「貴賓尊享」秘密名單

法國(guó)補(bǔ)鞋匠羅杰·維維亞在20 世紀(jì)50年代發(fā)明了細(xì)高跟鞋，比魯布托（Christian Louboutin，克里斯提·魯布托，法國(guó)著名高跟鞋設(shè)計(jì)師——譯者注）入行早多了。今天，羅杰·維維亞主打高端消費(fèi)層，鞋子的售價(jià)都在500 ～1000 美元。在美國(guó)本土市場(chǎng)，該品牌采用獨(dú)家經(jīng)銷的策略，將零售店的數(shù)量嚴(yán)格控制在6 家，避免發(fā)生供過(guò)于求的情況。

羅杰·維維亞也有失手的時(shí)候，每季末總有那么幾雙鞋子賣不出去。或許是因?yàn)榭钍綄?duì)務(wù)實(shí)的美國(guó)女性來(lái)說(shuō)太過(guò)炫麗，或許是因?yàn)榉拼慕芾潞推渌？蛡冑I的還不夠多。每到新款上市，羅杰·維維亞總會(huì)感到壓力巨大，很想快點(diǎn)清掉積壓的庫(kù)存。可是，羅杰·維維亞非常謹(jǐn)慎從不直白地提醒顧客“打折清貨啦”，也從不搞清場(chǎng)大甩賣。它會(huì)以另外一種形式舉辦隱形特賣，只有特定的顧客才覺(jué)察得到。

唯有少數(shù)精英顧客才能參加這種隱秘的特賣會(huì)，菲茨杰拉德正是其中之一。“我收到了一張精美的雕花卡片，那是特賣會(huì)的邀請(qǐng)函，兩天之后就舉行。”她解釋道。邀請(qǐng)函上的內(nèi)容就像電影《碟中諜》里的指令般隱晦難懂。

打折活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間很短，而且折扣價(jià)簽藏在很隱秘的位置。打折鞋子的鞋底會(huì)貼上小小的圓形貼紙，貼藍(lán)色貼紙的七折，貼紅色貼紙的六折。法律規(guī)定，打折商家必須在店內(nèi)張貼相關(guān)的告示，可羅杰·維維亞店里除了在櫥窗擺著一張極小的、印有“促銷”字樣的卡片之外，就沒(méi)有任何打折標(biāo)識(shí)了。

對(duì)于菲茨杰拉德這樣的忠實(shí)老顧客來(lái)說(shuō)，這些就是提示。要是有不知情的顧客看到鞋底上的小圓點(diǎn)并詢問(wèn)這是什么意思，店員會(huì)回答在清點(diǎn)存貨。這雖然有欺騙的成分，但也不算錯(cuò)。不少店員都認(rèn)為這個(gè)托詞“實(shí)在讓人頭痛”，因?yàn)楣疽螅?dāng)沒(méi)有接到邀請(qǐng)函的顧客問(wèn)起這些圓點(diǎn)的含義時(shí)，一定要含糊其詞。不過(guò)由于證明店內(nèi)打折的標(biāo)志太小了，敷衍過(guò)去也不難。“只有櫥窗里那巴掌大的標(biāo)識(shí)證明店里在做促銷，你可能永遠(yuǎn)不會(huì)注意到。”

不止是羅杰·維維亞，其他類似的奢侈品牌也都面臨著一個(gè)選擇：是擁抱大眾市場(chǎng)巨大的利潤(rùn)，還是輕松沿襲近乎手工作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式？難以避免的，幾乎每一個(gè)高端品牌，從香奈兒到迪奧，從普拉達(dá)到阿瑪尼，全都選擇了前者。這些品牌都希望打動(dòng)大批女性，可擴(kuò)張的代價(jià)也是巨大的。生產(chǎn)量越大，風(fēng)險(xiǎn)也就越高。這樣一來(lái)，企業(yè)任何一個(gè)微小的錯(cuò)誤都會(huì)被放大，庫(kù)存滯留現(xiàn)象也就越來(lái)越多。

試想，帕里斯·希爾頓把一款包包背上了身，結(jié)果一夜之間，這款包成了人人唯恐避之不及的毒藥。突然之間，就沒(méi)人再想買這款包了。需求急劇下降，廠家卻還在不斷生產(chǎn)，這種情況無(wú)疑是致命的。這意味著數(shù)十個(gè)甚至是數(shù)百個(gè)同款手袋被打進(jìn)了冷宮，永遠(yuǎn)也賣不出去，或者是永遠(yuǎn)也沒(méi)法以全價(jià)賣出去了。為維護(hù)品牌形象，這類品牌會(huì)避免公開打折，它會(huì)選擇悄悄降價(jià)，謹(jǐn)慎地清空矜貴的貨品。這種促銷特賣被定位為“答謝老客戶”。

“這讓我覺(jué)得自己很尊貴，這顯得他們非常重視你，仿佛在說(shuō)，‘謝謝你長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)我們的關(guān)照’。”菲茨杰拉德坦承。最近她在羅杰·維維亞的特賣會(huì)上搶到了一雙5.5折的鞋子，興奮之情溢于言表。“你有種得到回報(bào)的感覺(jué)。打折那幾天，店鋪還是照常開門營(yíng)業(yè)，可你有權(quán)先挑，這就像坐飛機(jī)時(shí)，精英旅客總是能坐到頭等艙一樣。”

對(duì)于這種“以顧客為中心，有選擇有目的地打折”的做法，奢侈品行業(yè)甚至為之取了一個(gè)高端大氣上檔次的名字：貴賓尊享。不管是在客戶生日送小禮品還是發(fā)放貴賓卡，這些恭b 敬的奉承都是為了從顯要的貴客那兒多賺點(diǎn)錢。許多品牌都采用了與羅杰·維維亞類似的低調(diào)特賣法。然而大多數(shù)品牌都認(rèn)為羅杰·維維亞這樣的打折方式不便于庫(kù)存管理，很容易混淆生客和熟客的信息。

如果想把最實(shí)惠的買賣留給最優(yōu)質(zhì)的客戶，還有其他辦法。拉爾夫·勞倫一年會(huì)舉行兩次特賣會(huì)，店方會(huì)在貼出鮮艷的促銷招牌之前通知老客戶，以便他們?cè)诖蛘刍顒?dòng)公開之前享受全場(chǎng)最低6折的秘密折扣。跟羅杰·維維亞不同的是，打折活動(dòng)公開后，如果一個(gè)沒(méi)有接到邀請(qǐng)的顧客買了東西，特價(jià)對(duì)他照常適用。在顧客不知道自己能享受折扣的情況下，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)備付全價(jià)的東西竟然可以打6折，必定驚喜有加。這種做法讓老客戶有種“自己人”的優(yōu)越感，也讓新顧客如中獎(jiǎng)般開心。

另外，在一次“尊享升級(jí)”的活動(dòng)中，貴賓客戶會(huì)額外收到一張“折上八五折”的優(yōu)惠卡。折上折后，商品的價(jià)格比正價(jià)低了55%，這比5折還實(shí)惠，而且還能在時(shí)間上搶先一步，因?yàn)榕既煌崎T進(jìn)來(lái)的客戶壓根就不知道這回事。這種促銷手段被稱為“預(yù)促銷”或“預(yù)購(gòu)”，如今已經(jīng)廣為流傳。

然而，早在奢侈品牌進(jìn)軍大眾市場(chǎng)之前，百貨商場(chǎng)就率先針對(duì)床或廚具這類特別占地方的大件商品實(shí)行了預(yù)促銷。這么做的初衷有兩個(gè)，而且都相當(dāng)實(shí)際：第一，給促銷活動(dòng)當(dāng)天的場(chǎng)地騰地方；第二，早點(diǎn)完成銷售任務(wù)。奢侈品牌入駐百貨商場(chǎng)后，很快就學(xué)會(huì)了這一招，并成功運(yùn)用到自己的精品店里。

如今，個(gè)性化預(yù)購(gòu)活動(dòng)已經(jīng)為眾多商家所用，尤其是那些能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的忠實(shí)客戶。“我們當(dāng)然會(huì)做這種私密的促銷。”一位曾在薩克斯第五大道精品百貨店（Saks Fifth Avenue）紐約旗艦店工作了7 年的私人導(dǎo)購(gòu)（personal shopper，負(fù)責(zé)在引導(dǎo)顧客購(gòu)物時(shí)提供建議，往往受雇于大型百貨公司或精品店。——譯者注）坦承。預(yù)促銷開始前，他會(huì)打電話通知老客戶，以便他們能在促銷活動(dòng)舉行前的7 天內(nèi)秘密選購(gòu)。據(jù)知情人士透露，古馳（gucci）和愛(ài)馬仕（Hermès）都會(huì)做這種不聲張的促銷。如果普通顧客想加入這個(gè)精英俱樂(lè)部，只需到任意一間店里逛逛，瞄準(zhǔn)一個(gè)店員，跟他聊聊，買上一兩件正價(jià)商品，贏得他們的好感，跟他們交換名片，并定期光顧。季末的時(shí)候，你就會(huì)收到電話或電郵通知了。