《私人訂制》中植入式廣告盤點和評級

《私人訂制》上映后觀眾對影片的評價毀譽參半，這絲毫不妨礙電影的票房大賣，上映5天票房收入3.9億。這跟業(yè)界人士的判斷基本吻合，華誼兄弟出品的電影即便不能稱為精品，票房也有基本保障，何況有馮小剛和葛大爺這兩張牌可打，宣傳發(fā)行上的投入力度也不是小制作電影可以匹敵的。華誼兄弟的電影不是賺不賺錢的問題，而是怎么賺錢賺多少的問題。

《私人訂制》上映之前華誼兄弟已經(jīng)放出植入廣告收入達到了8000萬的消息，華誼兄弟還將《私人訂制》授權(quán)于北京衛(wèi)視開辟一個新的欄目，憑這些已經(jīng)讓其它任何一個國產(chǎn)電影的投資方和導(dǎo)演瞠目結(jié)舌了。

《私人訂制》8000萬的植入式廣告收入在一般觀眾來看是天文數(shù)字，于中國整個影視營銷行業(yè)來說也是個不小的數(shù)字。中國植入式廣告行業(yè)近幾年都以20%左右的速度增長，到2012年也不過12億元人民幣左右的規(guī)模，相對于美國微乎其微。《私人訂制》8000萬的植入式廣告收入已經(jīng)占到年產(chǎn)近800部電影整個植入式廣告市場的1/15，同行無不羨慕嫉妒恨。但如果你知道《唐山大地震》憑借中聯(lián)重科一家廣告就收獲了1200萬的廣告植入費用，就會覺得《私人訂制》8000萬的廣告植入收入對于華誼兄弟來說只是尋常，2004年馮小剛在《天下無賊》中已經(jīng)有2400萬的植入式廣告費用入賬。

不管票房收入多少，電影植入了多少個廣告，電影公司通過植入式廣告收入多少，這些都不是觀眾關(guān)注的，觀眾只關(guān)注電影好不好看，故事有趣沒趣，感官刺激強不強烈！普通觀眾更不在乎馮小剛憑什么拿了這么高的植入費用，這些植入費用又是由誰來買單，相反，這些問題是廣告主最關(guān)注的，也是我們要研究的對象。下面我們就電影《私人訂制》中的廣告植入進行盤點并做簡要的分析。

《私人訂制》植入式廣告盤點

《私人訂制》片長119分鐘，一共涉及植入式廣告16個，平均7分半鐘一個廣告。包括平安銀行、劍南春、蘇州園林、海南島、光明暢優(yōu)、松鶴樓、悠唐購物中心、Minicooper 、紅旗汽車、珍愛網(wǎng)、E人E本，紅牛、陽澄湖大閘蟹、房車、手表、西裝等。

植入式廣告的費用計算通常按所植入的方式和時長來計算，電影有限的時長讓多數(shù)的植入式廣告通常為一句臺詞或一個畫面。我們將《私人訂制》中的這些植入廣告簡單分為下表幾種展現(xiàn)形式。

在這些植入形式中，海南島、蘇州通過故事發(fā)生的背景地進行植入，無論是在拍攝的難度上、所占電影時間比例上、品牌露出方式上都有涉及，尤其是對兩地優(yōu)美的景色進行長時間畫面展示，這兩個植入占據(jù)8000萬費用中的最大比例，其次為劍南春、Minicooper、松鶴樓、E人E本，這四個品牌分別涉及到兩場戲，植入費用也是大頭，余下的品牌所占費用比例略減。馮小剛的電影植入廣告600萬起價，除去植入式廣告公司的代理費用，基本上與對外宣稱的8000萬元這一數(shù)字相吻合。

植入式品牌的形象風險分析

植入式廣告與傳統(tǒng)廣告不同，由于廣告主在植入式廣告制作過程中的弱勢地位對依附內(nèi)容的控制力較弱，其次植入式廣告對品牌信息和形象展現(xiàn)力較弱，因此，植入式廣告中所展現(xiàn)的品牌往往具有不同程度的形象風險。如央視春晚趙本山小品《捐助》中的國窖1573，該品牌雖然在絕佳的時間段獲得了極大的曝光量，卻帶來不少人的抱怨，被稱為“寡婦”酒。這是廣告主不愿意看到的。

植入式廣告的品牌形象風險分為三類，第一類是預(yù)警風險，表現(xiàn)為品牌信息的表現(xiàn)形式簡單粗暴，無視觀眾感受，品牌信息所依附內(nèi)容與傳播的品牌信息本身構(gòu)成的內(nèi)容與大眾價值觀沖突；第二類是契合度風險，表現(xiàn)為品牌信息和所依附的影視內(nèi)容風馬牛不相及，但并無價值取向分歧；第三類是展示風險，展示風險是植入式廣告的基本風險，它根據(jù)所依附的內(nèi)容口碑好壞而波動，展示風險通常不對品牌造成破壞。據(jù)此，筆者將《私人訂制》中植入式廣告的風險分為三個類別并做簡要分析。

一類風險植入：珍愛網(wǎng)、平安銀行、劍南春、紅牛、Minicooper

珍愛網(wǎng) 珍愛網(wǎng)在一場party中葛優(yōu)的一句臺詞提及，party的背景是18歲女孩的成人禮。“這是珍愛網(wǎng)的李博士，以后談戀愛就找他！”從表現(xiàn)形式上看，植入簡單粗暴，與電影劇情無任何關(guān)聯(lián)。其次電影的故事背景與廣告?zhèn)鞑テ谕某鋈耄晃桓赣H在18歲女兒的成人禮中讓她去珍愛網(wǎng)談戀愛，相信廣告主在傳統(tǒng)的廣告中一定會對這樣的廣告背景嗤之以鼻，這其中所傳播出的價值觀實在讓人難以恭維，影院里觀眾的嘲笑是對這種植入的最大抵觸和諷刺。美國沃頓商學院的相關(guān)研究表明，即使是極糟糕的評價也會刺激5%的銷售增長，或許珍愛網(wǎng)正是看中了這5%的銷量增長。

平安銀行 平安銀行在電影中的植入看似是道具植入，仔細分析這種植入不算是道具植入。電影道具通常是對電影情節(jié)發(fā)展具有推動作用的東西，平安銀行的金條植入是簡單的場景植入。印刻有平安銀行標識的金條在王寶強和制片人簽約時用來代表財富。臺詞是“李導(dǎo)的一腔俗血在誰身上我就跟誰簽約”。平安銀行植入背景中傳遞出的價值觀與平安銀行所渴望傳播的精英群體對象在身份上嚴重不符。這里傳達出的是銀行代表著錢、俗就是和錢綁在一塊的、有錢就是俗的觀念。平安銀行的這種植入不能在價值觀上和觀眾產(chǎn)生共鳴，也不能為已有的客戶帶來心理上的慰藉，甚至會讓已有客戶產(chǎn)生嚴重反感。

劍南春 劍南春的植入在范偉受賄扁豆餡的月餅這一場戲展開。白百何問：領(lǐng)導(dǎo)喝什么酒？范偉答：劍南春吧，柔。其后倒酒，這場戲結(jié)尾范偉奮起拿著劍南春狂飲幾口。這一場半戲劍南春不惜重金植入，也是《私人訂制》中植入最明顯、產(chǎn)品特性展現(xiàn)最突出的品牌。劍南春品牌植入帶來的預(yù)警風險有兩個，一是植入過于簡單粗暴；二是背景文化的暗示，劍南春成了貪官們喝的酒，盡管范偉只是過了一把領(lǐng)導(dǎo)癮，但這也避免不了劍南春在品牌露出過程中依附于該場戲。劍南春一直是植入式廣告的恰到運用者，但這次植入相對于其在電視劇《貞觀長歌》中的植入就顯得有失身份了。

紅牛 紅牛的植入和珍愛網(wǎng)的植入類似。“半小時這一幫群眾演員喝了我十箱紅牛。”紅牛植入所帶來的價值觀沖突是戲中臺詞牛對群眾演員喝紅牛的不屑造成的。這一句臺詞本是為了紅牛的品牌傳播特意安排，群演是紅牛品牌露出的主體，臺詞中卻充滿不屑和蔑視。潛臺詞告訴觀眾，這幫群眾演員真沒素質(zhì)，逮著紅牛狠個勁喝，矛盾凸顯，好似一個跌倒的人被一個好心的乞丐扶起來，富人借其力起身后還對乞丐罵罵咧咧。

Minicooper 將Minicooper列入預(yù)警風險稍顯牽強，但并非沒有道理。銀行家把一輛Minicooper作為成年的禮物送給18歲的女兒無可挑剔，將品牌或產(chǎn)品融入感情當做禮物植入到電影中是植入式廣告最高的境界，也是國外電影中植入式廣告常見的操作模式。《私人訂制》中對Minicooper的品牌展示不僅在party上，在一腔俗血這個故事中也有出現(xiàn)。Minicooper植入帶來的風險是廉政公署對銀行家的現(xiàn)場指控，包括對18歲女孩成人禮后對禮物收回的不滿以及戲中世界名導(dǎo)所開汽車與Minicooper都市白領(lǐng)的身份定位不符，這樣導(dǎo)致植入僅僅考慮到品牌的信息傳播，而未考慮到給品牌既有定位帶來的混亂。忽略品牌植入依附的內(nèi)容和故事背景，這相對于《碟中諜4》中男主角駕駛寶馬汽車多次相撞，在最后時刻起身駕車落下高空，寶馬汽車氣囊安全打開的植入不可同日而語。

二類風險植入：光明暢優(yōu)、陽澄湖大閘蟹

光明暢優(yōu) 大多數(shù)觀眾在電影中看不到光明暢優(yōu)的植入，留心的觀眾能夠看到光明暢優(yōu)擺在劍南春的旁邊，鏡頭一掃而過。如果我是光明暢優(yōu)的負責人也不會滿足于這樣簡單的品牌露出。這一場戲中有一句臺詞是“小馬只要跟領(lǐng)導(dǎo)你在一起就心情舒暢”，相信一般觀眾沒有人知道他是為光明暢優(yōu)特設(shè)的一句臺詞。這一句臺詞前言不搭后語，對情節(jié)無任何幫助。這種植入對品牌本無幫助，觀眾亦無法看出來。如果期望通過閾下意識影響消費者更是大錯特錯了。我也相信中國還沒有這樣的廣告主會通過閾下影響購買。

光明暢優(yōu)品牌植入帶來的風險便是破壞劇情給觀影人員帶來的不暢，這種風險通常無礙品牌，一旦被媒體抓出遭受惡評在所難免。

陽澄湖大閘蟹 陽澄湖大閘蟹的植入是通過葛優(yōu)打電話過程中的臺詞的提及和推薦，原本也無礙，其犯的錯誤和光明暢優(yōu)無二。臺詞莫名其妙，突兀簡單。

E人E本 導(dǎo)演為E人E本特設(shè)了劇情，但劇情與故事沒任何聯(lián)系，通過實物展示以及場景的品牌露出植入到電影中。沒有來由的實物應(yīng)用，前后的劇情不搭，這種簡單粗暴的植入本無太大風險，其作用便是延長了電影的長度，這種植入和《天下無賊》中長城潤滑油的植入路數(shù)一樣。

三類風險植入：蘇州園林、海南島、松鶴樓、悠唐購物中心、紅旗汽車、西裝、房車、手表

第三類展示風險是任何植入式廣告都不能避免的風險，造成這些風險并不是因為植入粗糙，而是其依附內(nèi)容所受觀眾的好評度高低。調(diào)查顯示，觀眾對植入式廣告好感度的高低與影視劇內(nèi)容認可度高低成正比。《私人訂制》票房豐收，口碑卻不容樂觀，媒體對電影口誅筆伐的同時植入式廣告遭受連坐在所難免。不過有一點可以肯定，在這么多的植入中，只要具有預(yù)警風險的品牌在，具有展示風險的品牌可以安然無恙。

《私人訂制》中品牌植入的贏家

植入式廣告的效果評估一直是業(yè)界的難題，廣告主如此大的投入一般也只能通過票房、觀影人數(shù)來進行數(shù)量級效果評判，對于廣告植入質(zhì)量層面的效果評級幾乎處于零的階段。《私人訂制》預(yù)估可以拿到8億的票房，這樣來算，連同互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)《私人訂制》能獲得1.5億以上的觀影人次。也就是說植入其中的每個品牌基本上都可以保證1.5億人次的品牌露出機會。基于植入式廣告的信息傳播路徑是通過邊緣神經(jīng)中樞進行，并非所有受眾都能察覺到其中的植入廣告，1.5億的觀影人數(shù)獲得60%傳播到達率算是一個中庸的數(shù)據(jù)。即便如此，廣告主能獲得的品牌露出量也是令人滿意的。

在植入式廣告的質(zhì)量評估上，筆者通過對觀影人出場后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，植入式廣告達到的效果多數(shù)屬于提示知名度。鮮有觀眾能不經(jīng)提示想到電影中5個以上品牌，通過提及后觀眾能回想起電影中12個以上的品牌，學歷的高低以及品牌意識的強弱也是造成觀眾對植入其中品牌印象深刻程度的重要影響因素。植入式廣告所帶來提示知名度的效果的實效作用在產(chǎn)品終端購買過程中可以最清晰看出來。當消費者面對三款無廣告投入、有傳統(tǒng)廣告投入、有植入式廣告投入的同量級產(chǎn)品時，首選對象是有植入式廣告投入的產(chǎn)品。因此，倘若能夠在線上和線下終端配合系列活動，消費者在購買過程中會對品牌回憶與認知頓生好感，品牌形象迅速提升。筆者對16個品牌進行調(diào)查，僅有E人E本針對電影的上映配合較為簡單的線上線下活動，其余品牌植入的廣告主均未有任何跟進活動。

電影中每個品牌的露出次數(shù)是固定的，提升廣告植入質(zhì)量是提升傳播效果的唯一手段，《私人訂制》的16個品牌植入中，松鶴樓、西裝品牌會成為最大的贏家，就像在《非誠勿擾》中名不見經(jīng)傳的茉莉餐廳會火爆起來一樣，松鶴樓嘗試這種營銷方式無疑是值得推崇和贊賞的。茉莉餐廳植入《非誠勿擾》的紅火也能佐證植入式廣告適用于二線品牌向一線品牌躍升的判斷，不僅是品牌露出機會上的低成本，更在于對廣泛受眾而言影響方式上的深入人心。

兩極分化的中國植入式廣告

馮小剛是中國植入式廣告的開拓者，但不得不言，馮小剛電影中的植入式廣告已經(jīng)到了求量求財不求質(zhì)的階段。在馮小剛早期的電影中還多少能看出其對植入式廣告的精心設(shè)計，現(xiàn)在一部電影8000萬的收入，對其來說也是小錢。中國電影的怪現(xiàn)狀不僅讓導(dǎo)演越來越不注重植入廣告的品質(zhì)，也讓越來越多的廣告主對這些豪門電影趨之若騖。簡單粗暴的廣告插入已經(jīng)成為常態(tài)，盡管在名導(dǎo)演的重量級電影中，廣告主對于品牌植入的表現(xiàn)方式和內(nèi)容控制力是不可控的，廣告主依然愿意花大把的錢粗糙植入，他們考慮到這種高性價比的品牌露出。反過來說，小制作電影想要獲得大牌廣告主的贊助難如登天，這種嚴重的兩極分化無論對于廣告主還是對于電影都是有害無益的。要改變這種狀況顯然不現(xiàn)實，廣告主首要考慮的是品牌暴露的次數(shù)，其次才是品牌展示的方式，或許有一天廣告主能夠明白，品牌展示形式和展示內(nèi)容的優(yōu)劣比品牌暴露的次數(shù)更重要。中國的植入式廣告還有很遠的路要走，中國的廣告主對植入式廣告的認知要走的路更長。

（作者系專業(yè)編劇，專注于植入式廣告研究，著有《整合植入式營銷傳播》等，郵箱：y58107@126.com）