“好想你”電商：如何2年從400萬做到9500萬（上）

好想你電商2013年創造了將近1億的銷售收入，貢獻利潤除去團隊的還有2000萬，在食品紅棗類目里面排名第一，同時又是第二名到第十名的總和。這樣的成績是如何取得的？

“好想你”接觸電商是從2009年就開始了，那時候接觸電商并不是企業原本的意愿。當時公司還沒有涉及電商，但是我們很多外地的加盟商、經銷商已經開始在網上做了，并且打的價格很低。這還不是影響最深的，影響最深的是假貨。好想你的產品價格一直遠遠高于行業水平，我們的出廠價實際已經是市場零售價了，這里面存在巨大的利差。紅棗屬于圓果類，誰都可以買一些原料，洗洗曬曬，然后拿出來賣，尤其是再貼上我們的包裝。消費者剛a開始對這個不了解，覺得在網上這么便宜就可以買到好想你，挺好的。當時，一年假貨就有1億多。2011年的時候，我們僅在阿里巴巴打假就打掉了6000萬的現貨。

所以，好想你做電商是因為被市場倒逼，一個是串貨、亂價，一個是假貨，逼著我們企業不得不出來整治這個市場。這是我們最早接觸電商的一個初衷。

我是2011年12月進入集團開始接手電商這一塊。2010年的時候，集團報表上顯示集團電商出貨是200多萬，2011年的時候出貨不到400萬。

發展歷程

2012年3月份。我們在鄭州建立了獨立的電商團隊，開始只有我一個人，然后開始租辦公場地，招人。大家都知道，在河南這個市場，想招到成熟的電商人才是很難的，幾乎沒有，所以我們的人幾乎都沒有任何電商從業經驗。也正因為如此，我們團隊的創造力非常強。成立了8個月以后，我們就上了2012年的雙11，那一年拿下了雙11紅棗類目的第一，當天成交580萬，比2011年全年銷售額還高。

當然，我們也有硬傷。當時我們做這一塊就是想要影響集團，讓集團看到電商的希望，而不僅僅起一個打廣告或展示一下品牌的作用。那一次我們付出的代價很高，那次損失有近百萬，因為我們當時是跟快遞公司合作的，郵局的局長找了很多領導，一定要承擔這次雙11的發貨。結果，我們的貨發了一個月沒有發出去，造成很多客戶投訴，到最后盤點庫存的時候，發現貨品損失將近有100萬。這是在團隊建設中一個比較大的失誤。

從那個時候開始，團隊非常注重電商，驚嘆電商一天的出貨量這么大，而且是直接面對終端零售，面對終端客戶。所以進入2013年以后，我們對電商的所有政策開始有了調整。雖然不比現下專賣店和商超的扶持力度，但是至少對電商有了一個明確的規劃和發展方向。

2013年的時候，我們重新獨立設計了我們自有的產品，還有電商獨有的包裝。我們新品研發出來以后，通過2012年底到2013年初的年貨節，以及一次聚劃算展現出了實力，然后阿里巴巴邀請我們作為特約商家，6月的時候上了一次聚定制。到今天，還有很多規則都是當時我們打出來的案例，包括聚定制。

“604”的時候，我們上了一款新品，上線當天我們賣了400萬，這400萬的量相當于在中國最好城市上海，在最好的地段，在最好的商超，像沃爾馬等一年甚至是18個月的紅棗銷量。那一次在業內引起了很大的轟動，一個新品上線就售謦了。在之前阿里的搜索權重上來說，如果一個新品，一個產品想賣到這樣的地步，需要你有十幾萬筆的交易累計，需要你的好評要達到多少才可以，但是我們一個新品上線就做到了這樣。

之后，2013年的99聚，包括2013年的雙11——雙11又是一個爆發。2013年的雙11，單店我們出貨是1300萬，占當天紅棗銷量的30%，相當于第二名到第十名的總合，跟同行拉開的距離非常大。

到現在，我們不再把電商作為一個傳統正常的品牌的出貨渠道，而是當成一個商業模式，電商應該成為一種商業模式才能往前發展的更大。我們現在給自己的定位是服務于集團、服務于品牌。我們線下有2000多店，還有商超，但是集團現在比較缺乏的是信息化的商業模式。比如我們線下的2000多家店大部分是加盟商，我們在管理上和價格統一、貨品統一、營銷活動統一、VI統一、視覺統一等等這些都沒有做到，所以我們要先從后臺的軟件、系統、財務、庫存開始進行統一。

過去兩年，我們不斷地做O2O嘗試，我們未來想做到O2O的常態化，就是線上、線下形成一個互通，大家把力量聚合，也就是渠道的一個融合，這是我們現在和未來要做的事情。

最近，我們做了一個“三八”節的案子。以前我們一做就是全國電商都加入，造成很多的客戶投訴，為什么？因為2012年的時候，大家對于電商還是很抵觸的，覺得電商搶了線下門店的生意，搶了他們的客戶。現在我們是用自己的產品打市場，用我們新的營銷手段和新的包裝、定位，來贏得新的客戶群體。

目前來說，走到今天，我們對線下的要求越來越高，比如第一批符合我們要求的只有500家店可以加入電商的O2O項目。這些優質門店為什么從以前的不愿意到現在愿意加入我們？因為我們過去兩年所做的幾個案例，在他們心目中造成了很大的影響。以前浙江的門店，一天的客流量也就十幾位，但現在我們做一次活動，他一天進店的人數就能達到上百，對他的沖擊是非常大的。同時，客戶到店之后，客戶的錢都已經在網上付過了，到店是去體驗他所購買的這個產品，而這個產品又是線下賣不動的產品。所以說，到店之后，只要營業員按照我們的要求做相關的話術和關聯營銷，客戶的回頭率和體驗、復購率都是非常強的。所以，現在專賣店都擠著頭跟我們電商單獨合作。

另外要說的就是外貿電商。我們現在不光做內銷，還要通過電商讓我們的產品走向亞太地區。從去年下半年開始，我們每個月都會接到十幾單，多的時候有幾十單的來自全世界不同地區的訂單。他買一袋棗可能就花了100塊錢，但快遞費達到了500塊錢，可是客戶依然要。我們覺得這絕對是未來一個很好的市場方向，是我們要做的一個事情。

產品體系

為什么之前我們有很多的串貨商、加盟商、分銷商也在網上做，但是沒有做到我們這么大的規模和體量？我首先要說的是產品的問題。

了解我們企業的都知道，以前我們是以送禮為主，是作為禮品特產進行銷售的，僅送禮這一塊，以前占到我們三分之一的份額。我們電商的客戶人群是18-39歲之間的活躍人群，線下專賣店的人群主要集中在35歲以上，這是兩個完全不同的人群。我們拿線下的大包裝產品在網上賣的時候，消費者并不是很買賬。買賬的人，也是因為他們認知到線下有這個店，到網上就是圖便宜。但這并不是我們的目的。

通過對市場的分析和競爭對手的分析，還有對我們自己客戶，以及整個食品行業客戶人群的分析以后，我們在2013年以后進行了七緯度營銷，稱得上是電商獨有的七緯度營銷。

七緯度營銷，簡單來說就是把客戶人群劃分為七個不同的人群，七個人物角色。比如說我們的人物形象有棗媽媽，在家庭中是母親的角色，我們人物中還有棗美美，是都市白領，是愛美一族，對養生都比較關注，還有比如棗吃吃等等，我們把我們客戶人群分為七類，通過這七類人群的定位，把我們的產品進行歸類和劃分，把大包裝進行零食化。我們推出來的就是健康零食，不把它當成禮品賣，也不當特產。這樣的話，基本上上班族、都市白領、居家的尤其是南方人，都特別喜歡吃。以前最早的時候，紅棗在各大平臺里面是被列為養生滋補品，后來單列為棗類，我們現在又把它引導到零食類，零食是很廣闊的一個市場。

到2014年的時候，我們的七個緯度已經不能夠代表我們的人群了，所以我們今年推出了淘棗幫系列，從整個設計和概念上更加地貼近用戶。

說到產品這一塊，還涉及到你的產品是靠什么來傳播的，你客戶的關注點在哪里。要知道，在網上賣紅棗的有上千家，有大大小小的品牌。比如好想你算是棗品類中最有知名度的，但依然有一些品牌，比如樓蘭密語、昆侖山，在我們的份額中做了一個小的分類，把客戶人群進行了一次深入挖掘。比如，大家都知道和田棗，和田棗是好想你以前不愿意賣的產品，棗大、肉質口感很差，棗皮很厚，而且酸澀，但是這個棗的優點是品相好看，價格便宜。所以，他們就憑這個產品，硬生生地把好想你的灰棗市場搶占了過去。不過也好，既然大家已經競爭到品類細分化了，就說明這個市場會越做越大。

當然，我們也有對策。2013年的時候，我們在產品體系中推出一個阿克蘇系列，以地域來劃分。為什么取名叫阿克蘇？并不是我們自己把名字定到這個地方，而是我們根據用戶的搜索習慣，還有數據的堆砌，發現網上搜索阿克蘇灰棗的人遠遠超過和田棗，所以我們就迎合市場，做了這樣一個品牌。本身我們的原料采購也主要集中在阿克蘇，所以我們迎合這樣一個市場，推出了這個系列，并做了一系列的推廣手段。現在翻看2013年的行業數據報表，還能看到，整個阿克蘇的搜索量是非常強的，比往年翻了好幾倍，那其實都是我們做出來的。

除此之外，我們產品袋上打什么標語？打什么樣的營銷賣點？都有哪些？這些都是我們根據客戶的需求來制定的，并不是說一拍腦門，覺得客戶應該喜歡什么。一般傳統企業在做產品的時候，都是老板是產品經理，老板根據自己多年的行業經驗和了解，覺得應該出一個什么樣的包裝，什么樣的產品，打什么樣的廣告，做什么樣的定位。做電商完全不是這個思路，所有的東西都應該來自客戶，來自于終端，來自于數據，我們對行業的數據和對競爭對手的數據，和對客戶人群的數據進行劃分了以后，就可以得出來客戶喜歡什么樣的產品，喜歡多大規格的，能接受的特單價是多少，他們內心的需求是什么，那么我們的廣告語，我們的定位，我們的價格，我們的包裝顏色主色調就可以確定了，所以我們所研發的產品每一款產品一推出都是爆品。

客戶體驗就是會員中心

在互聯網上做，大家應該都知道，不管你怎么玩，你都要知道你最終的受眾人群是哪些，這涉及到會員制和會員中心以及最終的客戶體驗。互聯網是一個創新和顛覆的平臺，我們對客戶的體驗，并不是說拿一個產品放在網上客戶就認可我們，我們要做很多軟性的植入和軟性的價值服務。大家知道在互聯網上購物是先付款，雖然這個款沒有直接到商家，但是你已經先花錢了，然后這個產品才會形成包裹到你這里。這就是沖動消費，沖動消費需要完善的是最后一個環節，就是在收貨的時候能不能達到他沖動消費的預期。這一點很重要。

為什么很多產品也不差，比如有一些國際品牌、一線品牌在互聯網上做的時候，他的評分全都是綠的，他的產品沒問題，但是為什么會這樣呢？就是因為客戶體驗做的不好。

客戶體驗，并不完全只是快遞快慢。快遞只是一個很小很小的點，更多在于你是否用心對待你的會員和客戶。比如我們做價值服務的時候，我們有親筆信、關懷卡、新品品嘗品，還有我們給會員定制的玩偶、卡通形象等等，我們不降價，我們的毛利比線下很高，但是我們愿意把這些錢再花到客戶的身上。

現在的消費人群，尤其是18歲到39歲之間的消費者，他們所要的東西和我們線下門店和商超這個人群要的東西是不一樣的。今天逛超市的人都是40歲以上的家庭主婦或者是離退休人群，坐著超市的免費巴士去超市購物，這些人群的需求點來自于剛需，他買東西一定要求性價比，但是在互聯網上，他們要的不是這個，他們是因為興趣、愛好、知覺、感官來購物的，他們要求好玩、漂亮、視覺化、東西可愛。

我們客戶人群70%是女性（其實做男裝的電商也是，60%以上都是女性購買的），這樣一個女性人群，你所有的定位和營銷都要針對她們。而且她們是典型的沖動消費者，價格敏感相比視覺包裝、客戶體驗，她們更關注后者，絕對不是價格。所以，你軟性的價值服務做的什么樣，才決定了你的市場和客戶是否能夠忠誠。像我們推出的一些玩偶，我們的玩偶做出來的成本都是在百十塊錢，而且是限量的。我們在打新品的時候會告訴客戶，你買多少我們送你一個卡通玩偶，你買哪款產品我們送你什么樣的東西，這樣就會形成我們的產品只要一推出就會非常的火爆，只要他的各種權重、好評率都達到了，他的排位就是在互聯網的搜索權重中就會排在第一，排到第一也就意味著免費的流量，會有越來越多的流量和沉淀。

做電商的都知道打排名，做爆款。其實目前互聯網所流傳的各種各樣打爆款的手段，比如9塊9包郵，1塊錢付郵試吃這些手段都是很落伍的，而且對你的品牌傷害很大，我們可以花很少的錢，又能把客戶價值、體驗和調性都玩出來，而且客戶還變得非常忠誠。

那么，如何把你的客戶的復購率、忠誠度、口碑傳播做出來呢？這就需要在會員體系搭建完之后，如何引導他成為粉絲，而不僅僅是會員。就像最近比較火的文章出軌事件。很多人都在罵他，但他的粉絲絕對都是維護他的，我們可以看他的微博，他的粉絲都在維護他，他的粉絲在給他找借口，他的粉絲告訴大家，文章是因為太入戲了，然后不能出戲，這是敬業的表現，這樣的出軌是可以被原諒的。這就是粉絲，當你出現危機的時候，粉絲可以維護你的品牌，為你的品牌說話，但是會員不一樣，會員是你給我好處，我就會來買，我就會復購。粉絲是我買不買你都在我心里，你一出危機，我就會站出來替你說話。這就是粉絲和會員的區別。

這是我們一直在努力做的事情，這一塊兒需要很多大的犧牲。比如我們做的很多的讓利，很多的客戶體驗，客戶只要收到我們的產品有任何不滿意或者是我們的原因，那就是十倍賠償，絕對不會讓客戶去做鑒定，拍照。我們直接就是，你也不用給我退回，也不用寄給我，我直接十倍賠償給你。

去年雙11，我們為了更好的客戶體驗做了很多努力。我們的目標很明確，不是為了銷量，就是10萬好評！也就是說我們需要有10萬個客戶為我們打分。實際上我們的訂單量也就是12萬，所以我們的目標肯定是能實現的，為什么？因為11號前下單的客戶，12號80%都已經收到貨了。全國各地這么大的市場，而且雙11是一個爆量，我們為了做到這一步做了大量準備。前期我們花了兩個月的時間來做市場分析，包括雙11該怎么定，怎么賣，賣哪些產品，組合套餐應該怎么做，購物流程該怎么設計，客戶應該通過怎樣的展現，通過哪個產品進來，會對其他的哪些產品感興趣，這些我們全部都通過后臺的數據計算出來，包括我們的客戶在哪些地區購買什么樣的產品，什么樣的包裹，什么樣的特單價，會有多少等等，我們都有一個盡量精確的分析，所以我們在做雙11之前，10月底就把我們所有的訂單全部都打包好了，在江浙滬設了一個倉，把包裹都打包好，就等著雙11當天訂單出來貼訂單發貨。也正因為如此，在雙11結束的第二天，我們的客戶基本上就收到貨了，而且我們幾乎沒有任何庫存擠壓，或是出現包裹誤差。之后我們又做了一個小活動，把剩下的庫存全部消耗掉了。由于我們對包裹測算非常精準，所以當時我們的各項指標都非常優異。