360瀏覽器喊你搶票回家了

從什么時候開始體會身為人父的感覺/記得女兒出生的時候是我最幸福的時刻/但也前所未有的害怕/這個系著我心事的小人啊/長大后會是怎樣的/我將把怎樣的世界帶到你眼前/卻又保護你不受它的傷害……

這是奇瑞旗下TIGGO瑞虎5的“爸爸style”廣告片中文案，隨著《爸爸去哪兒》的持續火爆，“爸爸”這個角色炙手可熱，瑞虎5打“父親”牌恰逢其時。整之廣告片，除了尾板以外，中間沒有任何字幕和語言提到車，整篇都在探討父親這個角色，演繹一種人群生活方式，檔次瞬間升華高大上。

最后以“全新TIGGO瑞虎5，信賴有我，世界由你”很有力量的尾板作為結束，就像《爸爸去哪兒》的主題歌里唱的，爸爸，爸爸，你是我的大樹。

片子里的困惑、責任和期許正如瑞虎5的目標消費群——即將為人父或者已經為人父的男人，心中所想。不得不承認，在這種共鳴中，對穿行在片中的瑞虎5產生了很親切的好感。

這是2013年度廣泛被認可和好評的借勢營銷的典例。

2013年最火爆的綜藝節目莫不是湖南衛視的《爸爸去哪兒》，一時間“爸爸”的主題營銷成為坊間的看點。1號店的“爸爸去哪了？”“爸爸在沖年沖獎”的雙十二大促廣告，讓歡樂購物成功開啟。瑞虎5的“爸爸style”，向目標消費群體傳遞出強烈的情感共鳴，對品牌和產品的好感乃至信賴感倍增。

這就是借勢營銷，借助一定時期內引人關注的話題或者事件，迅速作出營銷動作，實現話題熱點和品牌宣傳的成功嫁接。同時把控好傳播節奏以及選擇合適的媒介投放方案，發力線上和線下，實現品牌傳播最大化。

2013年農歷年底的營銷案例中，360瀏覽器2013年12月23日推出的“別讓爸媽等太久”創意系列無疑贏得了無數“搶票”和“回家”的情感共鳴，其完美的借勢營銷引發了諸多好評。360瀏覽器市場負責人羅伊麗在接受廣告主雜志采訪的時候解釋道，此輪廣告戰役的初衷是，通過劇情逆轉的創意廣告的形式，實現對360瀏覽器搶票軟件的預熱和推廣。搶票插件，作為能夠幫助大家更快、更好買票的工具，到截止記者采訪時，其購票數量將要達到5000萬。基于360瀏覽器搶票插件已有的用戶認知度，本輪廣告創意重在加強用戶對于產品的理解，提升品牌美譽度。

此輪廣告傳播戰役根據搶票的節奏，分為搶票階段和回家階段的兩段式借勢營銷。

搶票階段：不能“等太久”

廣告創意巧抓用戶心理。2013年的春節與以往略有不同，除夕不放假。此消息一出，便迅速成為話題榜最熱話題。360瀏覽器團隊迅速做出反應，羅伊麗表示，春節回家心切是國人的普遍情感，尤其是對于在外打工的人。而除夕不放假的假日政策的出臺，勢必給回家心切的人們心中蒙霜，這時候“搶票”更成為用戶的難題。“如何能夠更方便，同時能比別人更快一步實現搶票的目的，我們從快和久中尋找矛盾沖突，然后從除夕不放假的事件點，提出了‘不能等太久’的創意主題。”

因此，“不能等太久”的創意主題充分迎合了360瀏覽器目標用戶的心理，可以很巧妙的與之產生情感共鳴。同時，通過這樣的主題傳遞搶票軟件能夠很快的、及時的幫助過年回家的用戶搶票.

在主題角色的選擇方面，因為從傳統意義上講，春節回家過年意味著與家人團聚，享受親情、友情與愛情之樂，所以在事件主角的設定上是以父母、兄弟姐妹、愛人、孩子等為主；而創意的落腳點是“久”字——等太久之后家里人會出現的各種狀況；在傳播渠道上，主要借助網絡媒體進行傳播，因此不拘泥于傳統過年廣告的溫情和感人路線，通過創意實現病毒傳播。

“通過以上三大因素的考量，我們設置成以劇情逆轉式廣告為主要創意基調，用比較夸張的形式傳遞主題。”羅伊麗表示。而在情節的設計上，充分的運用了“門”的概念和意義，從影視作品角度來講，“門”相當于劇情前后之間的邊界和反轉，推開門后的所見，一定會有懸念暗含其中。在與搶票回家主題相結合方面，回家的第一件事情一定是興奮的推開門，繼而懸念誕生，同時也是懸念解開的那一刻。

品牌需求決定媒介投放。羅伊麗介紹說，經過2013年的宣傳和教育，360瀏覽器搶票插件已經有了近3000萬用戶，因此”360瀏覽器搶票”已經進入了品牌的強化期，本輪廣告策劃著重點在于強化用戶對于360瀏覽器的品牌美譽，通過廣告創意投放讓用戶從更深層面了解360瀏覽器搶票插件能夠給用戶帶來的好處和利益。“所以，我們不著重強調產品的功能，只打品牌的概念，因為用戶做決策的時候第一直覺是品牌偏好，特別是在充分競爭的市場上”，羅伊麗說道。

除此之外，基于主要投放媒介的考慮——360瀏覽器本輪廣告投放主要是以互聯網線上病毒傳播為主，而互聯網用戶的瀏覽習慣呈現出碎片化的特性，所以，360瀏覽器市場策劃團隊選擇了15S廣告的形式，一方面現代人生活節奏較快，15S廣告能夠被他們所能接受；另一方面，通過引人入勝的故事和情節，吸引用戶能夠最終看到片尾。因此，此輪創意廣告將提煉的主題放在了最后，起到點睛之筆的效果。

為了配合線上的廣告傳播，線下結合目標用戶群展開了一系列多元化的媒介投放。羅伊麗及其策劃團隊將傳播的目標受眾定位于一線城市的白領用戶：一方面，他們有強大的回家過年意愿和需求；另一方面，他們能夠熟練地操作搶票工具，有比較適合的線上環境。綜合考慮，在輔助的戶外廣告投放方面，從搶票高峰期開始，360瀏覽器的“不要讓爸媽等太久”的系列創意海報廣告就陸續出現在了北京環路候車廳上、地鐵四號線上、地鐵華視傳媒等白領經常出沒的場地。除此之外，還投放了北上廣三地的交通廣播，以及視頻貼片，通過這一系列的線下廣告來推廣本輪創意廣告。

回家階段：不能“等太久”

網絡營銷時代的事件營銷更多的是追求速度和效率，或者借勢或者造勢。造勢的話，就要結合用戶的需求，進行事件和話題的制造和傳播。進行前期預熱之后，展開線上廣告和病毒的傳播；還有一種事件營銷是借勢，360瀏覽器本次推出的創意廣告，其巧妙之處在于，借助春運大家都要回家，火車票卻很難買到，這樣的特殊的背景下實現借勢。

在這樣的大背景下，策劃團隊很快地切入了用戶的需求，同時借用比較受歡迎的廣告小品、以短平快的形式傳播。

還有另外三支，就是父母在等待孩子回家的過程中，他們的表現和心態。依舊會沿襲這種平民化、生活化、帶點小幽默的風格，與“搶票就用360”是遙相呼應的。在搶票初期是以孩子要回家為表現主題，搶票后期，更多的是以父母在等待孩子時的心態和表現為表達重點，來升華“搶票別讓爸媽等太久”的廣告概念。

于是，隨著春節臨近，我們又看到360推出的“別讓爸媽等太久”番外篇系列——廣場舞篇、麻將篇、理發篇，從爸媽角度烘托過年回家的期盼，依舊夸張、幽默的劇情中加入了點滴年味的感動。

這一波傳播重點不在于搶票，而在于回家的主題，將搶票的主題拔高一個層次。搶票的最終目的是回家，臨近春節的時候，這個階段很多人歷經了搶票失敗，就會采用更多的其他形式踏上回家的征途。

為此，臨近春節期間的傳播重點在于春運回家平臺——為用戶提供更多的回家方式，如飛機、拼車、包機、租車等服務，是360與其合作方共同打造的平臺。“在整個營銷傳播的后半段，我們更多的是為搶不到火車票的用戶，提供更多人性化的服務，從父母等待游子回家等角度來詮釋和升華‘回家’的主題。”羅伊麗說道。據悉，這則“倒計時”系列廣告將在除夕前3天依次投放。