攜程營銷“三級跳”

在線旅游業在價格大戰的同時，行業投資并購也不斷升溫。有業內人士預計，為了保持市場份額，2014年各家在線旅游企業將持續投入大筆資金，移動市場競爭更加激烈也將令企業的利潤率持續承壓。

2013年年末，攜程接連公布了多起投資并購事項，包括易到用車、途風旅游、蟬游記等。通過連續的投資，攜程意在布局國際酒店、機票平臺、出境旅游度假網絡、門票預訂平臺、租車自駕平臺，進一步完善其一站式旅游服務平臺的功能，開拓業務范圍增收以避免單一的價格競爭。通過全面發力移動互聯網加上一系列產業并購，攜程站在了第三次戰略飛躍的“迎風口”。

圈地從“硬銷”開始

眾所周知，攜程網是靠“發卡”起家的在線旅游訂購平臺。一邊是龐大的會員群體，一邊是從酒店和航空公司獲取更低的折扣，這就是攜程的商業模式。六年前，“發卡一族”向旅客發放會員卡的場景在中國主要城市的機場、商業區隨處可見，而這種終端攔截戰術最初就是由攜程開始采用的。這樣的“發卡一族”構成的人海戰術形成了營銷的一個前端戰場，也成就了攜程在占領市場份額上的第一次跨越。

應該說，最初的終端攔截是行之有效的營銷手段。攜程網副總裁湯瀾在接受《廣告主》雜志采訪時表示：“通過攜程孜孜不倦地大規模攔截，的確吸引了眾多會員，尤其是商務差旅客戶，他們對攜程會員卡的使用頻率很高”。但是，隨著加入發卡行列的機構越來越多，形式上的模仿讓這種手段不可避免地遇到“審美疲勞”，有的旅客甚至看到“攜程”來了便馬上繞一個彎道然后繼續走；有的經常乘坐飛機的已有會員卡的“老熟客”則干脆一手麻利地接過，二話不說扔進包里迅速離開，可那張卡說不定已經被扔進了垃圾桶……

攜程的“終端攔截”營銷雖然圈住了最早一批在線旅游用戶，但是仍然缺乏在眾多的旅行網中脫穎而出的品牌形象。雖然已經處于市場的領導地位，但是品牌形象在廣大網絡消費者和潛在消費者中仍然不夠。攜程的線上平臺特性決定了用戶都是只能是網民，這一局限性使它很難深入到更為廣泛的公共旅游者中。于是，攜程的營銷戰略不得不轉移到互聯網陣地上來。

“線上誘銷”軟著陸

傳統的促銷是以旅游平臺為主體，通過一定的媒體或工具對旅游客進行簡單反復的推送。湯瀾說：“從2013年開始，我們就將渠道全面轉移到線上了，線下發卡的場景幾乎銷聲匿跡?！薄y程網促銷的出發點是利用網絡的特征實現與消費者的溝通，使消費者可以參與到企業的營銷活動中來。這種溝通方式不是傳統促銷中“推”的形式而是“拉”的形式，不是老套的“強勢”營銷而是“軟”營銷，它的主動方是消費者。旅游客的需求趨于個性化，他們會在個性化需求的驅動之下，自己到網上尋找相關的旅游信息，攜程網在自有網站、其他旅游類垂直網站以及搜索引擎競價推薦等平臺上發布企業新聞、產品信息、各種促銷信息、合作信息等。湯瀾介紹：“我們除了在百度、360等搜索廠商購買渠道之外還在旅游垂直網站獲得點擊流量，雖然大部分旅游網站點擊量不大，但當你將廣告投放到成千上萬家小網站后，流量也是非?？捎^的。另外，微信、微博等其他能帶來用戶的渠道都是在我們的合作范圍內，但是我們認為最好的效果是如何讓用戶不通過渠道而主動找到攜程網完成訂購”。為了鞏固這面金字招牌，2013年攜程也成為了傳統媒體的大金主。

移動戰線說走就走

2013年12月19日，易觀國際旗下易觀智庫發布的《2013年中國移動互聯網統計報告》顯示，截止2013年12月，中國移動互聯網網民達到6.52億，伴隨著移動終端價格的下降及無線網絡的廣泛鋪設，移動網民呈現爆發式增長的趨勢。2013年12月底工信部發布4G牌照，運營商希望借勢4G重新定義行業競爭局勢，勢必繼續帶動移動網民的進一步快速增長，攜程網自然不會放棄這塊巨大的蛋糕。

人的一生至少需要兩次沖動，一次“說走就走”的旅行和一場“奮不顧身”的愛情，攜程移動端借勢網絡熱詞大打情感牌。2013年4月攜程正式啟動“大拇指+水泥”（即無線客戶端+呼叫中心）的業務戰略，僅僅過后不到兩個月，攜程正式對外發布新版品牌標識與廣告語。新標識強調移動互聯網的創新感，新版手機端廣告語“攜程在手，說走就走”則將攜程在移動戰場的投入，濃縮為簡練的語言，釋放出其在無線領域繼續領跑的強烈企圖心。在發布新品牌標識與無線應用廣告語的當天，攜程還發布了新版無線應用，并將“攜程無線”更名為“攜程旅行”。

無論是進行產品改版還是狂投產品廣告，攜程網為移動客戶端量身打造的“金甲圣衣”使其競爭對手霎時隱身失色。湯瀾表示：“雖然鄧超代言的攜程廣告讓人眼前一亮，但是在廣告播出之后，業內出現了很多同行的質疑聲，很多觀點都認為現在傳統媒體已經走向沒落，為什么還要話費大量成本在地鐵里和電視上。我們認為，在產品質量有了保障，渠道也打開了之后，提升品牌知名度就成了一件亟待解決的事情。況且從最終的廣告效果來看，我們的戰略是得到了市場肯定的”。除了電視和地鐵之外，這則廣告在網絡視頻上也有大量播出，整合傳統媒體和新媒體的各種優勢做一次大規模的營銷才能將品牌傳播無孔不入。同時，攜程也搭上了熱門電視節目的順風車，與《爸爸去哪兒》、《中國好歌曲》以及《最強大腦》的贊助合作無一不顯示出這個廣告新貴的卓識遠見。“攜程旅行”的無處不在，不僅提升了品牌知名度，也直接大力的促進了用戶量的增長。大規模的市場投入與整合營銷手段在兩個多月內為“攜程旅行”帶來了近三千萬的用戶量，酒店的移動訂單占比近30%，機票的移動訂單占比超過15%，單日交易額峰值超過1億元。截至2014年1月份，攜程移動端的下載量已經超過了7000萬，用戶量則攀升到了5000萬以上。

移動互聯網的崛起和4G網絡的面世對OTA來說是一個福音，它更能拉近用戶與服務商之間的距離，讓用戶更加便捷的訂購機票和酒店。湯瀾表示：“我們的用戶量基數龐大，而且黏性比較高，我們可以將PC端的流量直接轉移到手機，所以4G網絡的面世對我們來說無疑是一個利好消息。我們會完善填充移動端的功能，與打車應用、地圖軟件等產品進行無縫協作，打造一個更加寬廣的訂購平臺。將產品線涉及到旅游出行的各方各面，才能讓用戶說走就走時有決心，也更安心?！?。事實上，不僅是在線旅游業，移動互聯網讓每一個行業都準備著在藍海中啟動一輪新的航行。

2014年是攜程的“投資年”。湯瀾解釋：“我覺得有三個方面。一是在產品相關項目上的布局，包括一嗨、易到用車及其他的項目。二是在現有產品上增加投入，包括門票、郵輪、團購，爭取更大的份額。三是在價格戰上，競爭對手已經虧損了，但我相信他們還會堅持下去，我們也做好了反擊的準備”。湯瀾坦言，就長遠看，三大投資和在營銷廣告上的投入之外，無線仍將是攜程發展的重中之重。

即使攜程早已被公認為國內在線旅游的“帶頭大哥”，但是湯瀾對此卻有另一種看法：“我們一直沒有認為攜程是‘大佬’，最多能說是OTA行業的領先者。另一方面我可以說，攜程在OTA領域沒有競爭對手，但也可以說攜程有很多競爭對手。但我們又有很多競爭對手，比如說酒店上有藝龍、機票是去哪兒、門票是同程、團購是美團”。不管攜程網如何理解“大佬”地位，至少從過去14年間幾次關鍵性的的營銷布局來看，可謂是每一分錢都用在了刀刃上。