360隨身WiFi的公關化廣告思維

“你慢慢長大，他們慢慢變老，別愛的太遲，春節回家，把愛帶回家。”當你看到這樣一句富有煽動性的結束語時，似乎很難將它與商業、產品、促銷這樣的字眼聯系起來。奇虎360推出的微電影《把愛帶回家》傳達了無線設備高度滲透的時代，年邁的父母渴望通過無線網絡與兒女取得聯系的心情。影片畫面溫馨，感情細膩，“把愛帶回家”的臺詞在春節前夕極具感染力，勾起了無數游子思念父母家人的心緒。電影一經上線便感動了眾多網友，他們紛紛通過微博微信等社交媒體自發分享。許多微博大V用戶也以公益之名高調轉發，并不避諱微電影本身的廣告內容。“我們沒有邀請任何大V用戶和普通粉絲來轉發，所有轉發分享的動力都來源于網友本身。”360隨身WiFi的創意策劃的負責人告訴《廣告主》。

至筆者發稿前，360隨身WiFi銷售量已突破600萬，成為眾多返鄉人員饋贈親友的選擇。一部商業微電影何以讓對廣告抵觸情緒日漸加強的受眾為之感動，又是什么讓360隨身WiFi受到了市場的肯定呢？讓我們來看看360隨身WiFi公關化廣告的整合營銷思維。

產品奠定市場基礎

要使得一個產品被受眾認可，僅靠漂亮的營銷傳播顯然不夠。隨著受眾理性消費觀念的不斷強化，產品的實用性成為其贏得市場的必要非充分條件。“我認為360隨身WiFi之所以熱銷，與產品本身的優勢是分不開的。它在設計之初，就已經考慮到了產品的適用環境、人群，因此從產品的性能到外觀都極大地符合了消費者的實際需求，切實解決了人們生活中沒有WiFi可用的苦惱。這是產品受歡迎的重要原因。”360隨身WiFi業務負責人說道。

從產品的外觀來看，360隨身WiFi體積小巧、外形時尚大方且有多種顏色可選，能適應各類人群在不同環境下的使用訴求。從產品性能上來看，用戶只需將360隨身WiFi插到一臺已經上網的電腦上，不用做任何設置，就能實現與其他終端的網絡共享，將電腦中的網絡分享成無線信號，普通用戶就可以輕松駕馭。“現在用戶要想設置成功一款普通路由器操作非常復雜，多數人很難自助解決，360隨身WiFi為人們解決了這一困擾，只需簡單插進電腦USB口。”據360內部人士介紹，360隨身WiFi還自帶10T空間云U盤存儲功能，不久或將升級增添一些新鮮有趣的新玩法，值得“歪粉“們期待。價格方面，360隨身WiFi僅19.9元的售價非常親民，即便是經濟不寬裕的學生族、上班族也可以無負擔輕松購買。

幫助確立購買目標

產品有了過硬的品質，接下來就是幫助受眾確立購買目標。微電影《把愛帶回家》為消費者設置了一個場景：年邁的父母不善使用電子產品，由于路由器設置較為繁瑣，難以實現通過無線網與兒女視頻的愿望。老人的這種心情，多數身在外地忙于奔波的年輕人很難主動意識到。而電影的內容恰好提醒了這群人，并在挖掘了用戶需求的同時提出了解決方案，為消費者確立了購買目標。在此之前，奇虎360還曾為360隨身WiFi推出了《360隨身WiFi之懷念不如相見》《360隨身WiFi之父母篇》《360隨身WiFi之校園篇》等等，這些微電影均設置了360隨身WiFi的使用場景，主動為消費者創造使用需求，喚醒消費者的購買欲望。

近年來隨著人們物質生活消費水平的提高，選擇貼心、實惠又顯檔次的禮品成為人們頭疼的難題。除電影之外，360隨身WiFi的官網上還對各種顏色進行劃分，為消費者贈送不同類型的人群提出了可行性建議，比如送給浪漫富有想象力的人紫色，送給父母黑色、白色等等，顏色本身并不影響使用，但消費者往往在不同顏色之間出現選擇障礙。“彩虹版的特別推薦，可以幫助消費者根據不同人群提供不同的贈送方案，符合個性化需求。而土豪金限量版則是新春階段特供，適用人群比較廣泛。”360創意策劃負責人說。產品顏色豐富本應是為消費者提供多種選擇的優勢，很多消費者卻往往因為選擇太多而猶豫不決，有了貼心的贈送推薦，可大大提高消費者的購買效率。

抓住時機整合傳播

“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。”王維的這句詩傳了幾朝幾代，其感情依然不褪色。可見佳節思親是個永恒不變的主題。在新春將來之際，奇虎360的微電影《把愛帶回家》就為360隨身WiFi的推廣打出了一張漂亮的親情牌。談及電影內容的創作，過年回家與360隨身WiFi、父母結合起來，與創作者的親身經歷有關，“老人對于路由器的使用存在非常大的障礙，且當下農村網絡的覆蓋率低，360隨身WiFi確實能解決家中老人上網的困難。親情這張牌經過了人們的反復驗證，屢試不爽，在新春佳節打出親情牌應時應景，最容易引起受眾的共鳴。”上述人士對《廣告主》說。電影開篇，描述了無數人小時候心目中父親無所不能的形象，他像神一樣呵護我們的成長。這一段煽情又溫馨的鋪墊喚起了人們對于兒時的記憶，“你慢慢長大，他們慢慢變老”的感慨油然而生，成為眾多網友轉發的動力。

路由器的設置工作復雜繁瑣，兒時萬能的父親也難免在路由器面前犯難，360隨身WiFi即插即用的易操作性幫助許多家庭解決了上網難題，也讓人們不自覺地把360隨身WiFi與關懷聯系在了一起——買一個360隨身WiFi能切實解決父母想要上網的需求，送360隨身WiFi就是送關愛。針對年底新春送禮需求，360隨身WiFi開啟春節“把愛帶回家”活動，限量發售“新春版”。 據悉“新春版”360隨身WiFi限量銷售200萬臺，售價依然為19.9元。本次推出的“新春版”360隨身WiFi，采用喜慶隆重的紅色包裝，包裝上有醒目的燙金字樣“新春版”，里面是當下最流行的“土豪金”360隨身WiFi，不僅烘托了節日氣氛，作為禮品送人也格外“高端大氣上檔次”。從外部包裝上再次拉攏了受眾，成功從新春禮品之中脫穎而出。

“一般情況，我們通常以宣傳產品的性能、本身的優勢為主，但在新春這個特殊的時段我們會著重強調的送禮的用途。新春過年回家要送禮物的人有很多，如果送的太貴太大，對于過年回家的普通上班族在經濟和返鄉搬運上都是問題。360隨身WiFi價格便宜又很實用，土豪金的外觀也非常拿得出手。”360隨身WiFi的業務負責人說。

微博上，為迎接馬年的“馬上有WiFi”活動，在吸引眾多普通網友的同時，也讓不少的電商及組織積極前來尋求合作。據了解，接下來奇虎360將考慮在地鐵媒體，視頻貼片等載體投放新春廣告，以配合線上活動的進行，拓展傳播廣度。目前，微電影《把愛帶回家》已經縮成廣告版，將在合適的時機進行投放。

360隨身WiFi并非360第一次試水硬件。2012年7月，360曾陸續推出多款特供手機，并將其設置成為特供機模式。方法是選擇一家具備手機生產制造能力的傳統手機生產商，讓他們拿出一款手機裝上360定制的軟件，通過360的渠道營銷，具體的銷售行為外包給電商網站，售后服務則是通過手機廠商的渠道完成。借助360掌門人周鴻祎與小米手機的口水戰，360特供機迅速竄紅，短時間內獲得極高的關注度。不過，喧囂過后，360特供機逐漸歸于平靜，360方面對其推廣力度也大大減弱。而本次360隨身WiFi的推廣與特供機模式不同，它不用依附于任何品牌，是360的獨立產品。經過6個月的市場檢驗，銷量已超過600萬臺，好評率超過95%，成為用戶心中“最安全穩定的迷你路由”。

縱觀360隨身WiFi的推廣策略，將公關化思維融入廣告宣傳中，是其成功宣傳的秘笈。一部微電影，既可以作為宣揚親情的公益片塑造企業形象，又可以同時介紹產品對其使用方法和功能性進行闡述。具有高度共鳴的公益性獲得了大量受眾的自發傳播，使得產品廣告的成分得以更好的滲透。在受眾對于簡單粗暴廣告形式抵觸情緒不斷升級的未來，公關化廣告將成為產品廣告的一種趨勢。