電影在線購票被信任的虛擬交易

電影票一向是一手交錢一手交貨的典型代表，人們從前習慣于指著屏幕一目了然地挑選座位，然后入場。但當一個有在線售票功能的手機APP就能完成選座、支付一條龍的服務時，窗口前的隊伍在縮短。電影票的虛擬交易方式正在被信任，在線購票已經成為目前最具發展潛力的銷售手段。

國內觀影總人數在2013年已突破6億。看電影的人越來越多，售票廳擁擠不堪的人群卻越來越少。影院大廳里，出現的是形狀顏色各異的取票機，都是格瓦拉、貓眼電影、時光網、蜘蛛網等在線票務網站的服務終端，只憑一串手機短信的密碼，就可以隨時取走你的票。線上對線下的影響愈發明顯，在線購票在2014年出現了暴漲的勢態。這里包括斬獲6億票房的《后會無期》，網絡購票比例超過50%。此前《變形金剛4》在線購票占比也達到40%，這個數字，意味著在線購票已經成中國觀眾的“剛需”。預測未來三年，在線購票市場整體份額，或將超過國內電影總票房市場的50%。在線購票勢必會把曾經紅極一時的團購取代，傳統電影院則會在這種沖擊下尋找新的突破口。

團購沒落 網購興起

在線購票出現前，正是團購最火熱的時期。電影票價昂貴，并成為阻擋宅男解悶、情侶親密、夫婦休閑、大爺遛彎的重大障礙時，網絡團購的興旺，還真在那段時間為電影愛好者省了不少錢。可是，過了最初的優惠期，慢慢的你可能有過這樣的團票經歷。

從團購網站精心挑選了價格便宜的電影票，興致勃勃地和心上人來到電影院，卻發現等待換票的人早已排起了長龍；或者團購到家附近影院的電影票，到了影院卻已經沒有好座位了；再或是不了解近期放映的電影，猶猶豫豫不知看什么好。

有網友吐槽：“雖然團購電影票很便宜，但也要加一些錢才行，不會是團購上寫的那么便宜。團購的券通常不會有座位，要到電影院才能選座位。”

以上種種，讓團購電影票看起來，也不是那么美好。

椐藝恩調查分析：團購電影票價低，是因為參與團購的電影院多為新建或地理位置不佳，急需宣傳推廣帶動客流。票房淡季時，影院為提高上座率彌補票房缺口降低票價參與團購。在線購票是折扣較低，在線購票網站需要與影院建立長期合作，而非團購類的短期優惠；再者，影院背負運營、分賬等一系列成本壓力，平均票價不可能像團購一樣低。另外，影院與網站的合作，要避免沖擊影院會員的福利，也不會降得過低。

2014年，《變形金剛4》以19.8億票房超越《阿凡達》成為內地新的票房冠軍。而它有過半票房是通過在線購票獲得。利用網絡或者手機在線購票已成為不少影迷的不二選擇。據藝恩統計：2013年電影觀影人次6.1億，其中參與線上電影票購買1.29億；2013年在線選座市場規模突破12億，約占票房收入的5%，已開通在線選座功能影院數，接近總影院數的30%。

在線購票初始階段也曾遭受過質疑。格瓦拉CEO張學靜坦言：“我第一次向院線經理介紹電影在線售票業務時，電影市場還沒現下這般火熱，影迷對在線購票這種虛擬消費方式信任度并不高，多數人持質疑態度。2010年，格瓦拉的電影票銷售額不過1700萬元左右，如今，在有極具票房號召力影片上映時，一天的電影票銷售額，就能超過2010年全年。”

電影在線購票的飄紅，在業內人士看來，要歸功于2010至2012的“團購大戰”。它讓更多人開始了解、信任虛擬平臺，也讓在線購票走入觀眾視野。金逸院北區總經理徐勛兵說，“在線購票給觀眾帶來非常好的體驗，不用排隊、直接網上付錢再取票，減輕了影院工作人員負擔，有優越于團購的便利性。”

《后會無期》上映前兩天，導演韓寒在微博貼出9家在線購票網站預售鏈接，發動大規模預售。9家網站包括淘寶電影、微信電影票、大眾點評、貓眼電影、窩窩團、格瓦拉電影、時光網、摳電影、萬達電影，都是時下熱門在線購票平臺。在萬達電影網上，電影《后會無期》原價72元的影票僅賣42元，相比在前臺購票便宜40%之多，還能通過網絡優先選擇最佳觀影位置。

在線購票的火熱，也讓電影票務網站一片繁榮。格瓦拉于上海在線購票市場已占據40%份額，活動多如牛毛，發展速度驚人，是目前最熱門的站點；貓眼電影2013年1月份才正式上線，2012年，美團網將旗下購票APP改名為貓眼電影，現在它是團購類電影票務做的最好的站點；豆瓣電影是著名文青集散地，優勢是有著較為完善的打分系統，對觀影具備很好的指導意義；時光網起步很早，它的APP可以查詢全球20萬部影視和上百萬明星藝人的詳細資料，同時覆蓋500多個城市4000多家電影院，購票僅是其中一個重要環節。

不排隊的電影院

電商售票幫了影院大忙。“以往大片上映時，一線銷售接待客人壓力特別大，從早忙到晚，隊伍最長時排到四五十米。《變形金剛4》上座率很高，由于有在線售票的支持，影院一線售票輕松了許多。IMAX廳的售票，電商甚至占到80%以上。《變形金剛4》上映前兩周末，所有員工都停休做好了血戰到底的準備，但實際接待壓力并沒想象的大，只在開門時，取票的觀眾特別多。”金逸影城北京同城總經理鄭寅路說。

在線售票也并非只是賣票工具，它已有了營銷的特點。微影（微信電影票）“購票紅包”在《變形金剛4》《老男孩》上映時，微信朋友圈曾被紅包一度“刷屏”。據微影總裁林寧介紹：“《變形金剛4》上映時，短短半天就把800萬金額的紅包全部發完。也許有些觀眾未必有看片的打算，但5塊錢的紅包已放在微信里，觀眾就想去看，讓觀眾多了一個觀看的理由。”

“微影全都是在線選座，有兌換券但沒團購。事實上，在線選座的平均票價，要略高于中國電影平均票價，是在教育用戶去買服務，對行業是有幫助的。尤其最近《變形金剛4》上映的時候，我們在國內包場首映IMAX，平均票價上百的都有，但全部都提前售完，消費者潛力很大。”

格瓦拉CEO林靜認為，很多人去影院看電影為的是尋求那種“莊重”的儀式感。“格瓦拉的訂票頁面上有‘特效廳搜索’，提供查詢有IMAX、REALD、4K等效果的影廳，這也是為喜歡看科幻片、喜歡大場面、注重視覺聽效的超級影迷準備的。”

不過，在線購票產業鏈上的種種問題，也在《變形金剛4》上映時集中爆發。鄭寅路透露，在《變形金剛4》售票期間，因為對電商網絡售票預估不夠，在訪問量激增的情況下，很多院線售票系統瞬間癱瘓。林寧也表示：《變形金剛4》第一天上映時，連微信這樣能同時服務過億人，同時在線的服務器，都承受了巨大壓力。“微影網站因為微信的服務能力，所以能扛得住，但用戶經常選不上座位，造成付款后購票失敗，對后續服務是巨大挑戰。”

貓眼電影產品總監徐梧也有相同的困擾。“《變形金剛4》上映時，有個女孩因為系統故障買了重票，在影院足足等了三個小時。此前發生此類情況，通常會直接賠償用戶，現場幫她買張票，但這回場次全部排滿，很難再買到票。徐梧分析，這種普遍的宕機以前沒有出現過，這次持續時間長、規模大，現在售票系統問題不少，也沒有承載過多用戶的能力，磨合過程很辛苦。”

在線購票需要強運營驅動。美團網運營總監康利也表示，在線選座的細節服務有巨大差別，并非把影院接進來產生交易就行，即便產生交易，問題解決不了，也留不住消費者。取票機是在線購票最后的關鍵環節，取票機的問題也是最難解決的，它數量大且分散，導致它出現問題的因素又很多，可能小孩淘氣把線踢掉了，或把出票口堵了，都會帶來故障。通常取票機出現故障，影城會先幫助查看，如果不能解決，會貼出故障告示，并通過短信或其他方式驗票，最重要的是不能影響觀眾體驗，線下服務需要更多人來協作。

用線上帶動線下

在線購票爆發式的增長速度，也讓影院方面感到恐慌。它不但影響影院排片，還吃掉影院部分票房。目前，國內影院收入相對單一，對票房過度依賴，電影放映收入占據總收入80%。有業內人士稱，現在影院最早可提前3個月預售電影票，預售數據將影響影院排片，預售效果好，影院會增加場次，反之則減少場次。在線購票市場份額對影院排片的影響力，將會越來越大。

事實上，在線購票的增長，對影院來說并不一定是壞事，如果繼續過度依賴票房收入，傳統電影院將會受到沖擊。

“普通觀眾看電影，大多去團購，或是網上購打折票，購全價票的越來越少，盡管看電影的人越來越多，影院收入并沒明顯增長。現在各大影城都在考慮用其他收入彌補票房收入的不足。”一家影院經理透露。

有數據顯示：上影股份、萬達院線、廣州金逸等知名院線，近三年的票房收入，總體呈下降趨勢；賣品、廣告等其他業務收入份額雖不足1/4，但收入逐年攀升，毛利率高達70%以上。廣影環球影業總經理暢峰提到，在線上票務網站沖擊下，傳統電影院被迫加快轉型步伐，逐漸降低票房收入，增加游戲、食品等衍生品收入。將部分售票業務放出去后，影院用人壓力可以減輕，通過在線票務網站大數據分析，也可得知消費者到店消費具體情況，影院操作起來更容易，并促進其他收入的開發，避免以票房為收入的單一結構。

徐勛兵卻對在線購票的暴漲十分擔憂。“目前在線購票占總票房20%市場份額，可能年底會變成50%，如此驚人的增速，可能沒辦法控制。”林寧覺得影院過慮了。他認為，電影院最該警惕視頻網站，如果線下體驗不好，大家就不去影院了，電影院真正的競爭在娛樂體驗，觀眾的選擇是關鍵，比如微信比微博交流更方便，用戶就會做出選擇。而產品體驗和方便性，包括價格因素，都會影響用戶的選擇，用戶在哪里，定價權就在哪里。

在張學靜看來，在線購票網站不會和院線成為敵人。“互聯網是服務工具，在線購票代替不了觀眾看電影的行為。從前影院按經驗排片，現在可根據在線購票預售、關注度等科學數據，及時調整排片策略，達到最合理排片，在線購票應該成為影院經理重要的信息參考來源。格瓦拉也會把所有影院、影廳、影片分類，去引導觀眾。《變形金剛4》上映時，貓眼電影聯合了75家影城，首日格瓦拉已無票可賣，很多人看不了《變形金剛4》，格瓦拉便把當天想看電影的人，分流到其他電影上，起到了導流作用。”

“電影市場上，片源同質化問題嚴重，在線購票的數據分析，可幫助影院在同質化競爭中突圍。格瓦拉靠‘O2O閉環模式’運營，線上交流互動是必不可少的環節。通過在線討論，可以知道觀眾對影片哪個點比較感興趣，電影宣傳和發行中就著重放大這個點。另外，在觀眾對影院的評論中也會了解到，哪家影院停車比較難，哪家影院不給小孩子留座，哪家影院買飲料排隊時間長等，并把這些信息反饋給影院，以便問題及時得到解決，讓影院在觀眾體驗上更加完善。”