品牌性別論

拜廣告之賜，零售商貨架上琳瑯滿目的商品即便功能相同，也會分男性用品與女性用品分別陳列。這就是品牌營銷中的性別因素，想一想萬寶路與它的維珍妮女士香煙就明白是怎么回事了。即便男性消費者也有喝低熱量可樂的基本需求，如果沒有這么個產(chǎn)品是為滿足這一需求而準(zhǔn)備的，他們也不會跨過性別的鴻溝，去買健怡可樂。

研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個男性氣質(zhì)的品牌一旦將產(chǎn)品線延伸到女性產(chǎn)品，品牌原來的忠實消費者便會感到不安。哈佛商學(xué)院高級講師Jill J. Avery將這一現(xiàn)象稱為“性別污染”，它特指在那些性別指向非常明顯的品牌中，異性產(chǎn)品的延伸會給品牌原來的形象與消費者帶來不安與威脅。

文化人類學(xué)的一些研究表明，某些護身符、圖騰只有男性才可以觸碰它，人們相信，一旦女性染指，它們就會失去威力。整個人類發(fā)展的歷史似乎表明，男性比女性更擔(dān)心“性別污染”，這一文化基因似乎在現(xiàn)代社會仍綿延不絕，難怪，在如今的市場上，女性消費者比男性消費者擁有更多的產(chǎn)品選擇自由。

多年前，可口可樂試圖讓男性消費者喜歡健怡可樂，盡管這種零卡路里的白色灌裝碳酸飲料在女性消費者中很受歡迎，但最終還是未在男性消費者中打開局面，以失敗告終。同樣是零卡路里可樂，后來可口可樂推出了黑色灌裝的零度可樂，營銷策略以男性消費者為中心，結(jié)果卻大獲成功。

2002年，以生產(chǎn)跑車著稱的保時捷在日內(nèi)瓦車展推出了運動特質(zhì)與實用兼顧的SUV車型卡宴。在Avery眼里，保時捷是男性氣質(zhì)的，相關(guān)研究表明，在電視電影中91%的保時捷使用者形象是男性，而SUV通常卻與女性聯(lián)系在一起。Avery很好奇，保時捷的擁躉在卡宴推出前后會有何反應(yīng)。為此它跟蹤了保時捷網(wǎng)上消費者社區(qū)的動態(tài)長達兩年。她發(fā)現(xiàn)，以男性為主的網(wǎng)上保時捷社區(qū)在卡宴推出后簡直炸開了鍋，他們無法接受這一事實，擔(dān)心卡宴推出后，周邊的人會怎么看待他們這些開保時捷跑車的男人，對他們而言，開著保時捷卡宴的城市家庭主婦對他們這些開保時捷跑車的男人簡直就是一種冒犯。

更糟糕的是，保時捷推出卡宴時，采取的策略是聲稱卡宴是保時捷大家庭的一員，品牌樹上的一個重要分支，這與吉列推出女性刮毛刀、可口可樂推出女性可樂時對外有意將吉列、可口可樂淡化，宣稱新品只是為女性消費者準(zhǔn)備的策略完全不同。卡宴的整版雜志宣稱，你在停車處找不到車，沒關(guān)系，有人會告訴你車在哪兒。要說自己能趕得上時尚的趟，沒有比開一輛卡宴更直接有力的了。在開保時捷跑車的男人眼里，這分明就是針對女性消費者而寫的廣告語，因為他們從來不會找不到自己的車，也從來不會以開輛保時捷跑車來對外宣稱自己的某種身份。這引起了保時捷跑車忠實消費者巨大的性別恐慌。

然而，“性別污染”并沒有讓絕大多數(shù)忠實消費者離開保時捷，為挽回顏面，他們在網(wǎng)上社區(qū)給卡宴與保時捷重新定義，一是將自己與卡宴的消費者劃清界線，從而厘清兩者之間的性別混淆與性格特點，二是將卡宴與保時捷跑車劃清界線，說卡宴并不是真正的保時捷汽車，其邏輯看似十分清楚，因為保時捷代表跑車，而卡宴是SUV，所以卡宴不是真正的保時捷。三是將自己與現(xiàn)在的保時捷劃清界線，因為現(xiàn)在的保時捷不再只生產(chǎn)跑車，還生產(chǎn)SUV，它的品牌資產(chǎn)正在稀釋，自己只是保時捷911跑車的粉絲。

然而，卡宴推出后卻取得了巨大的市場成功。2013年上半年，保時捷銷售增長31%，這很大部分歸功于卡宴等女性車型的成長，自女性車型推出以來，其銷售占比從過去的5%提高到了現(xiàn)在15%。Avery認(rèn)為，保時捷給品牌運營者上了經(jīng)典一課，品牌不只是生產(chǎn)者的，也是消費者的，在推出女性子品牌的過程中，保時捷這一品牌正是在制造商與消費者兩者的合力下經(jīng)歷了一次重新再創(chuàng)造。