十花湯錢毅：篤定前行

在植物性飲品市場教育已基本完成的前提下，以“去油”為核心概念的十花湯的橫空出世，注定將成為行業的攪局者。

3月17日下午2點，一場簡單低調的發布會在上海悄然拉開帷幕。

在這場氛圍近似內部溝通的媒體見面會上，許久沒有現身大眾視線的分眾總裁江南春，用飽含贊揚與欣賞的語氣向應邀而來的媒體推薦了一款他心目中的佳釀：“飲料作為飲食行業的重要一環，多年來各種概念幾乎已被說到極致，唯獨去油膩的訴求，一直沒有被深度挖掘。十花湯的市場定位十分精準，這也使其具備了引領細分市場的充分潛力。未來它能否成為像王老吉、紅牛一樣的功能飲料巨頭？至少從產品本身，我們已經能看到其先天所具備的成功基因。”

能讓久經沙場的江南春如此力推的品牌，并不多。說此番話時，十花湯總裁錢毅站在江南春右后方的舞臺正中央，抑制不住一臉自豪與笑意，全然看不出一絲困倦與疲憊——要知道，幾個小時前，他還身處西安總部組織新一年的招商和推廣事宜；而隨著活動接近尾聲，數小時后，他已經起身前往成都。在那里，十花湯先行而至的市場團隊早已忙碌開來，操持著他們今年第一場重頭戲——春季糖酒會展銷招商的各項準備工作。

在紅海中發現藍海

事實上，整個三月，錢毅和十花湯的市場團隊，都馬不停蹄地奔赴于各個城市。對于備戰春糖這一場硬仗，錢毅更是志在必得。

這股信心并非憑空而來，而是源自錢毅對中國功能性飲料市場的客觀認識，及其對植物飲品前景的充分看好。

數據顯示，2013年中國草本植物型飲料市場份額已高達300億元。雖然功能性飲料一直都不乏進場者，但數得上的植物性功能飲料品牌，一直都只有紅牛、加多寶兩家，如今加入十花湯，也才三家而已；論功能，也僅僅局限在去困、去火、去油三個方面。在錢毅看來，這樣的市場格局，無論優質選手數量，還是已經挖掘的點，都“太少了”！故此，在植物性飲品市場教育已基本完成的前提下，以“去油”為核心概念的十花湯的橫空出世，注定將成為行業的攪局者。

基于這種正確判斷，十花湯從2012誕生至今，一路都走得十分順暢：短短一年多的時間，十花湯已完成在西安、重慶、南京三地布局，且在這三個實驗區域的銷售狀況“非常好”。2013年，經美國特勞特戰略定位咨詢公司專業評估，十花湯市場價值已高達15億元。2014年，預計全國銷售額過億。

2013年9月18日，十花湯上海飲品公司在上海股權交易托管中心掛牌，成功登陸中國上海自由貿易區——上海股權交易中心，開啟資本市場新起點。而未來，作為一款功能訴求實際，差異化明顯且覆蓋廣泛消費者群體的功能飲料，加之龐大的飲料市場為依托，十花湯的成長空間令人充滿遐想。

服務于流程

作為這一品牌的締造者，錢毅不僅賦予了十花湯從容面對聚光燈的強大心理素養，更為其配備了持續長跑的“獨門秘方”。

首當其沖的是標準化流程管控。在錢毅看來，快消企業從產品生產到銷售的整個過程都非常漫長且復雜，解決的唯一的辦法就是流程。具體到十花湯，就兩個要求：一是要求員工去做，二是把復雜的問題簡單化。

“我一直信奉兩句話。一，信任是個好東西，但流程比信任更好；二，我們對企業的管理，更多應該實行對流程的管理，而不是人的管理。人管人，會管出很多毛病麻煩甚至敵對情緒來，但流程不會。” 在十花湯，產品出來了怎么上市，到市場了怎么賣出去，消費者的意見怎么反饋回來，生產部門怎么根據意見進行調整，這一切都有嚴格規范的流程。在錢毅看來，所謂的流程再造，其實就是再造企業的活力。

如今在十花湯，“效用”最大的不是錢毅，而是流程。“我是最大的服務者，服務于流程的正常運轉。我們公司有兩個標準。首先，有沒有紅頭文件；沒有，看看流程在不在。如果兩個都不在，再來找我。如果這兩個都在，我直接失效。”錢毅笑稱。

內部把控如此，對合作伙伴的選擇同樣慎重。錢毅坦言，十花湯最終是要走入全國市場的，這就意味著需要選擇一個和自己體量相匹配的媒體伙伴。選擇與分眾達成戰略合作，正是看中了其在終端體系的推廣力量。“因為招商狀況非常火爆，各地經銷商都已經進入蓄勢待發階段，高頻次的廣告支持勢在必行。十花湯作為飲品，在市場終端的推廣強度，將直接決定銷售業績。在這一點上，只有分眾傳媒可以為我們做到無孔不入的傳播效果。”

作為外界眼中最有可能接力涼茶的下一個百億級大單品，在錢毅的規劃中，“十花湯”未來將不僅僅只是一款產品，而是真正成為消食化油的代名詞。到那個時候，十花湯很有可能推出針對各類人群的細分產品。比如，少兒，中年人，女性，甚至老年人的專用飲品等等。

正因為成竹在胸，對于外界投注的各種目光與神色，錢毅均能不急不躁，泰然處之。

“大隱于朝，中隱于市，小隱于野，越是競爭激烈的地方，越考驗一個品牌的內力。十花湯絕不盲從。我們所要做的，只是集中精力做好自己，并找到競爭對手的弱點。有句老話，勝利者往往是在對手缺點暴露的情況下脫穎而出的。對于十花湯來說，這是最明顯的道理。 ”

【對話錢毅】

Q：此次跟分眾傳媒合作的考量是什么？

A：十花湯最終是要走入全國市場的。走向全國就意味著我們需要選擇一個和自己體量相匹配的媒體伙伴。為了找到精準契合的合作對象，我們篩選了很多媒體，最后確定了跟分眾合作。最重要的原因在于，分眾所能影響的人群，正是十花湯的目標消費人群。可以說，能看到分眾廣告80%的人群，都是我們的目標消費人群。而且，經過多年的運營，分眾傳媒如今已擁有樓宇電視、寫字樓電梯、社區框架、賣場終端及移動媒體展示等多個平臺，做得相當成熟完善。極高的信息到達率和顯而易見的廣告效果，對于我們而言，投放性價比極為出色。

而且，由于雙方在戰略認識上高度一致，達成合作之后，我們的市場拓展到哪，分眾的觸角就會延伸到哪。這也是我們選擇跟分眾合作的另一個重要原因。

Q：外界普遍認為，十花湯非常有可能做成一個百億級大單品。但成為大單品往往意味著銷量天花板也非常近了。未來是否有考慮對十花湯作品類細分？

A：從營銷學的角度來講，品牌不可以拉長，但是產品可以做延伸。“十花湯”作為一個品牌永遠不會改變；但作為一個產品，卻是有一定生命周期的。可能說不定什么時候，隨著人們的消費習慣和訴求改變，它就慢慢退出市場了；但如果品牌做的好，“十花湯”永遠存在。

相信到那個時候，“十花湯”三個字真正成為消食化油的代名詞的時候，我們做產品延伸就非常順其自然了。比如，針對少兒的，中年人的，女性的，老年人的產品等等，都可以做。因為消食化油實際解決的是便秘這個通用性問題，可以說對任何人群都是適用的。

Q：如何看待植物性民族飲品未來的前景？

A：目前的植物性功能飲料市場，論品牌，就紅牛、加多寶、十花湯三家；論功能，也僅僅局限在去困、去火、去油三個方面。對我們來說，入場的玩家還太少了！不好玩！

植物性飲料這個行業，還有無限挖掘的潛力，空間都非常巨大。中醫有句古話：早上喝燕窩，晚上吃人參（早上理一天的氣，晚上排廢氣），未來產品甚至可以細化到早上喝什么，晚上喝什么。關鍵是企業琢磨不琢磨這些東西。

相比現在市場上的功能性飲品，植物性飲料的功能優勢相當明顯。比如果汁飲料，拼的無非是果源和設備，除此之外別無其他；奶制品，根本不適應中國人的體質，基本談不上功能；再就是碳酸型飲料。雖然能幫助打開味蕾，但對人體卻是有害的。所以，挑來挑去，消費者只能什么都不喝了。從這個角度一比較，我們不難發現，植物性飲料其實不只在國內有市場，還很有潛力走向世界。比如你對一個美國人講，早中晚各喝一瓶十花湯各對他的身體有什么好處，相信他也會去嘗試。因為“去油”是個共性訴求，他們在這方面，比中國人更需要。

Q：在十花湯之前，中國功能性飲料市場已有紅牛和加多寶做的非常成功。為什么還要涉入這個紅海市場？

A：凡是競爭激烈的市場，大家都想著法子去找藍海。但，什么是藍海？

古語有云：大隱于朝，中隱于市，小隱于野。身在朝中，避世效果反而是最好的。同樣道理，真正的藍海，其實就在紅海里面！而不是你去開辟新的。

為什么？很簡單。飲料人人都喝，起碼不需要你去教育消費者。這個時候，企業要做的無非是，只可喝可不喝的飲料變成非喝不可的就行了。

所以，當你想去找藍海的時候，首先就應該去紅海里找。紅海里面的藍海最容易，因為不需要做消費者教育。試問，達成一樁生意，是挑選的時間長還是教育的時間長？一定是教育的時間長嘛。這個時候，我們所要做的，只是集中精力找到競爭對手的弱點。有句老話，勝利者往往是在對手缺點暴露的情況下脫穎而出的，這是最明顯的道理。

Q：快消品市場操作是一件繁瑣而巨大的工程，十花湯有什么秘訣？

A：總體來說，我們的管理就兩個要求，一是要求員工去做，二是把復雜的問題簡單化。

對于快消企業來說，從產品生產到銷售，整個過程非常漫長而且復雜。解決的唯一的辦法就是流程。當你把一件事劃分成流程交待下去的時候，你可以連話都不說，員工就干的很好。這一點上，我很佩服肯德基。

對于我們企業來說，流程尤其重要。產品出來了怎么上市？到市場了怎么賣出去？消費者的意見怎么反饋回來？生產部門怎么根據意見進行調整？。一切的關鍵在于，把流程做好。所謂的流程再造，其實就是再造企業的活力。我一直信奉兩句話。一是杰克韋爾奇的一句話：信任是個好東西，但流程比信任更好；其二，我們對企業的管理，更多應該實行對流程的管理，而不是人的管理。人管人，會管出很多毛病麻煩甚至敵對情緒來，但流程不會。

所以在十花湯，權力最大的不是我，是流程。我是最大的服務者，服務于流程的正常運轉。我們公司有兩個標準。首先，有沒有紅頭文件；沒有，看看流程在不在。如果兩個都不在，再來找我。如果這兩個都在，我直接失效。