見證品牌文化的蛻變

胡淞崳，潛心于電動車行業十余年，深諳電動車市場的風起云涌，對市場訴求的變化有著異于常人的敏銳。在與記者交流的過程中，胡總一直保持著嚴謹認真的態度，表現出一個職業經理人獨有的風度，也讓我們看到他對這個行業十幾年不褪色的熱情——從產品的外觀、性能到受眾需求的每一個細節他都了如指掌。

2013年末，湖南衛視風頭正盛的親子欄目 《爸爸去哪兒》，突然傳出與富士達成功牽手的消息，讓無數同行為之震驚。“為了促成此次合作，富士達前期做了充分的準備，是抱著勢在必得的信心去的。”胡淞崳總經理告訴《廣告主》。

目光放長遠，懂堅守

進入富士達之后，胡淞崳并沒有急著提銷量刷業績，而是首先挖掘品牌內涵，著力塑造企業形象。“做企業須立足長遠，目光不能局限在眼前的利益上。一味追求銷量，進行無休止的低價競爭只會讓整個行業陷入惡性循環。我所希望的富士達，是一個有社會責任感的企業，不模仿，不跟風，將更多的精力放在企業文化的提煉與產品創新上，制造消費者真正需要的產品。因此我從一開始就非常注重品牌的塑造，企業應該有它的品格和靈魂。”針對產品的特點及受眾訴求，富士達將“幸福”作為品牌的支撐點，并逐漸提煉出“在一起”的幸福定義。分別從“親情在一起”、“開心在一起”、“奮斗在一起”、“互助在一起”四個角度對幸福進行了解讀，最終將其確立為品牌文化的內核。“幸福有很多種，每個人在不同的環境，不同的階段會有不同的理解。‘在一起’的幸福感不受年代、收入等一切客觀條件的限制，有過這種情感體驗的受眾范圍非常廣泛，不會隨著時間消亡，故將其作為企業文化靈魂的主線。”胡淞崳說。

品牌文化的形成需要時間的沉淀，是一個緩慢發展的過程。在這個過程中，企業需要付出的代價并不如看客們所想像。一方面要堅持原則依靠過硬的品質打品牌，一方面要抵住價格競爭所帶來的市場擠壓，維持銷量，保證運營。所謂耐得住寂寞，抵得住誘惑，對于一個已經頗具規模的企業并非易事。“堅守品牌的最初的定位，穩扎穩打地做下去，總有一天品牌的價值會回饋給你驚喜。”

據胡淞崳介紹，此次與《爸爸去哪兒》的合作，將完全拋棄以往簡單粗暴的品牌植入方式，不會通過欄目過度宣揚企業實力及產品性能，甚至在節目里不會有過多產品LOGO的露出。他希望通過提高產品本身的辨識度來證明富士達，以此調動受眾的好奇心，變被動接受為主動追求。“獨一無二的外觀和性能，比赤裸裸的商業宣傳更容易被受眾接受。”保持產品的神秘感，能調動受眾的內在動力，這是一個品牌與受眾的交流過程。當下，琳瑯滿目的產品充斥著人們的視線，任憑叫賣聲多響亮也不能治愈嚴重同質化給消費者帶來的“選擇綜合癥”。高額冠名的借勢宣傳戰略已經屢見不鮮，一浪高過一浪的廣告造勢仿佛讓人回到了原始叫賣廣告的時代。信息多元化、產品同質化的市場現狀下，僅靠知名度遠遠說服不了消費者。“幸福文化”的確立讓富士達脫離了行業“持久、耐用、安全”的千篇一律，讓冰冷的產品有了溫度。

廣告如炒股，等時機

隨著《爸爸去哪兒》第一季的熱播，“爸爸”的社會角色引起人們的高度關注，戳痛了人們潛藏于心中對于親情的渴望。2013年12月，《爸爸去哪兒》第二季的廣告招商一再爆出猛料，欄目最終招商總額竟超10億。如此高昂的廣告費用，廣告主們都瘋了嗎？

《爸爸去哪兒》第一季開播前夕，美的臨時撤出讓999感冒靈以2000萬元的“白菜價”拿到《爸爸去哪兒》的冠名權，不到三個月的時間，999溢價近11倍。讓人們看到投資“國內熱門綜藝節目”的巨大收益。這一點在《爸爸》第二季的頂級合作伙伴富士達身上也已初見端倪，富士達5299萬巨額中標的消息一出，即引起了社會的廣泛關注及媒體的爭相報道，為富士達帶來巨大的社會效應。目前，富士達合作《爸爸去哪兒》的宣傳攻勢已經全面鋪開。

“從我的角度看，廣告與炒股有異曲同工之妙，好的廣告，是在為企業存錢，只要放的地方對，很快可以回本。它與普通的促銷活動不同，一次小型的促銷看上去花費不高，但促銷時間段一過立即銷聲匿跡，花掉的部分都是成本。”胡淞崳總經理告訴《廣告主》。胡淞崳認為，企業在廣告宣傳上的投入應考慮到廣告后期的可延續性效應，這種廣告效應并不一定體現在銷售額及所謂的利潤上，而是人們對于品牌的認知與共鳴，這是一種更為長遠的效益。盲目冠名只是單純的知名度提高，對企業來說并不劃算。

“《爸爸去哪兒》是一檔倡導親情與陪伴的欄目，與富士達 ‘親情在一起’的品牌訴求高度吻合。這是富士達大手筆選擇這個欄目的原因。親情是個永恒的話題，它埋藏于人們內心深處，是一種長久不衰的情愫，《爸爸去哪兒》恰好為這種感情訴求的傳播創造了良好的契機。從一定程度上看，《爸爸去哪兒》是一個話題的引爆點，富士達希望通過節目幫助受眾在親情與品牌之間建立起聯系，使人們想到親情、想到‘在一起’就能聯想到富士達。”品牌與欄目在情感上的內在聯系，使營銷思路脫離了單純依托欄目收視率提高品牌知名度的窠臼，實現了與受眾更高層次的情感交流。如此看來，無論《爸爸去哪兒》第二季最終會以什么樣的收視率收場，富士達都已得到它所期許的品牌效應。配合節目的播出，富士達將跟進推出親子車型從功能和外觀上體現出“親情在一起”的品牌特質，進一步夯實品牌文化。

以5299萬標得《爸爸去哪兒》第二季讓人們看到了富士達的實力和魄力，這是富士達電動車在整合營銷上的一次全新的嘗試，借助強勢平臺整合各營銷渠道，已經成為富士達品牌戰略的重要組成部分。

把準市場脈，抓創新

說到電動車的市場變遷，潛心于電動車行業十幾年的胡總告訴記者：“未來，市場將更加細分，產品設計更加貼合消費者的需求。當產品發展相對完善時，未來消費所追求的將不再是具象的產品性能、外觀，而是一種感覺，一種抽象的情感訴求。”胡淞崳向記者解釋道。

事實上，這種兜售概念的思路已在部分快消品行業有所體現。比如產品改良空間極為有限的百事可樂就把一瓶“加汽糖水”抽象成了“快樂”的概念，不斷幫助人們將“快樂”與“百事可樂”聯系在一起，給人們一個信號：買百事不是買“可樂”而是買“快樂”。 同樣，富士達“在一起，幸福一觸即達”的廣告語也在不斷暗示消費者：與富士達在一起是幸福的。這種感覺在未來消費中的影響將會越來越明顯。

“年輕人，尤其是正在長大的90后、00后的消費心理是非常值得重視的，這代人消費理念非常自我，追求個性。消費訴求常常無關乎價格和產品本身，而更看重品牌所代表的精神。”在物質文明高度發展的時代，人們越來越鐘情于抽象的概念、精神，及時關注未來消費，及時捕捉創新點是營銷成功的法寶。胡淞崳還告訴記者，面對不斷細分的市場及不同消費者的具體需求，外觀和性能無法明顯體現品牌特性是整個電動車行業普遍存在的問題，自主研發能力的提升變得尤為迫切。

“營銷人一定要在營銷戰斗的第一線，能預測行業的變化，發現消費者需求，從多個側面去觀察受眾的喜好，及時捕捉到社會熱點，學會借勢宣傳。”

在胡淞崳眼里，銷量固然是一個企業生存的根本，但并不能成為行業領先的標準，更不能作為企業最終的追求。“未來，富士達將會是行業最溫情的品牌。”他說，“許多品牌也在打感情牌，但并沒有像富士達這樣從內而外地貫徹落實。現在，富士達無論從網絡推廣，還是動漫形象設計都緊緊圍繞著‘幸福’這條主線。”

伴隨電視節目競爭的加劇，廣告商的壓力會更大，資源更加集中，邊際效應愈發明顯。要做好持久發展的規劃，必須摒棄過去一味提高知名度的陳舊營銷思路，改變電動車行業普遍以自我吹捧為主傳播現狀。

“行業領袖企業，全球暢銷20年。”是一個有靈魂有責任的品牌底氣十足的自白。行業發展起伏不定，變幻無常，富士達之所以能夠風雨無阻地走到今天，其原因就在于對品牌文化信念的堅持。