果醋飲料破繭重生需三要素

近年隨著居民消費水平的提升，飲料市場上區域品牌強勢突起，各種泛功能飲料不斷拉升飲料價格區間，果醋飲料再次迎來發展機遇。

果醋飲料，一度被稱為“第六代黃金飲品”。在上世紀九十年代歐美、日本保健醋的熱潮影響下，國內果醋飲料一時熱銷。但由于當時價格昂貴，人們生活水平較低，消費觀念落后，很快就淡出了市場。近年隨著居民消費水平的提升，飲料市場上區域品牌強勢突起，各種泛功能飲料不斷拉升飲料價格區間，果醋飲料再次迎來發展機遇。于是眾多區域果醋企業紛紛發力重整市場，卻因缺乏品牌戰略性思維，終未能開啟果醋飲料的大好局面。

涼茶歷史悠久，困于華南，被王老吉重新定位后紅遍全國。植物蛋白乳飲料也非新奇產品，在6個核桃的功能聚焦區域聚焦的發展戰略指引下，成為近年飲料市場的新星。果醋飲料行業，亦在呼喚英雄品牌重整品類的市場地位。

第一，構建高端時尚的品牌形象，擺脫地方特產印記

果醋飲料行業經歷多年“溫吞水”式的發展，不同價格、不同品質的產品混戰，卻未能誕生一個領軍品牌，與眾多果醋企業的品牌發展戰略觀有極大的關系。

擺脫低端土特產飲料的形象，首先需要與調味品的醋類劃清界限。果醋飲料實屬果汁發酵類飲料，“醋”字的使用卻讓消費者的天然聯想與歷史悠久的調味品掛鉤，這樣的品牌形象與高端無緣，也與時尚無緣，任你有再強的減肥功效、保健功效，也難獲消費者的認可。

重新定義品類名稱，加入高端、時尚的元素，擺脫舊有的形象與競爭格局。實際上天地壹號的幸存，某些程度上也與它的傳播中弱化自己是“醋”有直接關系。

第二，產品功能訴求聚焦，以可感知的價值標準打造明星產品

筆者認為，傳播的首要法則就是功能訴求的簡單、單純。涼茶本身的功能多樣，王老吉“弱水三千只取一瓢”定位了降火。市面上果醋的功能眾多，減肥、醒酒、提高免疫力、美容護膚等功效，一點講透即可。

價值不被感知是無效的，消費者并不具備直接衡量產品品質的能力，需要品牌的引導。六個核桃就是在消費者對核桃“補腦”的既有認知中，一方面傳播中將核桃露的功能加以顯性與強調，另一方面在命名上討巧，讓消費者產生“一瓶核桃露來自6個核桃”的聯想，給到了消費者可感知的價值標準。

相比之下“7個蘋果”的邯鄲學步，忽視了消費者心中“核桃貴、蘋果便宜”的認知，并未能塑造出更高價值的品牌形象。

第三，低成本教育市場，避免新品導入風險

新品上市，若不能動銷，則風險很大。廣告的狂轟濫炸只會加速企業的失敗，當年高端飲料K可的失敗，就是重廣告投放而忽視消費者教育的典型案例。

筆者認為要鎖定最易接受新產品且具有標桿價值的首輪目標消費群進行重點突破，以創造性的方式與目標消費者接觸，深度傳播產品功能訴求培養、教育核心消費人群，并設置心理動力機制，達到促使他們進行口碑傳播目的，從而低成本、迅速打開市場。通過這三步的戰略性規劃，果醋飲料的破繭重生指日可待！