“鄉土鄉親”趙翼：生產者要有勇氣授人以柄

未來市場很有可能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而趙翼很愿意自己成為這種可能性。

作為農業領域里的后起之秀——鄉土鄉親以它獨特的管理、營銷方式，在行業里引起了不小的震動。短短兩年時間，銷售額已破千萬，可謂風生水起，而這背后的操盤手就是趙翼，一個對農業執著、較真的80后小伙子。

初見趙翼，一身青春靚麗的裝扮，不算奢華的辦公室里，有《一代宗師》電影里的木樁，有返璞歸真的的茶室，以及簡單的桌椅加上一塊滿是涂鴉的會議用小黑板，一副典型文藝青年鐘意的布置。

創業者普遍認同 “不成魔，不成功”這個信條。在我的理解里，這種魔實際上就是一種執著的做事精神。實事求是地評價，趙翼正是這樣一個人。

執著農業

趙翼自認為是一個從小就充滿夢想的人。與別人不同的是，他的夢想一直與“農業”緊密相連。

從當時高考選擇填報志愿開始，趙翼就將自己交給了農業。別人都是擠破腦門往城市里擁，而他卻是剛走出農村，就進到農地。但這就是趙翼，一旦認定的事情，就一定執著做下去。用他自己的話說：“對農業有一種特殊情感。”

進入農大的趙翼如魚得水，這期間，他帶領身邊同學為農民朋友創作了“鄉土鄉親”農業科普系列叢書，而現在的“鄉土鄉親”四個字就來源于此。

任何人的成功都不是一蹴而就，就像農村有句俗語：“進門兒不是炕，那得走幾步才能到”。

趙翼在認識日本守護大地創始人藤田和芳后，開始鉆研有機農業。但一開始并不順利。2006年，趙翼年和別人一起合作有機茶，由于經營理念的差異，最后分道揚鑣，沒有成功。但是他心中的創業之火一直沒有熄滅。

2012年4月，《綠色和平》發布了一個報告，當時中國茶業的一線品牌都檢出了農藥殘留，幾乎被一網打盡。一直關注這塊市場的趙翼敏銳地意識到，這里大有可為。于是在拿到第一筆融資后，果斷投身其中。

鄉土鄉親成立至今，已有兩年時間，但截止目前只簽約了六家茶園。因為產品標準要求過于苛刻——中國茶葉的檢測標準是25項，鄉土鄉親提出198項檢測，比國內足足多了100多項指標，而且由全世界最有名的檢測機構SGS來做檢測。正因為如此，雖然屢次跋山涉水，歷經千辛萬苦，鄉土鄉親簽約的茶莊數字依然沒有增長。不過，對于趙翼來說，尋訪仙野好茶的步伐不會停下，因為鄉土鄉親就是要為消費者提供更多更好的無農藥殘留好茶。這個終極目標不會改變。

天蝎座的趙翼，將執著堅持的特質發揮到了極致。每一個產品細節，鄉土鄉親都力求完美。比如茶盒上的外包裝紙，鄉土鄉親足足用了6個月時間才做出來。趙翼說：“這種對產品完美的追求，來源于我們對自己有更高的期許，我們是希望只要一出手，世界能夠感知到鄉土鄉親的存在。就像雷軍講的，把自己逼瘋、把別人逼死”。

創新營銷

鄉土鄉親的基本營銷邏輯是通過讓生產者和消費者共同參與品牌建設，建立起彼此間的深厚情感。這種茶葉C2B營銷模式在傳統營銷體系中是很難實現的，但借助于微信這個實時互動的平臺，如今已經完全變成了現實。

具體來說，鄉土鄉親在如下幾個方面進行了嘗試。

首先是制作了一部農作藝術家的微電影，影片通過講述生產者的制茶經歷，來展現鄉土鄉親如何為一杯沒有農藥的好茶而努力的過程，從而讓生產者有一種責任感、使命感，來堅守這種制茶工藝。這樣不僅維護了鄉土鄉親的茶品牌形象，同時也為生產者樹立了品牌標桿。可謂達到了雙贏。

除此之外，鄉土鄉親還計劃拍攝100位農作藝術家的微電影。但主角不是鄉土鄉親自己決定，而是由消費者去發現。在趙翼看來，這是增加消費者體驗感一種非常有效的方式。試想：如果消費者真的通過努力找到了這種品質的茶，必定會對其傾注不一樣的深厚情感，分享的熱情和積極性也會更高。

第三，鄉土鄉親還計劃對其1000名注冊會員進行專訪。這些會員都是普通消費者，來自各行各業。很多人之前都沒有接受過專訪，經過鄉土鄉親的專訪體驗，頓時覺得這件事很有意思。于是很多人都會將其分享到微信朋友圈，不由自主就為鄉土鄉親做了口碑傳播。除了會員自己，鄉土鄉親也會將這段專訪放在公眾賬號里和會員分享互動。讓粉絲感受到無處不在的參與感。并加深情感的過程中促進鄉土鄉親品牌成長。

最后是鄉土鄉親的茶會，通過讓會員帶朋友親友參與進來，擴大用戶圈子。具體操作方式為：在會員所在城市，用一杯好茶的名義去約見朋友們。會員自己寫招募文案，做圖片，在微信上發布，鄉土鄉親提供一個價值三百塊的城市茶會包（里面有小禮物和小機關）作為支持。這種活動，鄉里鄉親把自己藏在后面，完全由會員個人來操作，讓消費者感到這是自己的事情。每次茶會開完之后都會建群，而這給鄉土鄉親帶來了新的用戶。今年鄉土鄉親計劃在全球舉辦500場茶會。如果僅僅靠鄉土鄉親自己來辦的話，幾乎不可能，但是交給會員自己辦，完全能輕輕松松地實現。

不僅營銷活動強調用戶參與感，產品本身更需要得到消費者的認可。趙翼對此深以為意。所以，當鄉土鄉親在臺灣發現一款有著多種香型的烏龍茶時，沒有請所謂的品茶專業人士去挑選，而是請了99位大眾美食評審，由他們來決定香型。

在趙翼看來，身處茶這個領域，必須擁有強大的心智資源。未來這個市場很有可能會誕生一個世界級的茶葉品牌，而他很愿意自己成為這種可能性。

【對話趙翼】

Q：在將日本品控翻譯到中國來時，你提出要不折不扣的復制，為什么要求這么嚴苛？如何處理中國和日本國情不太一樣的地方？

A：當時情況比較特殊。因為我們發現，許多在日本被禁止的農藥，在中國還是被允許使用的，所以實際上我們當時是面臨一個抉擇：我們要不要禁止？最后達成的共識是，一定要不折不扣的學習日本。國外既然禁止它，就一定有它的道理。

Q：你們目前采用的是農產品溯源體系，國內到底有多少人能夠接受？對于這些反對聲音，你是如何考慮的？

A：我認為這是一件好事。對生產者來說，會更有動力和責任心把產品做好。雖然不是所有人認同這個事情，但我依然要求必須全公開。而且我們對生產者也付出溢價了，提出這樣的要求并不算苛刻。對于他們自己來說，達到要求完全能獲得更高收入，何樂而不為？對他自己來說，也打造了品牌信譽。不僅鄉土鄉親，我覺得每一種農產品都應該產品溯源。透明溯源是授人以柄，把刀尖向自己，刀把向消費者。作為生產者，要有接受消費者監督的勇氣和膽量。

Q：你覺得鄉土鄉親目前面臨的最大的難題是什么？

A：我們面臨著不僅是差異化的產品，更面臨著商業模式的難題。比如天福茗茶，差不多70%毛利率才能保證百分之十幾的凈利率。這意味著成本30塊錢的東西，他要賣100塊錢才能賺10塊錢。我一直在想，茶葉有沒有做成“小米手機”的可能性：小米雖然只有15%的毛利，但它卻是把更多的利讓給了消費者。對于我們來說，把文化的東西全給打掉，單純給消費者一杯無農藥的安全好茶，有沒有這種操作的可能性呢？這是我們在尋找的一種商業模式。現在我們實行的是會員制，這種模式對我們是一種挑戰，目前反饋這種做法效果還不錯，我們對此也很有信心。

Q：微信作為一個新渠道，目前運作效果如何？你們之前預測3月份在微信上大概會做到七八十萬銷售額，現在實際推進情況如何？

A：這個目標已經實現，目前PC端做得不夠好，有可能將來我們放棄PC端，主攻移動端，我們所有戰略都很聚焦，只做好這一件事。我認為未來微信將對我們是一個巨大的機遇。而且借助微信，未來很有可能涌現出一批優質商家。

Q：目前鄉土鄉親已在臺灣、緬甸等地選擇地塊，與當地茶農進行合作。你們選擇合作對象的標準和依據是什么？未來這方面還有什么計劃？其他方面比如品控體系，會與國內有區別嗎？

A：標準和國內一樣。我們尋找的合作對象都是做事很專注的人，我希望他們具有藝術家的執著精神。未來三年，我們計劃找到100位農作藝術家，今年計劃12位，明年大概35-40位，后年達到100位，我們希望有更多消費者能夠喜歡他們、喜歡他們的作品。對于鄉土鄉親，我希望未來三年能夠做到茶行業前三名。

Q：極力宣傳茶葉的安全品質，會不會對其他從業者造成傷害，引起憤恨？

A：對行業來說，我們可能是那么一種不和諧的聲音。但我覺得，如果我們的加入能夠讓這個行業更多人士開始有安全上的認知，能夠披露產品信息，接受消費者的監管，能夠推動這個行業的進步，也是好的。市場上可以有中國標準、日本標準、歐盟標準的茶，這個讓消費者自己選擇，我們接受公平競爭的機會。