聲音如何讓銷量瞬間增長？

如果公司想要激活消費(fèi)者對(duì)其品牌的渴望，就需要“擁有”一個(gè)讓人們只能聯(lián)想到此品牌而非其他品牌的“符號(hào)”。

幾年前，世界頂尖飲料公司之一的銷量冠軍產(chǎn)品連續(xù)三年業(yè)績下滑，而且就算使盡渾身解數(shù)，也什么都不起作用（包括增加了電視廣告和病毒營銷）。

情況看起來很絕望，直到他們發(fā)現(xiàn)問題的根源其實(shí)是一個(gè)極其微小的細(xì)節(jié)。

“渴望”的秘方

可口可樂的配方自1886年在美國亞特蘭大誕生以來，已保密達(dá)近130年之久。法國一家報(bào)紙?jiān)蛉さ?，世界上有三個(gè)秘密是為世人所不知的，那就是英國女王的財(cái)富、巴西球星羅納爾多的體重和可口可樂的配方。

實(shí)際上，有形的配方并不是可口可樂成功的核心，真正賦予這款糖水神奇力量的是營銷人為它加入的秘方：一種叫做“渴望”的元素。業(yè)內(nèi)的公司都不太愿意承認(rèn)它的存在，但是如果沒有它，大多數(shù)流行的品牌和產(chǎn)品都只是無名小卒。

真相就是，無論我們有多么相信自己有自控力，當(dāng)渴望來臨時(shí)，我們?cè)谶@些觸發(fā)物面前通常都是沒有抵抗力的。公司了解這些，所以他們才故意在其包裝和廣告中加入“無意識(shí)的信號(hào)”——處于我們意識(shí)覺悟之下的誘因——并把他們安排在渴望最容易襲來的時(shí)刻。

在可口可樂公司，營銷專員會(huì)花大量時(shí)間討論在印刷廣告上和店內(nèi)的冰箱上印上多少氣泡。他們意識(shí)到氣泡會(huì)讓人產(chǎn)生渴望，他們讓我們認(rèn)為碳酸水那清涼又令人神清氣爽的感覺會(huì)刺激我們的味覺。一些和我交流過的專員承認(rèn)，他們的確設(shè)計(jì)了一套機(jī)密的模型——關(guān)于他們需要多少氣泡來激發(fā)消費(fèi)者的渴望。

銷量下滑的原因：擦掉汗珠

這種包含渴望的“無意識(shí)符號(hào)”正是這間頂尖飲料公司所忽略的。

我們?cè)谶@里討論的是一種特殊種類的符號(hào)。想想你在報(bào)攤、餐廳或路邊咖啡館里看到的那些無數(shù)的可口可樂、百事可樂或任何其他軟飲的廣告或標(biāo)示。你是否注意到在圖中的玻璃杯、易拉罐或瓶子上的水滴——飲料公司的員工會(huì)稱它為“流汗”——正順著容器側(cè)邊流下？

也許你并沒有有意識(shí)地注意過，但是這些微小的“汗滴”讓我們?cè)跐撘庾R(shí)中認(rèn)為飲料不僅是涼的，而且是“冰涼”的，正如我們每個(gè)人都知道的，這種冰涼讓汽水更好喝，讓人覺得更清爽。無論你相信與否，這些飲料公司在廣告中用了幾十年的微小“汗珠”，都激發(fā)了我們大腦中的渴望。

然而這間頂尖飲料公司認(rèn)為這些“汗珠”——或者我們應(yīng)該叫它“渴望之源”——看起來混亂而且過于復(fù)雜，所以把它們從廣告中去掉了，這就是他們的飲料銷量下滑的真正原因。

這不是我個(gè)人的臆斷，當(dāng)我們回過頭來觀察數(shù)據(jù)時(shí)，很明顯公司去掉這些“潛意識(shí)符號(hào)”的決定和飲料銷量下滑的時(shí)間段相吻合。我很清楚，如果這個(gè)公司想要重振品牌，他們就要想出一個(gè)新的潛意識(shí)符號(hào)——更強(qiáng)有力的、更富有魅力的、比“汗珠”更讓人覺得值得渴望的符號(hào)。唯一的問題就是要找到它。

所以我開始在全國范圍內(nèi)游歷，甚至在一些汽水愛好者家里過夜，無論他們是什么年齡和種族。我和他們一起吃飯，和他們一起聚會(huì)。當(dāng)然，我也和他們一起喝了很多汽水。在這個(gè)過程中，靈感突然閃現(xiàn)了。

擁有一個(gè)獨(dú)一無二的渴望符號(hào)

幾年前，我做過一個(gè)關(guān)于聲音在我們潛意識(shí)大腦中起到重要角色的研究。通過掃描50名消費(fèi)者的大腦，我找出了10種最能喚起情感和最容易上癮的聲音，其中最強(qiáng)有力的聲音是嬰兒的笑聲。但有趣的是，前10名當(dāng)中還包括烹飪牛排的“嘶嘶”聲，以及把飲料倒進(jìn)滿是冰塊的玻璃杯中的“噼啪”的氣泡聲。

重點(diǎn)是，聲音對(duì)于激發(fā)渴望有著令人難以置信的效果。如果要幫助這家飲料公司重振品牌，關(guān)鍵就在于找到那個(gè)能夠激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈渴望的聲音。

所以，當(dāng)我和全美的汽水愛好者坐在一起時(shí)，我給他們播放了一長串和軟飲料有關(guān)的聲音：瓶蓋被打開時(shí)的嘶嘶聲，玻璃瓶蓋被撬開的聲音，汽水被倒進(jìn)滿是冰塊的玻璃杯里的汩汩的氣泡聲，用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬聲，并觀察哪個(gè)聲音能激發(fā)出他們對(duì)飲料最強(qiáng)烈的渴望。

我發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)人對(duì)打開易拉罐的聲音或飲料被倒出來的聲音都有相同的反應(yīng)。對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者來說，這些聲音聽起來都是不同的。無論你相信與否，經(jīng)常喝汽水的人確實(shí)能聽出不同品牌飲料開罐聲音的區(qū)別。

從過往香煙如何激發(fā)渴望的研究中，我發(fā)現(xiàn)對(duì)于不同的人來說，特定的無意識(shí)信號(hào)所激發(fā)的渴望是針對(duì)特定品牌的（根據(jù)功能性磁共振成像結(jié)果，我發(fā)現(xiàn)常抽駱駝香煙的人在看到駱駝的圖像和駱駝香煙的品牌標(biāo)志時(shí)會(huì)產(chǎn)生更多的渴望，而常抽萬寶路的人在看到萬寶路牛仔的圖像時(shí)，反應(yīng)更強(qiáng)烈）。

一個(gè)品牌真正的粉絲在打開他們所喜歡的飲料時(shí)能夠分辨出微妙的、獨(dú)特的差異（你我?guī)缀趼牪怀觯o論他們是否意識(shí)到這一點(diǎn)，這種獨(dú)一無二的聲音都巧妙地激活了他們大腦中的“無意識(shí)渴望中心”。

如果飲料工程師改變了這熟悉的聲音，即使是極其微妙的變動(dòng)，飲料的粉絲都不會(huì)再有渴望的感覺了。那種感覺是很微妙的。所以如果公司想要激活消費(fèi)者對(duì)其品牌的渴望，就需要“擁有”一個(gè)讓人們只能聯(lián)想到此品牌而非其他品牌的“符號(hào)”。

這就是為什么我?guī)椭@個(gè)品牌創(chuàng)造出一種和其他軟飲易拉罐有微妙不同的開罐聲音。

首先我們?cè)谝粋€(gè)實(shí)驗(yàn)室改變了罐子的設(shè)計(jì)。然后，一旦我們找到了我們想要的聲音，我們就在聲音工作室把它錄下來，接著把它放進(jìn)品牌的電視廣告、廣播廣告甚至在線廣告中。飲料的制造商甚至在一些他們贊助的大型演唱會(huì)或體育比賽中播放這個(gè)全新的、經(jīng)過改進(jìn)的聲音。

現(xiàn)在，無論這個(gè)聲音在哪一次贊助活動(dòng)中被播放出來，這種飲料的銷量都會(huì)瞬間增長。但是，當(dāng)我問人們他們?yōu)楹芜x擇這種飲料而不選其他的時(shí)，他們的回答驚人的一致：“我一點(diǎn)兒也想不出來——我就是喜歡它?！保ū疚恼幾試H著名品牌營銷專家馬丁·林斯特龍的《品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷秘密》）