數字化營銷的模式選擇

數字化技術已然滲透至各個消費行業，并徹底轉變了消費者與品牌之間的關系。為了提供出色的客戶體驗，品牌必須擺脫熟悉的傳統營銷方式。為此，首席營銷官需要建立全新的制勝能力。企業需根據發展的戰略目標來選擇適當的數字化營銷模式，并重點培養一系列關鍵的數字化營銷能力。

我們認為卓有成效的數字化營銷模式有四類：數字化品牌建設者、客戶體驗設計者、需求創造者以及產品創新者。一個企業的數字化營銷活動可能涉及這四大模式中的各個相關領域，不過仍可根據其數字化營銷的目標和注重點區分出其營銷模式。

四個營銷模式

數字化品牌建設者往往是消費品企業，或其他側重于創造、更新品牌資產以及促進消費者互動的營銷機構。這個模式的核心目標是吸引新客戶和通過消費者忠誠度策略來保留消費者。這個模式的典型公司是可口可樂，無論是在國外還是國內市場，可口可樂通過各種“數字資產”來創造新的營銷內容，使得品牌成為最新流行時尚的一部分。例如，通過對微博的數據挖掘，發現最流行的網絡語并印制在包裝上，從而使得其品牌同時下的“網絡屌絲”拉近距離。

客戶體驗設計者充分利用客戶數據與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗。通常而言，這些公司（如金融服務企業、航空公司、酒店和零售商）的商業模式都是以客戶為導向的。例如維珍航空，它發力于對客戶數據的深度挖掘，從而爭取做到客戶服務的深度定制化。根據乘客過去的乘機記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂電影等。這個模式的實現需要企業在客戶數據的保存、管理、深度分析和實施上下大工夫，許多國內企業在實施中遇到了能力瓶頸。

需求創造者（多為零售商）側重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉化率，從而實現營銷效率的最大化并增加錢包份額。中國許多品牌商或傳統企業都選擇了該模式。由于中國電商環境的特點，大部分消費企業注重通過同天貓或其代理商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來吸引流量，并努力探索如何實現線上線下的結合，把網上訂單發給網下經銷渠道來送貨實現。這也體現了中國許多品牌商“重銷量”的心態。

產品創新者通過數字化營銷來選定、開發及推廣新的數字化產品與服務。這些公司主要通過與消費者的數字化互動來迅速獲取洞察，從而推動創新。這個模式的最佳實踐者是小米，它的以與“米粉”互動為基礎、改進產品、用需求定生產的預售模式等，已被廣泛研究和報道。許多家電企業如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動為核心的數字營銷模式。

以上這些數字化營銷模式并不具有普適性。同一行業的公司可選擇不同的數字化營銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選取？根據多年與各類公司打交道的經驗，我們認為在數字化營銷方面共有八個基本的數字能力，對各項能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數字化營銷模式。

八個數字能力

客戶細分與需求評估能力，即利用數字化研究工具來分析交易數據、發現客戶痛點以及闡釋非交易數據等（如社交媒體）。公司應充分了解各個細分客戶群體如何評估、購買及使用產品，從而更有針對性地投放廣告、開展促銷活動以及提供客戶所需的內容。

衡量標準能力，即針對整個購買流程制定統一的評估標準，包括消費者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費者故事）互動程度的衡量標準。如果使用得當，這些衡量標準可對數字化營銷的投資回報率加以量化。

實時決策能力，如定期監控社會輿情和品牌健康度，并在此基礎上調整營銷活動、自有媒體或店內營銷以提高整體的營銷成效。

個性化與定位能力，即整合各類數據來源（包括家庭數據、購買行為、手機數據和網頁分析等），針對各銷售渠道與數字化觸點建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數據來完善客戶資料，從而改進目標營銷與定制化服務。

內容優化能力，即通過多個直接面對消費者的營銷平臺（如網站、手機、社交媒體）來傳播品牌內容，方便客戶的搜索與使用。這項能力可幫助公司加強與消費者的互動并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個階段提供更有針對性的產品與服務。

創新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動創新和產品開發。這不僅有助于改進產品，還能有效提升客戶體驗。

社會影響與宣傳能力，即通過與消費者互動來創造并分享內容，并借助社會輿情進一步加強與消費者的聯系。擁有強大社會影響和宣傳能力的公司可鼓勵消費者在其社交網絡中創造并分享品牌內容，從而在此基礎上優化營銷傳播與其他客戶體驗。

全渠道體驗能力，即在各個渠道開展營銷活動，包括投資于技術、分析和人才等領域以支持手機、社交與電商之間的無縫體驗，協助消費者在方便的時間和地點與公司進行互動。全渠道體驗還包括與第三方協作開展整合營銷方案，以及制定媒體與貿易促進戰略等。

無論公司選擇何種營銷模式或重點發展何種能力，首席營銷官都必須果斷決策并對營銷部門做出適當的調整，從而成功實施所選擇的數字化營銷模式。在這個過程中，首席營銷官必須決定是在公司內部培養營銷能力還是從外部獲取。如果在內部培養能力，則公司需要具備適當的技能、流程、技術、管控模式和衡量標準來對結果進行評估。這么做的難度很大，因此有時候選擇使用外部合作伙伴/服務提供商更為理想。

首席營銷官還須決定實施數字化營銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業部管理。正確的做法往往是將兩者相結合。集中管理的內容通常包括能力設計、對外部服務提供商的篩選及協調、對具備規模優勢的營銷職能的管理等（如搜索引擎優化或社群聆聽）。

最后，首席運營官必須制定行動路線圖并明確后續措施。培養各類能力所需的時間長短不一，制定計劃時應考慮到這一差異并采取漸進式措施，從而在未來的12、24及36個月內成功實現相應的能力目標。

總之，選擇適合企業的數字化營銷模式，打造與其選擇的模式相匹配的數字能力，是一個企業在日新月異的移動互聯網時代下的不變之道。