穗寶：老品牌的年輕化傳播哲學(xué)

等等，警車、直升機(jī)、穿黑皮衣的匪徒、槍?xiě)?zhàn)、人質(zhì)……直到大家安靜地倒下，片尾露出穗寶Logo與廣告語(yǔ)，觀眾才如夢(mèng)初醒般地意識(shí)到自己上了廣告的當(dāng)。要說(shuō)廣告拍成大片已經(jīng)不是稀罕事兒，但是一個(gè)老字號(hào)的床墊品牌也這么前衛(wèi)你見(jiàn)過(guò)嗎？穗寶全新品牌廣告《幻影盜夢(mèng)》就上演了一幕過(guò)程驚心動(dòng)魄，結(jié)局卻出人意料的警匪追擊，讓這個(gè)擁有40余年歷史的老品牌煥發(fā)出年輕的活力。

創(chuàng)意：為品牌精神做注腳

談起廣告片創(chuàng)意，穗寶集團(tuán)高級(jí)營(yíng)運(yùn)總監(jiān)杜京海自己也覺(jué)得有些“另類”，“床墊廣告以警匪故事為主題在國(guó)內(nèi)的確少見(jiàn)，夢(mèng)中夢(mèng)這樣好萊塢式的電影情節(jié)就少見(jiàn)了。”他告訴《廣告主》雜志，《幻影盜夢(mèng)》是穗寶“讓你的夢(mèng)也睡著”系列的首部曲，整個(gè)創(chuàng)意緊扣“穗寶床墊，深度睡眠專家”的品牌核心意義，為的是通過(guò)夢(mèng)中夢(mèng)的形式將“深度睡眠”這一抽象的狀態(tài)具象化。采用警匪大片的故事表達(dá)形式一方面為廣告增加張力，使廣告更具故事性和吸引力；同時(shí)，通過(guò)劫匪緊張的逃亡與酣然深睡形成鮮明對(duì)比，更加突顯“深度睡眠專家”的品牌核心意義。

這支廣告也是床墊品牌穗寶進(jìn)行的首次突破性嘗試。杜京海直言，現(xiàn)在品牌傳播已迎來(lái)了內(nèi)容為王的時(shí)代。傳播中，對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的追求就好比對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的追求，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。“我們對(duì)廣告應(yīng)該革新思路，不應(yīng)思考如何叫賣產(chǎn)品，而是思考如何通過(guò)高品質(zhì)的廣告體現(xiàn)品牌精神，引起受眾的共鳴。”杜京海說(shuō)。

變革：為品牌傳播謀轉(zhuǎn)變

自1971年生產(chǎn)出中國(guó)人第一張彈簧床墊，穗寶至今已走過(guò)43年的發(fā)展歷程。像許多老品牌一樣，穗寶也面臨著如何保持品牌活力的問(wèn)題。“作為一個(gè)有著40多年歷史的品牌，穗寶在父輩中的知名度很高，隨著80后、90后逐漸成為社會(huì)的主力消費(fèi)群，我們也在與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變推廣方式。”杜京海表示，為此，我們深入地調(diào)查和了解新一代消費(fèi)群體的特征，包括他們的行為習(xí)慣、媒體偏好度等。我們不提倡沉悶無(wú)趣的轟炸式廣告，更愿意以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，讓消費(fèi)者主動(dòng)地接受廣告信息，接受穗寶的品牌理念。

這支廣告的效果證明了穗寶傳播思路的轉(zhuǎn)變是正確的。由于廣告本身的趣味性，一經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上首發(fā)，便引發(fā)了百萬(wàn)級(jí)的關(guān)注點(diǎn)擊量，用杜京海的話說(shuō)，“遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。”

不過(guò)，這并不是穗寶第一次進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)新。曾經(jīng)在微博上熱議一時(shí)的閨蜜話題，就是由穗寶制作的一輯漫畫(huà)帶起的。此外，穗寶還在2012年和2013年連續(xù)兩年發(fā)布《中國(guó)網(wǎng)民睡眠質(zhì)量白皮書(shū)》，呼吁更多人關(guān)注自己的睡眠情況，關(guān)心自身的身體健康。

整合：為品牌年輕搭平臺(tái)

《幻影盜夢(mèng)》并沒(méi)有像傳統(tǒng)家居行業(yè)一樣，選擇在電視等傳統(tǒng)媒體上投放，而是集中在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行傳播。“人們每天接觸最多的媒介就是互聯(lián)網(wǎng)，”杜京海坦言，穗寶作為一個(gè)床墊的老字號(hào)品牌，其傳播的首要目標(biāo)是品牌年輕化。面對(duì)日益的碎片化時(shí)代，穗寶的選擇會(huì)更加注重傳播平臺(tái)的整合及傳播模式的創(chuàng)新。“我們更注重新媒體的運(yùn)用，自媒體的建設(shè)以及高品質(zhì)、有創(chuàng)意的傳播內(nèi)容。”媒介碎片化為穗寶品牌傳播提供多樣的渠道，微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)新媒體使得我們有更多向大眾消費(fèi)者發(fā)聲的機(jī)會(huì)與可能。整合品牌傳播平臺(tái)，全方位多渠道地展示穗寶品牌是我們未來(lái)的方向。

作為涉足互聯(lián)網(wǎng)傳播的先行者，早在2011年，穗寶在新浪的官方微博已累計(jì)了上萬(wàn)的活躍粉絲。而后又相繼開(kāi)發(fā)官方微信、APP和移動(dòng)官網(wǎng)等，豐富穗寶自媒體渠道。目前，穗寶集團(tuán)官方網(wǎng)站已成為同行中訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站，穗寶官方微博的粉絲已達(dá)到180萬(wàn)，成為家具類首屈一指的微博大號(hào)。

作為一個(gè)老字號(hào)床墊品牌，穗寶將品牌焦點(diǎn)放在睡眠本身。“我們不嘩眾取寵，也不固步自封。我們認(rèn)為品牌要回答其在現(xiàn)實(shí)世界中的存在意義，讓顧客知道我們將如何解決問(wèn)題。穗寶相信，高品質(zhì)的深度睡眠是現(xiàn)代生活的能量源泉，它能有效地為身心健康充電，讓現(xiàn)代人以最佳狀態(tài)迎接每一天。”杜京海說(shuō)。