老酒坊，用資本撬開市場

綜觀老酒坊的操作，資本的力量在其中扮演了非常重要的作用，完全是資本在撬動市場、成就產品的暢銷。

老酒坊（化名）是D市丑小鴨酒業新推出的一款產品，包裝為純藍色，算是追趕目前酒類行業盛刮的藍色旋風潮流。在以金六福為代表的紅色包裝席卷全國酒類市場時，藍色包裝的流行倒是顯得異軍突起，也算是從包裝上面打了一張差異牌。事實上，藍色洋河經典、藍瀏陽河也在各自的目標市場上淘到了金礦，引領了新的白酒消費潮流。丑小鴨新推出的老酒坊要想在別人先入為主的情況下分搶市場份額，開創新的市場神話，沒有幾招狠的是撬不開市場縫隙的。

老酒坊的價位不高，市場零售價在30元/瓶左右，正因為這樣，給到二批商和一批商的利潤也非常有限，每瓶酒的利潤也就是2～3元錢。一般人的眼中，白酒都算是暴利行業，如此小的利差怎么能令經銷商和市場主推呢？同價位白酒中的暢銷產品藍瀏陽河、瀘洲系列酒雖然價差也不大，但它們可是真正的快銷品，市場周轉速度快，經銷商的資金占用小、運轉快，消費者指名消費頻率高。

當然，再嚴密的市場也會存在機會，通過調查，老酒坊的項目組發現，藍瀏陽河的經銷商因為不是以前經銷五糧液出品的紅色系列瀏陽河的經銷商，雙方的業務員在外面跑市場時為了誰是正宗的問題常常互相貶低；瀘洲系列就更不用說了，打著瀘洲旗號的檫邊球產品到處都是，消費者都有點“亂花漸欲迷人眼”了。而且因為產品的暢銷，市場維護不到位，價格體系也是一遍混亂，許多二批商都是抱著能賣就賣、不能賣也不強求的心態。同時，這種中、低檔價位的產品其消費者的消費轉向是最容易扭轉的，就看誰能把握消費者的消費導向和點燃消費者的消費嗜好。

XX年的11月上旬，在確認老酒坊的D市經銷商首批貨款到帳后，項目組的D市老酒坊推廣計劃也正式粉墨登場。

一、50年慶典酒宴推廣

按照通常的思路，類似這種中、低價位的流通產品剛一上市的第一步就是大面積的鋪市，以求混個臉熟或者謀求渠道的主推。而老酒坊的第一步卻走得比較異類，擯棄了大規模的流通鋪市模式，矛頭改為直指消費者。老酒坊的生產企業丑小鴨酒業是一個有著近50年生產歷史的老牌酒業生產廠家了，項目組巧借50年的慶典由頭，利用冬天臨近后，市民辦酒席增多的實際情況，果斷推出了“風雨見證50年，老酒坊情滿D市”的大型酒宴推廣活動，大致內容如下：

1、時間：11月15日～12月15日

2、地點：D市指定的10家批發部有效

3、主題：風雨見證50年，老酒坊情滿D市

4、內容

a、在D市4個區域選擇12家（每個區域三家）有影響力的二批商，作為本次活動的指定經銷商，負責活動的執行和配合；

b、任一消費者在D市市區做酒席選擇老酒坊做為酒席唯一指定飲用酒可享受前五件老酒坊只需支付88元人民幣的特別優惠，超過部分必須由消費者以市場價格購買。消費者必須填寫辦酒申請表（表上有消費者的姓名、電話、身份證號碼、辦酒的酒店名稱、用酒數量等）并回收盒蓋，憑回收的盒蓋進行核銷；

c、在D市的晚報上以“天上掉餡餅之老酒坊情滿D市”及“風雨見證50年，老酒坊情滿D市”的不同標題連續刊登了5次1/2版活動內容廣告；

d、在D市市區12家指定的批發部各打了老酒坊的產品堆頭，擺放了活動內容X展架，懸掛了條幅并在指定的12家批發部門口的墻上做了噴繪，整個店子一眼看去成了老酒坊的藍色海洋了；

e、印制了兩萬份活動內容的DM宣傳彩單在D市的黃金碼頭及重點社區進行發放，每單酒席的現場都有專門的業務員負責點數并協助在每張桌子上發放宣傳單。

f、活動限前200名消費者有效。也就是說，達到了200名預定消費者，活動時間未到，活動也要提前結束。

活動推出后，在D市引起了非常大的反應，業務員每天都忙得焦頭爛額。活動過程中，為了防止有批發部聯合消費者弄虛作假，除了每單酒席必須有業務員到現場監督、檢查外，我們還針對服務員推出了酒席現場的1元一個盒蓋的回收獎勵政策，刺激服務員幫助我們回收每一個盒蓋，防止消費者把沒開瓶的酒帶回家里。

事后評估的時候，我們發現，報紙廣告在本次活動中起到了非常大的效果。因為是新酒上市，消費者對酒的了解不夠，消費時有疑慮，更有消費者害怕酒的質量、檔次太低影響自己辦酒席的形象。而能夠在報紙上連續登廣告的酒，給到消費者的感覺就是這個酒有實力、有面子、可信度高，要不然哪來的錢打廣告呢？整個活動共有267名消費者參與，做了267單酒席，喝掉了1000多件老酒坊。

隨著活動的深入，開始不斷有消費者到批發部去購買老酒坊，也陸續有批發部詢問老酒坊在哪里可以進貨？對于找上門來拿貨的批發部，項目組的原則就是沒有任何促銷政策給予支持，以確保價格體系的穩定，對方不愿意拿項目組也不強求，順其自然。

二、情牽中石化

有車一族在現如今的社會是越來越多，能夠買得起車子的人也意味著其消費能力的高水平。而有車一族的消費范圍、消費半徑也是無車一族無法比擬的，許多特色酒店、休閑山莊開在城市的邊緣地段仍然引來如云客流，就是因為有車一族的捧場。如果讓有車一族的車尾箱里都放上老酒坊，讓他們帶到城市各個角落的酒店里去消費，這種影響力比我們一家一家去鋪市速度要快多了。在這種思想的指引下，項目組找到中國石化D市分公司聯合推出了“風雨見證50年，老酒坊情牽中石化禮滿D市”的推廣活動，內容如下：

1、時間限定在12月15日～12月25日的上午9：30～11：00、下午2：30～5：00。這樣做的目的是避開早上的士車的加油高峰期，讓更多的私家車和單位車輛享受活動的好處，因為他們才是老酒坊未來真正的潛在消費群。同時也是騰出時間讓業務員去監督、檢查正同步進行的酒宴推廣活動。

2、在D市4個區域選擇了11家中石化的加油站做為本次活動的指定場所。在這些加油站由中石化D市分公司為我們制作條幅、X展架、活動海報懸掛、張貼在加油站入口處，并在指定加油站的開發票及IC卡辦理處擺好老酒坊的產品堆頭。

3、在指定加油站新辦IC加油卡或老卡充值1000元的D市牌照車輛均可獲贈老酒坊兩瓶，每臺車限領一次，也就是說只能參與一次活動，限前6000臺車有效。為了更好、更快地推進活動，項目組說服中石化公司把IC卡的充值金額由1000元下調到500元，即充值500元就可參與活動。

4、印制了10000份活動內容宣傳單，并在活動開展的前5天即開始安排業務員在指定加油站針對每臺進站加油的車主進行發放，提前宣傳造勢。

活動正式開始后的第一天，各大指定加油站人滿為患，業務員和加油站工作人員被圍得水泄不通，怕釀出事故，加油站領導不得不打110請求警察出面維持秩序才保證了活動的正常進行。第二天，項目組及時調整策略，活動期間每天每個參加活動的加油站限發100件老酒坊，發完即止，以保證活動的效果和活動的正常進行。

D市的小車保有量大概在2萬臺左右，也就是說，本次活動的開展讓近1/3的車主品嘗到了老酒坊、記住了老酒坊。

三、社區贈酒

前面兩個活動的推出，完全顛覆了白酒市場正常的操作模式，新產品上市以如此方式做市場開創了D市白酒營銷新的里程碑。尤其是渠道和競爭品牌，對老酒坊的運做更是如墜云里霧里，搞不清老酒坊葫蘆里裝的到底是什么藥？為什么不求渠道和酒店賣酒？只感覺到總是有消費者跑到批發部問這個酒、要買這個酒，還有消費者不斷帶這個酒到酒店喝。就在大家不知所以然時，項目組針對消費者又推出了社區贈酒活動：“風雨見證50年，老酒坊情系萬戶千家”

1、在D市選擇6個超大型（居住人口超過3萬人）社區進行贈酒活動，社區居民憑戶口本原件及復印件即可在社區參與活動的指定批發部免費領取老酒坊兩瓶，每個戶口本只能使用一次。

2、每個社區只做三天活動，每天限前500名消費者有效；

3、在社區參與活動的指定批發部懸掛了活動條幅，擺放了活動內容X展架，并印制了三萬份活動內容DM宣傳單提前一個星期在社區的繁華地段及社區大型廠礦企業下班時的門口進行發放。

活動的效果和火暴程度遠遠超出了項目組的設想，因為宣傳工作到位，在活動正式開始的那一天，指定批發部的門口圍滿了等待領酒的居民，許多大媽大爺都是在隆冬的凌晨4、5點就開始排隊了，只是現場人員實在太多，本來好好排隊的后來者害怕領不到酒開始起哄往前擠，門口一下子就被圍個水泄不通。指定批發部的老板一看這個陣勢，嚇得不敢開門，害怕蜂擁而入的人流把店子擠爆、更害怕有人混水摸魚，牽走小店的物品。萬般無奈之下，只好又一次打110報警，在現場警察的鼎力維護下，只花了兩個小時就把計劃中的500名消費者酒發放完，沒有領到酒的消費者因為心理不平衡甚至要跟警察干架，在項目組人員多方做工作的情況下才逐漸疏散人群。事后，為了感謝警察的幫忙，項目組還給現場維持秩序的警察每人發放了兩瓶老酒坊，以表心意。

第二天，項目組對活動方式進行了修正，實行憑票領酒制度。即想要領酒的消費者必須在社區指定批發部購買50元的物品，才可以憑購物券、戶口本領取老酒坊兩瓶的酒票，再憑酒票在第二天的活動正式開始后領取兩瓶老酒坊。這樣一來就把那些純粹為了貪圖便宜的大媽大爺給排除掉了，留下了那些有心想品嘗老酒坊的消費者。經此調整，現場人群雖然仍然很多，遠遠超過了預估數量，但因為保證了有票的人都能領到酒，活動秩序就顯得井然有序多了。

本活動的推出因為臨近年關，許多家庭領到酒后是用來在過年時招待客人用或者是在吃年夜飯時飲用，為了保證使用的酒是同一種，許多消費者就有意識地到批發部再多購買幾瓶，促使了老酒坊的正常動銷。

四、開啟常規鋪市步驟

三波活動的推出，在D市的白酒市場引發了大地震。項目組感覺到機會成熟，常規的鋪市大幕正式開啟。搶在消費者的熱浪尚未消退，抓住年前的旺銷季節，項目組針對渠道商推出了三重坎級促銷政策：

1、進貨5件，老酒坊的批零點可獲贈品牌調和油一桶；進貨10件，老酒坊的批發部可獲贈老酒坊一件；大戶在年前累積賣貨達到50件以上再加送品牌電飯煲一個；

2、承諾進貨數量多的客戶在春節后沒有銷售完、感覺到老酒坊不好賣的可以退貨；

3、強調贈品數量有限，送完即止，年前機會只有一次。

4、采取的是地毯式鋪市策略，要求業務員抓住節前的旺銷機能會多賣一瓶就多賣一瓶，以搶占市場份額為主。

因為有前期的三波活動做為預熱，又值春節賣酒的黃金季節，老酒坊的鋪市幾乎沒有任何阻力就鋪滿了D市的大街小巷，業務員在匯報工作時也是感覺到前所未有的輕松，整個鋪市活動的結果也遠遠超過了經銷商當初的預期。

五、開春送好禮

在節日的氛圍尚未消散，許多競品還沉浸在節日的夢鄉中時，老酒坊為了繼續調動渠道的主推熱情以及消費者的消費熱情，按照原計劃從正月初十開始又推出了“開春好運道，開瓶好禮到”針對消費者的幸運刮刮獎活動：

1、在每瓶老酒坊的酒盒內都內置刮刮卡一張，獎項設置為三種：刮出52度老酒坊字樣就獎勵52度老酒坊一瓶；刮出38度老酒坊字樣就獎勵38度老酒坊一瓶；刮出老酒坊三個字就獎勵250ml老酒坊一瓶；瓶瓶中獎（獎勵給消費者的老酒坊是不帶刮獎卡的），絕無虛言。

2、特別制作了一萬份POP宣傳彩單，宣傳語為“幸運刮刮刮，瓶瓶有獎拿”，要求業務員張貼在每個批發部及B、C類酒店的墻壁上；

3、指定了40家兌換刮獎卡的批發部，要求這些批發部都給老酒坊打堆，向前來該店購酒的消費者首推老酒坊。對那些積極配合且老酒坊銷售情況良好的指定批發部，在活動結束后每家獎勵老酒坊兩件。

4、在D市上了500臺的的士后玻廣告。D市1600臺的士車中，做到了每三臺就有一臺老酒坊的廣告車。走在D市的大街上，滿眼都是老酒坊的廣告車，尤其是那些黃金地段，的士車的軋堆更凸顯了老酒坊廣告的霸氣和無處不在。

5、對那些進了刮刮獎貨的批零點，實行首次進貨可先行配發獎品的優惠政策（這些獎品需要進貨的批零點先向老酒坊的經銷商打借條），以方便中獎顧客的隨時兌獎。因為不占用批零點的兌獎資金，批零點接貨的積極性被充分調動起來。

按照項目組的規劃，緊接著還會推出“開箱好禮，刮卡尋金”的淡季市場消費者、渠道拉銷活動；“溫情陽光，陳列有獎”的渠道陽光陳列活動；“情滿中秋月，感恩老酒坊”的大型渠道定貨會活動等，通過不斷的活動刺激來達到徹底引爆市場的目的。

從老酒坊的操作中我們或許可以得到如下啟示：

1、用好“資本”這張做市場的王牌。

在如今資本說話的年代，資本的力量無疑是強大的，但同樣有資本的支持做為后盾，天津天士力集團推出的“金士力”健康白酒、影視大鄂鄧建國推出的“赤水河”酒為什么在一陣喧囂后就不見蹤影、無疾而蹤了呢？說到底是因為資本的分散，表面上的資本強大分攤到全國的每一個地方連買一碗湯的錢都不夠。所以，雖然同樣是資本發話，有人能成功、有人就只能拿著資本為自己自掘蚊墓！他們忘記了資本同樣需要聚集在一起投放才能爆發出威力的基本原理。

2、針對消費者的拉銷活動是最有效的拉銷活動。

很多人都把消費者當作弱智的白癡在耍，完全忽視了消費者正常的鑒別能力。老酒坊推出的幾波活動正好相反，以尊重消費者的鑒別能力、接受消費者的品評、監督作為活動的出發點和目的，自然能夠引起消費者的共鳴。

3、改變鋪市的觀念。

新品上市的鋪市活動除非是以巨大的代價在前面沖鋒陷陣，否則，要達到預期的鋪市效果已經非常之艱難了，而老酒坊之所以能夠鋪市順暢，引領渠道的主推意愿就是因為他先樹立了渠道賣貨的信心，讓渠道產生了一種要求購買的感覺后再行使鋪市的基本義務。

4、繞過酒店的高門檻，以純渠道推廣啟動市場。

對中、低價位的產品而言，并非一定要去趟酒店這趟混水，沒有酒店的支持我們一樣可以快速啟動市場。扣住渠道和消費者的命門，多做一些令他們感動的事情和活動，我們的成功會來得更快些。

5、持續的作戰能力。

有人曾經大手筆地操作過市場，也有人曾經推出過轟動一時的推廣活動，但很少有人一如既往、在產品未真正暢銷時可以一波接一波、持續不斷地大手筆做市場。按照筆者的經驗，對中、低檔產品來說，只要你有足夠的耐心、有足夠的市場支持“彈藥”，還沒有哪種產品不能被做成暢銷產品的，怕就怕開水燒到80度、甚至更可氣的燒到99度就不燒了，就不給加材火了，反過來卻說燒開水的人水平不到家。

6、做活動的執行力非常重要。

老酒坊連環活動的推出，如果項目組的執行力不到位，甚至讓活動淪為經銷商變相的利潤，那么再多的活動都不能夠啟動市場，成就產品的暢銷。所以，都是做同樣的活動，有人做活動的效果好、有人做活動的效果差或是沒有效果，執行力不到位是很關鍵的一個原因。