食品如何奢侈？

絕大多數“奢侈食品”的價格，并不取決于它們的使用價值，稀缺性是使食品成為奢侈品的必要條件。

中國的食品企業大多奉行“薄利多銷”的原則，靠物美價廉提升企業業績和利潤。然而，在這競爭日趨激烈的時代，大量可替代商品之間的價格惡戰已使企業深受其害。反而是那些食品企業中的高昂價格的產品慢慢占據了高端人群市場，穩步在市場上增長。

就像名車、名酒、名牌衣服一樣，“奢侈食品”也是一種高檔產品。作為食品中的奢侈品，首先要有“天上天下唯我獨尊”的王者霸氣。要從沉穩、內斂中透出與生俱來的帝王風范。高端食品的目標消費者買的不僅僅是優質的產品，更重要的是購買產品的品牌牌價值。但絕大多數“奢侈食品”的價格，并不取決于它們的使用價值，稀缺性是使食品成為奢侈品的必要條件。那么，食品企業如何成功打造奢侈品？

一、產地資源販賣稀缺

食品奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的，閃耀的，不可一世的，讓人享受的。食品奢侈品通過其自身的稀缺性傳達了這些內容。這其中最典型的代表就是極草5X和法國的依云水。

提到極草5X，行業內都會稱它為“極草X5”。一年的銷售額達到18億，單店月銷售額基本都在100萬左右。

一根小小的“極草”威力為何如此大？

極草“5X”利用產地的唯一性，販賣稀缺打造了一個億級的禮品市場。

中國的禮品有7000億的市場，而平常逢年過節送海參鮑魚已經不足為奇，但是有什么東西是世界上極難得到而產品本身的價值又在不斷上升的呢？蟲草！極草X5打造世界上首個能含著吃的蟲草，最大程度的吸收蟲草的營養，產品一經推出就在市場上引起軒然大波，備受社會高端人群好評。從此，極草X5幾乎成為蟲草的代名詞，由于產品的稀缺性，每盒從1萬到3萬的產品仍供不應求，極草X5也像玩家收藏的名表一樣具備了收藏升值的價值。

極草5X從此成為蟲草銷售的傳奇。每年為企業貢獻幾十億的銷售額。

另一個利用販賣稀缺掙大錢的品牌就是法國的依云礦泉水。這樣一瓶在法國最普通的礦泉水，為何能在中國的超市賣到20幾塊？原因不僅僅因為它來自阿爾卑斯山，還在于背后的關鍵詞：世界少有、無污染地區，海拔2000米以上，年均溫0°C以下，豐富無污染。 就是因為地域的唯一性和獨特性，造就了產品的唯一性和無法模仿性。使之成為了世界上最貴的水！

二、頂級享受，概念先行

食品界的奢侈品必須是細分行業的老大，是“最高級的”。這種“最高級”必須從外觀到品質都能逐一體現。

“愛她，就請她吃哈根達斯”。哈根達斯這句經典的廣告就像病毒一樣在中國的大中城市擴散開來，不知道迷住了多少城市少女的心，以至于自1996 年進入中國以來，迅速風靡，成為城市小資們的時尚食品。

但是，哈根達斯顯然還是一種奢侈品。它不僅是世界上最受人青睞的冰淇淋品牌還是世界上最昂貴的冰淇淋。哈根達斯一直標榜只有處于收入金字塔尖、追求時尚的年輕族群才能消費的起。

100%原產地天然原料及2000多道工序，除此之外，哈根達斯對原材料的選擇近乎苛刻――來自馬達加斯加的香草，來自巴西的咖啡，來自波蘭的草莓，來自比利時的巧克力，來自夏威夷的堅果，來自日本的綠茶，來自印度的芒果……和浪漫的法國陽光精心搭配，這才成就了“世界第一冰淇淋”。

在確保口味的同時，哈根達斯的價格不菲，最貴的冰淇淋蛋糕要 400 多元，而最便宜的一小盒也要 30 多元人民幣，但依然風靡，依然是人們心中的冰淇淋第一品牌。

大連獐子島海參，從產地入手，打造“北緯39度—國際公認優質海參野生帶”的緯度概念，順理成章的建立獐子島海參世所罕有、高端大氣的珍品形象，將產地營銷引入到營銷戰略中，建立優質海參競爭壁壘。

北緯39度是一個神奇的地帶，這條緯度上，北京、羅馬、紐約等一座座世界名城像一顆顆珍珠，點綴其間。而全球著名的葡萄酒、人參也產自這個維度。這片世界唯一的神奇海域，被公認為公認的最適宜海洋生物生長的緯度和珍稀動植物原產地。把經緯度作為區分產品和其他產品的標準，增強了產品概念的唯一性和價值感。

三、特立獨行小眾路線

食品界的奢侈品往往以己為榮，有自己特殊的使用人群，有鮮明的個性，創造著食品的最高境界。正是因為商品的個性化、高端化，才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性不跟隨大眾品牌，才更顯示出其尊貴的價值。

黛堡嘉萊一直是巧克力世界中的“勞斯萊斯”，是法國最古老、最著名的皇室巧克力品牌。每500克平均售價655元人民幣。專門為皇室御用和世界頂級精英定制的巧克力一直都堅持純手工制作。入口即化的口感，最佳原產地的最優質的可可豆，每一種口味，都經過了美食家挑剔的味蕾和鑒賞家苛刻的目光的檢驗。

黛堡嘉萊曾被路易十六、瑪麗王后、查理十世、拿破侖等一代帝王所推崇，并一度成為皇室貴族們追逐的時尚。隨后又被法國的藝術家莫奈、柯羅、凡高、畢家索追捧，以畫易物，傳為佳話。

通過特立獨行的運作方式和只為頂級精英人才服務的定位讓黛堡嘉萊從寂寂無聞成為皇家御用巧克力，鎖定目標群體，將所有的溝通和服務都形成聚焦，通過擴大核心消費群體數量，提高核心消費群體的消費量，則讓黛堡嘉萊實現銷量和利潤的持續性爆發式增長。

四、洞察心理制造神秘

作為食品中的奢侈品牌必須制造一種距離感，即：我們的客戶都是非富即貴的人，讓普通消費者產生一種仰望的感覺，維護目標消費者的優越感。而為了維護這種優越感，食品奢侈品牌制造與普通消費者的距離感。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以這么說，奢侈品牌就是“夢寐以求，少數擁有”。那么秘境堂算是高端滋補市場新殺出來的一匹“黑馬”！

云南香格里拉，被雪山環抱的原始森林。卓瑪和媽媽正在尋找著一種精靈般的食物——松茸。這種菌子只能在沒有污染的高海拔山地中才能存活。松茸屬于野生菌中的貴族，在大城市的餐廳里，一份碳烤松茸價格能達到1600元……2012年央視一部火遍大江南北的美食紀錄片《舌尖上的中國》里栩栩如生的介紹讓普通人認識了食物中的精靈——松茸，也讓秘境堂走進普通消費者視野。

作為中國首家頂級松茸專賣連鎖機構，秘境堂于2012年8月份正式邁入國內高端滋補品市場，經過近兩個月的市場檢驗，秘境堂御膳級松茸創造了中國高端滋補品入市銷售的奇跡，跨過了燕窩、海參、蟲草，成為入市銷售的狀元。事實上，秘境堂不是在單純的賣產品，而是在借助“御膳級松茸”本身來販賣其背后的“秘境”文化，云南的神秘、頂級的松茸，再加上獨特的“奢侈”文化，都與其目標消費者人群完美融合。

截止到2012年底，在短短的時間內，秘境堂御膳級松茸成功實現了五連跳，環比8月份，銷售增長了400%。在高端滋補的禮贈市場，禮贈顧客環比8月份，增長了500%。

深挖產品背后的價值，深刻洞察目標人群消費心理，制造在消費者心中的神秘感讓秘境堂在消費者心中建立了高端、奢侈的印象，所以才創造了中國禮品市場的銷售奇跡。

高端食品在向奢侈食品發展的過程中，需要建立高端、奢侈的品牌象。產品段位決定品牌形象，因此在主導產品的定價上需要保持足夠的領先。高昂的價格是支撐奢侈品牌的關鍵要素，然而，做奢侈食品并不是把價格再提高一點那么簡單，只有同時具備了“產品珍稀、少數人擁有”的品牌定位，個性鮮明的品牌文化、持續強大的品牌傳播，少而優的渠道管理、藝術品般的產品包裝等基本元素，才能支撐起讓人咋舌的價格，也能最直接地反映出奢侈品的價值。