營銷眼觀習大“代言”慶豐包子

2013年的最后一個周末不同尋常，28日中午，一組“習大大在慶豐吃包子”的圖片在網上流傳，網友紛紛轉發，慶豐包子因為習總書記的用餐一時間被熱議。二兩豬肉大蔥包子、一碗炒肝、一盤芥菜，一時間，在微信圈、微博等社交網絡上，可以看到線下網友就餐于慶豐包子的曬單，配圖文字曰：咱也學學習大吃個慶豐包子“套餐”。

截止2013年12月29日，在百度中輸入“習總書記慶豐包子鋪”，可以看到相關結果約5，450，000個，掀起了強大的話題效應和關注度。街頭巷尾紛紛議論，習大的親民路線走得很到位，起到了榜樣的作用。

看看廣告圈里在討論什么吧！

習大作為慶豐包子的“品牌代言人”，不僅大腕，符合品牌調性，且經濟實惠，一場簡單短暫的“線下活動”就充分攪動起全國粉絲的躁動，繼而，粉絲經濟效應節節攀升。

當然習大“代言”慶豐包子實屬廣告坊間善意調侃，總書記一行的偶然就餐，成就了慶豐包子的品牌美譽，為慶豐包子在品牌發展史上抹上了濃墨重彩的一筆。

自品牌誕生之日起，廣告主為了提升品牌知名度，會啟用名人進行產品和品牌代言，當然這其中的“名人”以娛樂明星最為常見，娛樂明星占據了品牌代言的八成比例。在代言人的選擇方面，知名度是首要的考慮因素，除此之外，代言人是否與品牌的調性相符合，能否提升品牌美譽度是廣告主衡量與選擇代言人的重要標準之一。

娛樂明星代言因其代言品牌種類和數量多，對于消費者常常造成“多面派”的印象，且娛樂明星偶發性負面新聞時常伴隨左右，一旦如是，其代言的品牌不免遭受“連坐”。

代言人的發展史無法追溯，但是契合且具有正能量的代言人無疑是品牌獲得成功的一個捷徑。

從娛樂明星、藝術名人、體育名人到商界名人、政治名人乃至街頭公益老大爺，企業對于品牌代言人的選擇開始了多元化的創新思維之路，從廣告片的拍攝、代言人的社交媒體支持，再到線下活動，無縫代言成為品牌代言的最高境界。

而如何選擇好的代言人并發揮最大價值，企業首先要充分理解代言人的價值，最為精煉的一個總結在于：一個“=”號（等號）。

這里引用一則無厘頭的小故事，唐朝時候，劉禹錫做過一則著名的廣告。叫一聲張員外，你聽仔細，“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈。……”

他給自己的破二手房做了一個廣告，廣告呈現形式是詩歌，內容題材為《陋室銘》。而這里的代言人，是仙和龍。仙和龍，不是人，是符號。符號的意思是：用 XX 代表 XX。

等價原理如下：

第一步：仙和龍=山和水的品德。

第二步：仙和龍=業主（我，劉禹錫）的品德。

第三步：仙和龍=業主（你，張先生）的品德。

第四步：好，這個房子（即這個品德），賣給你。

第五步：張先生說，“對”。

第六步：張先生買單。

房子破不破不重要了，因為買的是品德。

所謂價值指的是一種積極作用，而在這里，代言人的價值對于張先生起到的積極作用是很強大的。

在當今社會，消費者們更多的是一種情感消費，即購買一種符號。當然這種符號不是冷冰冰的產品LOGO，而是富有情感和靈魂的品牌符號。品牌符號的由來無非是產品誕生故事、品牌多年風雨洗禮以及現階段記掛在代言人身上的靈魂魅力和情感。正是由于這些，才賦予了冷冰冰的品牌logo以活力，所以消費者來買產品，而不是產品上的logo。

理解了上述符號原理，品牌要做的，首先要選擇有足夠的噱頭能夠和企業產品和品牌畫上等號的代言人，無論是誰；然后，采用各種形式（TVC、線下活動出席等）充分發揮代言人的符號作用，讓品牌受眾產生關聯度，給予消費者以熱情去購買已然富有時代情感和靈魂的品牌產品。

唯此，代言人的等號作用才能夠發揮其最大化價值。

（注：劉禹錫故事引自網絡）