務起家的Google已經在賣智能眼鏡了，谷歌無人駕駛汽車項目于2009年啟動，截止到2014年5月前，其正在研發測試中的無人駕駛車累計行駛里程已達70萬英里。

近年來，阿里巴巴公司更是通過一系列收購或投資，涉足了眾多領域。在搜索引擎、本地生活、文化、物流、社交、金融領域，阿里巴巴都有所投資。口碑網、美團網、丁丁優惠、新浪微博、陌陌、窮游網、高德地圖等都在阿里的收購版圖或投資網中。阿里巴巴甚至在2014年美國上市前夕，還入股了恒大足球。

因此，有時連企業自己都可能無法預測將來會涉足什么行業或產品。在這種趨勢之下，商標申請的多類注冊甚至全類注冊，實行大范圍、立體性的網絡保護，似乎更有戰略性的意義，而不只是財大氣粗的“犯傻”行為。這可以避免將來企業準備進軍某一行業時，卻遇到品牌延伸的商標障礙。