被做空的網(wǎng)秦是如何扛住的

地鐵驚現(xiàn)“扛得住”廣告

2013年12月，一組主題為“扛得住，世界就是你的”平面廣告現(xiàn)身北京地鐵。“PM2.5、搖號(hào)、房貸、車貸、加班、加薪、減肥、升職、剩女、脫光、逼婚、股票跌、買房、買車、養(yǎng)娃、漲價(jià)、逃離北上廣、限購、限貸、戶口……2013年，你的人生里有這些關(guān)鍵詞么？”壓力來襲，怎么辦？拋出問題后，用一句“扛得住，世界就是你的”自問自答。廣告拋棄了直接叫賣產(chǎn)品的老路，從普通人的生活壓力與現(xiàn)實(shí)困境切入，擊中痛點(diǎn)的同時(shí)愈顯關(guān)懷勵(lì)志。

與此同時(shí)，一場名為#扛得住大賽#的微博互動(dòng)活動(dòng)也在轟轟烈烈地進(jìn)行中。網(wǎng)友們紛紛通過文字、圖片、視頻等方式不吐不快，網(wǎng)友渠利強(qiáng)發(fā)言道，“考試失敗，我扛得住；工作受挫，我扛得住；過年回家，沒有女友如何扛得住？”一些網(wǎng)友更留下勵(lì)志話語，“每個(gè)人，都是生活的強(qiáng)者，堅(jiān)持就是勝利！”“明天我們都要好好得過，扛得住，不放棄”。最終，該互動(dòng)活動(dòng)引發(fā)了超過2萬名微博網(wǎng)友的參與，更吸引多位大V名人和品牌微博參與互動(dòng)，兩周內(nèi)#扛得住大賽#多次進(jìn)入24小時(shí)熱門話題，掀起了一場名副其實(shí)的正能量行動(dòng)。

這場熱鬧的兩線推廣和購物季的電商十分相似，然而出人意料的是，這場傳播戰(zhàn)役的主導(dǎo)者竟是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)秦。這場傳播活動(dòng)的背景正是2013年攪動(dòng)中概股的做空事件。

“扛得住”背后的危機(jī)公關(guān)

2013年，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)秦來說是不平凡的一年。10月25日，這家來自中國的紐交所上市公司遭到知名做空機(jī)構(gòu)渾水阻擊。后者在做空?qǐng)?bào)告中將網(wǎng)秦稱為“大騙子”，并將網(wǎng)秦股票評(píng)級(jí)列為“強(qiáng)烈賣出”。當(dāng)日網(wǎng)秦股價(jià)應(yīng)聲下跌50%以上，市值蒸發(fā)超過5億美元，經(jīng)歷了公司創(chuàng)建以來的最大挫折。

“要知道，被渾水做空的公司結(jié)果只有兩個(gè)，一是倒閉，二是扛住。”網(wǎng)秦市場營銷高級(jí)總監(jiān)楊小掖告訴《廣告主》，網(wǎng)秦屬于后者。

10月30日凌晨，網(wǎng)秦對(duì)外公布了長達(dá)97頁的澄清報(bào)告。針對(duì)渾水的指控一一予以回應(yīng)。快速的危機(jī)公關(guān)成效立現(xiàn)，網(wǎng)秦股價(jià)迎來強(qiáng)勢反彈，大漲 25%。幾乎在同時(shí)，網(wǎng)秦還宣布中國移動(dòng)旗下咪咕音樂服務(wù)將整合公司基于音頻的音樂搜索技術(shù)。

隨后，網(wǎng)秦CEO林宇親自出面接受網(wǎng)易財(cái)經(jīng)等媒體采訪，回應(yīng)澄清。副總裁楊驍在10月25日召開的“網(wǎng)秦（NYSE：NQ） 8周年暨戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上提到做空事件時(shí)，用“喝了一口‘渾水’，被嗆了一下，但還好，問題不大”來幽默調(diào)侃。隨后幾天，聯(lián)想、華為、中興、酷派作為合作伙伴紛紛對(duì)媒體表示了與網(wǎng)秦的合作關(guān)系。此外，網(wǎng)秦的20大投資者分別透過不同渠道對(duì)公司表示支持，還有部分投資者直接增持股票。截止目前，網(wǎng)秦股票穩(wěn)定在15美元左右，成為和分眾傳媒、新東方、展訊通信等少數(shù)幾家被渾水做空但仍屹立不倒的企業(yè)。

“扛得住”廣告也是渾水做空事件后網(wǎng)秦首個(gè)傳播活動(dòng)，從某種意義上說更像是網(wǎng)秦危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的延伸。“這次廣告主題也與網(wǎng)秦‘永無止境（Never Quit）’的品牌精神是高度契合的，我們舉辦‘扛得住大賽’不僅傳遞公司的精神訴求，更希望為網(wǎng)友提供一個(gè)感情抒發(fā)的平臺(tái)，期待與廣大網(wǎng)友的奮斗經(jīng)歷和感受產(chǎn)生共鳴，激發(fā)社會(huì)正能量，在每位用戶的支持下走下去。”楊小掖說。

回顧整個(gè)事件，從被做空到快速回應(yīng)，從搞定投資人到力證現(xiàn)金流，從CEO公開接受采訪到地鐵廣告出街，網(wǎng)秦已成功將此次“危機(jī)公關(guān)”順勢化作“危機(jī)營銷”，正如2011年的315曝光事件。用林宇的話說，“正是‘315’晚會(huì)讓網(wǎng)秦一戰(zhàn)成名”。更戲劇性的是，輿論對(duì)曾所向披靡的渾水公司的態(tài)度也發(fā)生了微妙的變化，這只資本市場的“打假專業(yè)戶”的權(quán)威性也受到越來越多人的質(zhì)疑。

楊小掖表示，渾水一役加深了網(wǎng)秦管理者對(duì)公司未來發(fā)展戰(zhàn)略的思考。未來，網(wǎng)秦將在移動(dòng)安全、手機(jī)游戲、企業(yè)移動(dòng)化管理和移動(dòng)廣告平臺(tái)四個(gè)方向發(fā)力，致力于打造國際化移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

在涅槃后的網(wǎng)秦面前，渾水似乎真的撲“空”了。