誰把卡尼爾踢出了中國市場

2014年1月9日，歐萊雅旗下的三線品牌卡尼爾宣布將正式退出中國市場。歐萊雅方面表示，全部物資將會在月底前撤華。至此，在中國的各大超市及柜臺，這個曾經(jīng)伴隨多年的品牌將永遠(yuǎn)消失在人們的視線之外。這也是繼美國化妝品品牌露華濃宣布退出中國市場后，又一知名外資品牌步其后塵。

卡尼爾是法國知名化妝品集團(tuán)歐萊雅旗下品牌，主要涉及女士護(hù)膚品、男士護(hù)膚品、染發(fā)產(chǎn)品等系列。歐萊雅集團(tuán)將卡尼爾稱之為“非主流品牌”。據(jù)了解，一直以來歐萊雅集團(tuán)對于卡尼爾的定位并不清晰，內(nèi)部員工怨言頗多，內(nèi)耗十分嚴(yán)重。而停止其在華銷售，主要原因是銷售萎靡。

到底是“誰”讓這個當(dāng)年意氣風(fēng)發(fā)的產(chǎn)品在中國市場隕落了呢？讓我們先從它的成長史來扒一扒吧。

產(chǎn)品定位模糊

2003年歐萊雅收購小護(hù)士之后，卡尼爾借助小護(hù)士的資源一路直上，但僅限于二三線城市，后來卡尼爾推出的產(chǎn)品都過于同質(zhì)化，并不被消費(fèi)者買賬。小編在詢問周邊人時，大家紛紛表示，卡尼爾是自己學(xué)生時代用的護(hù)膚品，工作后就再沒關(guān)注過。甚至還有人以為，卡尼爾這個牌子早就不存在了！看來，在大家心目中對于這個品牌的意識早已淡化。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，卡尼爾的品牌定位區(qū)間競爭相對激烈，遠(yuǎn)不如旗下一貫強(qiáng)勁的巴黎歐萊雅和美寶蓮紐約等品牌，這或是歐萊雅決定砍掉卡尼爾的主要原因。回顧卡尼爾在中國的日子過得確實(shí)不溫不火，一開始在市場推出就是歐萊雅三線品牌的尷尬位置，而后被同等價位的國產(chǎn)化妝品牌自然堂、百雀翔、相宜本草等所擠壓，逐步失去優(yōu)勢。

產(chǎn)品的定位模糊也是導(dǎo)致其一落千丈的根本原因。相信很多人和小編一樣，對于現(xiàn)在的卡尼爾僅限于知道它是一個護(hù)膚品牌而已，至于它有哪些產(chǎn)品、每個產(chǎn)品有什么特殊的功效，什么年齡段使用合適，代表產(chǎn)品有哪些等都不太清楚。

廣告大于產(chǎn)品渠道

卡尼爾自上市以來，每針對新的產(chǎn)品都以驚人的廣告投放量著稱。其中以王力宏代言的卡尼爾男士洗面奶和劉亦菲代言的15秒貼面凈白電視廣告最具代表，另外像商場戶外之類的平面廣告也多有涉及。卡尼爾在運(yùn)用以電視媒體為主流的媒介傳播中，單就廣告質(zhì)量來說，絕不輸于任何一個大牌化妝品的表現(xiàn)力。但其不惜重金亮相于各大媒介，得到的卻是“可有可無”的市場反應(yīng)，這確實(shí)是讓人大跌眼鏡。

小編細(xì)數(shù)了卡尼爾近些年來的廣告代言人，章子怡、王力宏、劉亦菲、關(guān)詠荷等都屬國內(nèi)大牌一線明星，影響力當(dāng)然不可小覷。但就像小編分析的那樣，基于卡尼爾系列多個產(chǎn)品本身的定位不明確，故而在傳播過程中，并沒有給消費(fèi)者留下與眾不同的感覺。加之產(chǎn)品鋪到的廣度和深度不夠，據(jù)調(diào)查，目前除去二三線城市的柜臺還有銷售外，一線城市除去超市外就無跡可尋。如此，就是請再大明星來做廣告，投放再多媒體也是無濟(jì)于事。與其費(fèi)盡心思琢磨完美廣告，不如多下功夫讓潛在消費(fèi)者看見，讓盡可能多的消費(fèi)者在自己生活圈內(nèi)能觸手可及，廣告才有存在的價值。卡尼爾失敗的線下營銷只會讓媒介渠道越走越窄，就算是有大牌的支撐也很難在消費(fèi)者心中留下好的印象分，更不用提粉絲這一說法了。

給大牌讓位只是借口

不可否認(rèn)的是，單從廣告內(nèi)容傳播的角度來看，卡尼爾并無大的過失，反而非常優(yōu)秀，這也源于歐萊雅一貫的做事風(fēng)格。但走到今天這個地步，一是國內(nèi)同類競爭品牌的掘起，讓近些年來外國產(chǎn)品在中國銷售市場阻力較大，二是歐萊雅為減小在中國市場的壓力“以大吃小”的吞并計劃，退而求其次發(fā)展一線品牌。當(dāng)然這些都是導(dǎo)火索。最根本的原因在于背靠著強(qiáng)大的品牌支撐，卻在產(chǎn)品自身定位及渠道上栽了跟頭。連續(xù)幾年的銷售業(yè)績下滑，讓卡尼爾有些吃力不討好。故而歐萊雅集團(tuán)“殺死”卡尼爾在中國市場的經(jīng)營業(yè)務(wù)也是無可厚非的，這樣內(nèi)外夾擊的倒霉境地也確實(shí)讓人唏噓！