從終端設備看視頻收視

在全媒體傳播時代，隨著電腦、平板電腦、智能手機等終端的普及，視頻收視迅速進入多屏時代，大大小小的終端屏幕共同構成了紛繁的視頻收視新矩陣。本文以2013年CSM媒介研究12城市1基礎研究數據為基礎，探討不同終端受眾的視頻收視和接觸習慣。

各類視頻收看終端2受眾保有量和接觸概況

2013年，擁有電視機的受眾比例高達98.6%，電視終端已屬于飽和型滲透媒體。2013年，以智能手機和平板電腦為主的智能移動終端受眾保有比例分別為61.9%、15.2%，其比例更是超過了臺式電腦（58.4%）。電視端3受眾接觸比例及日使用指數均遙遙領先其他終端。半年來接觸電腦網絡視頻4的受眾比例高達50.7%，日使用指數為22.2%。另外，移動終端近年來發展勢頭迅猛，雖然手機接觸比例僅8.7%，但日使用指數達到14.2%，受眾卷入深度強。電腦終端、移動終端正深刻影響到未來視頻的傳播格局，受眾媒介使用習慣的流動與互補將不可避免。在一天不同時段，“接觸所有媒體”的總體變化與“看電視”的時間波動基本一致，電視端對受眾注意力長時間的保持直接左右所有媒體接觸的時段走勢。5上網的受眾數量在早、午高峰比例高于電視，“看電視”與“上網”出現“峰谷相見”態勢，兩者白天時段競爭激烈，網絡已成為一天之內接觸率僅次于電視的主流媒體。

電視終端受眾使用及接觸習慣

電視終端收視功能不斷擴展豐富，數字化融合將成為電視發展主流趨勢。模擬轉數字傳輸改造持續推進，2013年通過機頂盒接受電視數字化信號的比例升至64.6%。電視終端數字機頂盒的“時移”、“點播”服務擴展并豐富了電視的功能，打破電視收視在節目編排上的局限性，擴大了節目的受眾范圍。電視終端對互聯網等新媒體功能的吸收和融合，強化了觀眾收視體驗的主動性、互動性與共享性，電視將不斷超越渠道和內容，轉變成為隨時隨地的生活。電視端受眾收視時長集中在2-4小時，受眾電視端接觸習慣保持穩定。對比2010年CSM媒介研究102城市基礎研究數據6可以發現，電視終端不同時長受眾比例變化不大，受眾對電視端的收視依賴和使用習慣時隔三年仍基本保持穩定。

電腦端、移動端網絡視頻受眾收看及

接觸習慣

不論是通過何種方式，使用“臺式電腦或筆記本電腦”收看網絡視頻的用戶比例最高，其次為移動終端的“手機”。在各類終端收看網絡視頻的方式選擇上，“在視頻網站收看”的受眾最多。近年來，視頻網站發展漸趨理性，行業內部的整合與合作增多，受眾對視頻網站的媒介接觸使用正逐漸養成固定收視習慣。數據顯示有54.5%的受眾選擇收看電視臺播出或即將播出的內容。此外，不受電視臺播放節目的影響，收看“網絡節目”的用戶比例達到38.7%。在技術、資本等多重因素的推動下，視頻網站自制能力正快速發展成長，其未來發展必將對收視市場將造成巨大沖擊。

電視劇和綜藝類網絡視頻最受青睞，終端內容同質化加速受眾分流。對比受眾“最喜愛”的網絡視頻和電視節目可以發現，在不同終端，電視劇、綜藝類節目廣受歡迎，最能體現大眾娛樂化特點的電視劇與綜藝節目是電視媒體支撐收視的三駕馬車之二，其對于視頻網站同樣是剛性需求。但這也暴露出電視節目和網絡視頻的內容存在同質化競爭，內容同質化成為加速電視觀眾在規模和時間上的分流的合力。

電腦端受眾社交媒體討論相對較高，參與討論受眾比例處于低位水平。總體來看，通過“個人電腦”終端收看節目后會在社交媒體上討論的受眾比例總體高于其他終端，但各類終端受眾參與社交媒體討論的比例仍處低位水平。雖然社交媒體已經開始從時間和空間雙重維度上影響觀眾對節目的收視，但受眾對節目的參與熱情與深度還處于較低水平。

（作者單位：CSM媒介研究）