需求空白點成就大單品

大單品，不是戰術性產品，不是產品升級，不是產品的微創新，而是革命性產品，是創造新品類的產品。

中國企業的崛起，是典型的依靠品類崛起為基本特征。

那么，這個品類崛起，來自于哪里呢？來自于發現消費需求的空白點。

一個需求空白點，可以創造一個大單品

家電、飲料、休閑食品、電腦、保健品、服裝、牛奶等中國眾多先行行業的發展經驗，已經證明，依靠滿足消費需求的空白，依靠品類創新，就能夠創造出大單品的奇跡。可以說，當今中國各行各業數得出來的大品牌，幾乎都是依托于品類創新而奠定其江湖地位的。

大單品，不是戰術性產品，不是產品升級，不是產品的微創新，而是革命性產品，是創造新品類的產品。

品類是一個新的市場、新的需求，或者說是一個新行業；大單品，是實實在在的產品，是占領新市場的工具。大單品的創造，如果能夠在整體市場中開辟出新的“品類”或新的“市場”，那么，這個大單品，就是創造新品類的產品。

大單品，在很多情況下，是源于品類創新而產生的。品類創新落實到產品上，就是創造出大單品。只有大單品創造出來了，品類才能說開創出來了。

可以說，沒有大單品的成功，就沒有品類的真正成功，更沒有品牌的成功。

康師傅的紅燒牛肉面，娃哈哈的營養快線，金麥郎的彈面，蒙牛的酸酸乳，都是發現了一個空白需求，都是創造了一個品類，都是大單品。

需求空白點的兩個方向

作為一個弱勢品牌，作為一個有志于創建大單品的企業，我們一定要有洞察需求空白點的眼光。只有找到一個空白的市場，或者找到一個因為升級而需求未被滿足的市場，再或者只有找到一個敵人力量薄弱甚至空白的地方，然后在這些空白市場或需求未被滿足的市場，建立起自己的大單品，企業才有可能生存下來。

這種需求空白點，主要分為兩個方向：

其一，是空白的行業、新的行業或者不成熟的行業。

中國市場的特色，中國市場的最可愛之處，就是很多行業，還沒有完全成熟，還存在很多市場空白點。每一個市場空白點，都是一個市場機會，都孕育著一個或多個大單品從中茁壯成長的可能。所以，我們要有洞察需求的眼光，發現機會，發現新需求：

第一，是新行業的空白點。新行業的空白點有兩種可能，一種可能是這個行業以前還沒有出現過，是一個全新的行業或產品品類，比如：有機農業、太陽能行業，等等；另一種可能就是雖然這個行業已經存在，但是卻沒有任何一個品牌率先來主打這個門類，它也可以算是新行業，比如：泰昌所在的足浴盆行業。

第二，是消費者需求空白點。中國市場上，還有一些消費者需求沒有被滿足，這樣的需求空白點也是機會。近幾年出現的智能手機、平板電腦、移動互聯網、木糖醇等等，都是因為發現了消費者新的需求，所以才賣得大火特火。

其二，從成熟市場中切分出新需求空白點。

在成熟市場，由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。但是，我們要明白，領先者之所以領先，是因為它在其核心市場具備了先入為主的優勢。作為弱勢品牌的創建者，參與競爭最有效的措施是，主動對市場進行破局，通過破壞性創新，創造出自己在某一方面先入為主的優勢。這就是大單品切分市場的思維。

第一，市場切分。雖然成熟行業的機會少了，但并不代表整個行業內部沒有市場切分和品類切分的可能。比如：王老吉就對飲料行業做了切分；光明莫斯利安就對牛奶做了切分……在當前的一些成熟市場里，有時一個細分品類或細分市場的戰略意義，甚至比品牌更重要。

創造大單品的本質，就是精準地洞察一個細分消費需求，從而通過品類創新或者市場細分，切分出一個屬于弱勢品牌自身的市場機會。

第二，區域切分。很多的國際大品牌如可口可樂、歐萊雅等，其主力市場幾乎都在大中城市，而對于廣大的縣鄉鎮市場，他們則鞭長莫及，這就給了納愛斯、娃哈哈、自然堂、溫碧泉等眾多中國企業一個機會，它們深入二三線市場，取得了巨大的發展。

第三，行業升級換代切分。一個行業每發展到一定階段就會有一個臨界點出現，此時就是產業升級的到來。產業升級或市場升級，都是企業的機會。這種升級換代，往往是因為消費需求的升級或者技術的突變而取得的。比如：電視機行業就曾經經歷過黑白電視、彩色電視、純平電視、背投電視、平板電視、高清電視、互聯網電視等等升級換代的過程；影碟機行業也經歷了VCD、DVD、藍光碟機時代……