大眾消費時代的水產(chǎn)品牌營銷

在大眾消費時代，水產(chǎn)業(yè)單純的品牌戰(zhàn)略顯然被弱化、邊緣化。水產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，如果固守傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建路徑，打廣告、建渠道、做促銷、搞推廣，可能已經(jīng)死在品牌創(chuàng)建的半途上。

大眾消費時代下的水產(chǎn)品牌營銷，需要從產(chǎn)品和服務(wù)層面進行聚焦。大眾消費時代的消費特點是傳播快、從眾效應明顯。應用傳統(tǒng)的品牌傳播、渠道拓展策略，在消費碎片化、媒體碎片化的環(huán)境中很難找到目標受眾并與之互動溝通。企業(yè)必須從大數(shù)據(jù)中挖掘消費者是誰，消費者在哪里，消費者是以哪種方式進行消費的數(shù)據(jù)；要思考消費者為什么會買你的產(chǎn)品的問題。只有深刻洞察市場與消費者，保持與消費者雙向交流互動，我們才能找到開啟消費社群的金鑰匙。

在水產(chǎn)業(yè)的大眾消費時代，大規(guī)模的廣告、推廣、產(chǎn)品組合、渠道開發(fā)，收效甚微。因為我們所面對的消費者不再是傳統(tǒng)意義上的消費者了，網(wǎng)絡(luò)時代將其“碎片化”、“個性化”，我們要做的，是在豐饒中尋找新的稀缺。

消費者的充分參與繼續(xù)模糊生產(chǎn)者和消費者之間的界限，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革重新定義了商家和消費者之間的關(guān)系。消費者之間以共同的喜好和興趣結(jié)成了各種社會群體，他們的話語權(quán)越來越大，因此，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌營銷者，我們不再是去控制消費者，而是鼓勵他們參與，而只有融入，才能讓他們接受，并樂意去傳播和影響他人。

因此，水產(chǎn)品牌的創(chuàng)建和營銷體系的建設(shè)再也不是高大上，而是基于顧客價值的產(chǎn)品、服務(wù)、及信譽。企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略圍繞這三者進行。依靠造勢、轟動或者形象來打造品牌的日子一去不復返了，品牌建設(shè)更依賴于營銷體系的服務(wù)。對于水產(chǎn)行業(yè)而言，服務(wù)是十分突出的短板，無論是水產(chǎn)巨頭，或者中小企業(yè)。在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)時代，水產(chǎn)養(yǎng)殖商、生產(chǎn)商、銷售商都將在橫向水平化的營銷變革浪潮中成為服務(wù)商。

模式重構(gòu)

企業(yè)、經(jīng)銷商、消費者的角色模糊，正在瓦解水產(chǎn)業(yè)固有的市場秩序，改變水產(chǎn)企業(yè)運營模式。在這個模糊化進程中，水產(chǎn)行業(yè)的資源、技術(shù)、市場、團隊正在發(fā)生著微妙的變化。很多原來稀缺的資源，在信息時代變?yōu)樨S饒；很多技術(shù)的應用，不再是高大上企業(yè)的專利，反而成為小而美企業(yè)的創(chuàng)新工具；原來一騎絕塵、一馬平川的市場，正在模糊化的進程中分崩離析；傳統(tǒng)的人才轉(zhuǎn)瞬間變成無法適應市場的蠢材、笨才，傳統(tǒng)團隊的優(yōu)勢在新消費模式中逐漸喪失。重新定義水產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、市場和團隊，重新定義產(chǎn)品、品牌、渠道、價格、推廣模式，才能架構(gòu)起跨越行業(yè)的坎的金橋。

在大眾消費時代，屌絲經(jīng)濟成為營銷模式的載體。我們發(fā)現(xiàn)，時代確實已經(jīng)變了。消費者的選擇越來越多，而且越來越困惑；與此同時，企業(yè)的品牌營銷也碰到了困惑，那就是傳統(tǒng)的一切即將失靈或者不太管用的時候，我們該怎么做？

在海參市場，各種各樣的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，但是全行業(yè)依然遭遇冰封。越來越多的專賣店倒閉或者轉(zhuǎn)型為電商，但是當大多數(shù)海參企業(yè)都轉(zhuǎn)到線上去的時候，市場銷售未必就能好轉(zhuǎn)。可見，大而美、多而強可能不再是水產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略的重心，在產(chǎn)品戰(zhàn)略中，小而美、小而強的大單品營銷，可能是贏得市場、贏得消費者芳心的重要路徑。

市場戰(zhàn)略方向

對于水產(chǎn)巨頭而言，營銷的未來在于給消費者提供真正需要而又不必去選擇的產(chǎn)品。這就要求我們用全新的觀念來審視產(chǎn)品生產(chǎn)和消費者之間的關(guān)系，審視從大而散的撒網(wǎng)式營銷到聚焦局部市場、局部消費社群為驅(qū)動的精準營銷關(guān)系；對于水產(chǎn)中小企業(yè)而言，營銷的未來在于選擇足夠小的細分市場，構(gòu)架銳利的產(chǎn)品化營銷生態(tài)圈。綜合而言，構(gòu)建大眾消費市場的戰(zhàn)略方向是：

一、提供選擇到提供需要。

水產(chǎn)的原料產(chǎn)品是典型的選擇性產(chǎn)品，而食材、食品級的產(chǎn)品能形成直接的產(chǎn)品體驗，獲得直接的消費反饋和消費認知。在消費心理上，如果消費者有太多選擇，這反而讓其不知道怎么選擇；沒有選擇是一種痛苦，但有太多選擇，未免就不是。因此，企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略必須直接瞄準、鎖定消費者需要，找準消費體驗的癢點，定準市場空白的盲點，擊中競爭對手的痛點。

二、從產(chǎn)品信任到品牌忠誠。

在水產(chǎn)市場，產(chǎn)品信任是建立客戶群、消費群的內(nèi)核。安全、健康、便捷、服務(wù)周全、具備品質(zhì)口碑和信譽度的產(chǎn)品，不僅是傳統(tǒng)渠道的核心，也是互聯(lián)網(wǎng)時代吸引消費者重復購買的核心因素。

水產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品信任，首先是機制信任。在國家食品安全機制不健全、不完善的國內(nèi)市場，機制信任是消費者對企業(yè)品質(zhì)控制的最直觀的理解。例如獐子島、國聯(lián)水產(chǎn)；第二種是文化信任，通過產(chǎn)品文化、企業(yè)文化的積累，與消費社群的文化偏好共鳴，進而成為產(chǎn)品認知和產(chǎn)品認同、產(chǎn)品信任；第三種是技術(shù)信任，對于產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、食用過程中技術(shù)保障信任。這種信任的基礎(chǔ)是安全、可保障的品質(zhì)感知；第四種是家庭或圈子信任，這是一種新的形式，指的是我們在網(wǎng)絡(luò)世界中和個人群體、部落以及社區(qū)形成的獨特信任關(guān)系。

從產(chǎn)品信任到品牌忠誠的營銷推廣路徑，為更多的水產(chǎn)品中小企業(yè)、中小品類提供了廣泛的戰(zhàn)略機遇。品牌忠誠不再依靠企業(yè)規(guī)模、形象、實力的高大上來建立，因為消費者更加注重產(chǎn)品體驗，更加注重圈子或者消費意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品的評價。在品牌忠誠度的建設(shè)上，大眾消費時代水產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商，包括消費小圈子，都站在同一起跑線上，只有可信任的產(chǎn)品，才能創(chuàng)建可持續(xù)的品牌忠誠。也就是說，在產(chǎn)品信任到品牌忠誠的道路上，大小企業(yè)、大小品牌的機會均等。過去的大品牌、大形象僅僅以背書的沉淀出現(xiàn)，在實際市場消費中起到的作用微乎其微。

三、從建設(shè)渠道到整合渠道。

傳統(tǒng)渠道的品牌忠誠度在大眾消費時代迅速瓦解，更多的同質(zhì)化產(chǎn)品選擇，更多的品牌選擇，更多的貨源渠道讓封閉型的渠道正在走向開放。大大小小的經(jīng)銷商正在轉(zhuǎn)型升級為各種類型的平臺商、配送商。與其耗費巨大的人力、財力、物力去固守、搶建、圍堵傳統(tǒng)渠道，不如徹底拆掉籬笆，聚焦企業(yè)的資源、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌、信譽的優(yōu)勢來整合渠道，對接廣泛的橫向式消費社群堡壘。在大眾消費時代，任何“閉關(guān)鎖國”的運營行為，都可能招致企業(yè)錯失渠道重構(gòu)的戰(zhàn)略機遇。渠道重構(gòu)的殺手锏就是實現(xiàn)了產(chǎn)品的成本和質(zhì)量優(yōu)勢，在大眾消費時代，這是最大的銷售推動力。

四、從顧客價值到企業(yè)價值。

中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，往往側(cè)重于企業(yè)價值的創(chuàng)造，而忽略顧客價值的持續(xù)積累，尤其是在粗放型的水產(chǎn)行業(yè)，很多水產(chǎn)巨頭看起來、讀起來高大上，但從事的是投機式的買和賣。如對蝦、大黃魚、海參、鮑魚等細分行業(yè)中的大量無底線企業(yè)。過度營銷導致企業(yè)誠信嚴重匱乏，產(chǎn)品靠“水”獲取利潤，嚴重忽視顧客價值的創(chuàng)建和積累。互聯(lián)網(wǎng)大眾消費時代，只有顧客價值，才是兌現(xiàn)企業(yè)價值的土壤，一切偏離顧客價值的企業(yè)行為、營銷行為都將在大數(shù)據(jù)時代淪為泡沫。