恒大冰泉急需解決兩大問題

恒大冰泉要做成一個中高端水，最關鍵要解決兩個問題：第一個是賣給誰？第二個是在哪賣？

對于銷售人員來說，這個世界上有兩個行當是很難做的：一個是賣凈水設備；一個是賣高端礦泉水！

最近最火的高端礦泉水，當屬恒大冰泉。在這篇文章里，我要重點談談，恒大冰泉要做成一個中高端水，需要解決的最核心的問題有哪幾個。

我分析總結了一下，最關鍵的是兩個：第一個是賣給誰？第二個是在哪賣？賣給誰，解決的消費者問題，你的消費者是誰？在哪賣，是解決區域市場，渠道問題。

說起來就是“兩個”問題，但要解決可不那么容易。

先說賣給誰，即消費者選擇問題。在選擇消費者之前，需要對恒大冰泉進行整體的包裝策劃，顯然這方面做的不夠，恒大冰泉跟其他國產的高端水基本沒有差異。

高端水，這么多年眾多投資者、飲料企業趨之若鶩，但基本是叫好不叫座。其中一個很大的原因是：喝水作為人每天的生活的必需品，在保證安全的情況下，不會很關注營養、微量元素，治病等等，這些不是消費者主要購買因素。

一瓶普通純凈水1.5元，恒大冰泉3.8元一瓶，要靠什么來支撐這個高端價值？在水源地已經被做濫的情況之下，恒大冰泉需要給消費者一個足夠有說服力繁榮購買理由。

解決方法之一：最難的是消費者的接觸和促成消費。

全媒體的廣告覆蓋只能起到告知作用，但縱觀歷史，用這種方法的企業基本沒有好結果，對品牌價值的直接提升實際上沒有什么作用，更為重要的是：高端水的消費心理和習慣短期是很難改變的。

健康飲水有沒有潛在需求？當然有！但在什么時候才能激發消費者的需求形成購買呢？可能需要很長的時間。那么，現在最需要做的就是包裝出恒大冰泉的價值感，找到目前飲用恒大冰泉的核心消費人群，并通過小眾的傳播實現價值的傳遞和目標消費者的購買。

大致有以下幾個途徑：最重要的是賦予情感價值，塑造不一樣的高端水形象；二是通過直營建立跟企事業單位的聯系和關系，建立團購的渠道，起到帶動和示范作用；三是通過人員針對目標人群推廣，建立會員制，量身定制飲水計劃（結合會議營銷等方式進行跟其他產品套餐打包銷售）。

解決方法之二：選擇重點區域市場和渠道進行突破精耕。

從華南市場開始，做出一個成功可復制和延伸的市場，選點做深、做透，而不是全面鋪開。市場選擇好之后，需要選擇渠道，從哪里開始突破呢。那么渠道選擇的策略，第一步就是通過大型商超樹立價值標桿，形成價值認知；第二，連鎖便利因價格敏感度低，促成消費；第三，旺區、旺點（商業區、優質社區終端）形成窗口示范效應帶動消費；最后，特渠，如電影院等娛樂休閑場所起到銷量補充。

當然，瓶裝水市場有起色之后，還可以做企事業單位的桶裝水，這是恒大地產的優勢，直接做進商業和住宅樓盤。

綜合來看，恒大冰泉在培養中高端水消費習慣時需要花更大的力氣，除了全媒體廣告之外，要找到提升價值的營銷方式。做相對高端的消費品跟做地產、做投資的方式與思維是不一樣的，消費品市場更精細，需要培育，恒大冰泉不應短期之內要求在全國市場上量，并進行區域深耕、集聚力量、積累經驗、鍛煉團隊、沉淀價值、形成模式才是區域復制走向全國的基礎和保證；另外，招人、建立全國30余個分公司或許也不是最好的選擇，區域市場和渠道的聚焦，有步驟、有策略的開發市場，才是恒大冰泉目前市場成功的有效辦法。