大象起舞，移動互聯網時代高德的營銷轉型

用“濃墨重彩”形容高德集團的2013年絕不為過。阿里注資、315事件、雅安大救援等事件乃至從年中持續到年底的“高百大戰”不僅讓這個過去只在地圖導航領域內稱雄的公司持續曝光、名氣大增，也讓人們見識到高德除了是“地圖導航專家”，在營銷上也同樣身手不凡、不容小覷。從專業地圖廠商轉型互聯網，歷經數場“硬仗”的洗禮，高德慢慢從新的領域找到自己獨到的“戰術”，由走而跑、步伐穩健。

有“聲”有色的娛樂營銷

在2013年簽約素有“全民女神”之稱的林志玲做品牌代言人，對于高德和用戶都是一記“大招”。作為華人區域屈指可數的全能藝人，林志玲對事業的堅持和追求完美的信念深得公眾認可，據高德CMO金俊表示，選擇林志玲作為高德代言人，除了看重其超高的人氣和影響力，更是因為林志玲表現出來的敬業精神和健康形象，這與高德一直在堅持的為用戶提供“專業”、“可靠”的地圖導航服務不謀而合。

與林志玲的合作不僅體現了高德品牌的進一步重鑄與升級，更讓高德產品擁有了新的“殺手锏”——聲音。據了解，高德已聯合林志玲推出了國內地圖導航領域內的首款明星真人語音導航，搭載林志玲嬌嗲嗓音的高德導航與地圖產品一經上線，便帶動了產品下載的小高峰，在各大軟件商店的評分也高居不下。

除了借助志玲的聲音大施“美人計”，高德也與國內知名的草莓音樂節達成戰略合作，以贊助商身份加入了玩“樂”陣地。諸多結合駕駛情景與音樂的展示，讓參會的年輕人大呼過癮，此舉也讓高德成為了時下年輕人熟知的“潮”品牌。

高德在多元化娛樂營銷的方式中還做出了許多嘗試，其中不乏優秀的營銷案例。如結合《喬布斯傳》國內首映的營銷方式便是根據用戶“愛屋及烏”的心態，將公眾對蘋果精神領袖喬布斯的認可通過品牌與影片的合作，于無形中影響觀眾，達成對蘋果“御用圖商”高德的認可效果。

到“位”精準的LBA廣告

無須懷疑高德之于位置服務上的專業，正如無人懷疑蘋果公司的產品一定會再一次引領風潮。對于用戶而言，接受高德帶來“專業”、“可靠”的地圖導航服務已成為習慣，而對高德來說，如何在營銷中利用自身優勢，讓信息的投放更有價值，這也曾一度引發高德的思考。

2013年上旬，高德地圖推出了一組 “高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統廣告強調“我想說什么”不同， “哪都熟”系列一方面從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”，另一方面總結“我擅長什么”，將高德地圖整合的諸多生活服務巧妙地展示在受眾面前，讓用戶知道： 我想做什么、高德能幫我。

在“哪都熟”系列大獲好評之后，高德又推出了多套基于用戶角度和自身優勢的主題廣告，如投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點的廣告；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告；甚至還有投放在北京地標之一、南鑼鼓巷胡同深處衛生間里的廣告?！耙话l不可收拾”的高德不僅在廣告中為用戶提供了衛生間中的WIFI密碼，還惡搞十足的提示：在南鑼鼓巷找廁所靠聞味兒是不行的，你得用高德地圖。

高德以投放地址的受眾需求匹配為切入，使其廣告不僅傳遞了產品端功能信息，更從投放場景考量、增進廣告信息的傳播價值和受眾配適性，以用戶使用情境的還原為出發精準出擊。商界曾流傳一句著名的天問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半”，但高德似乎運用LBA（（Location Based Advertise）形式的投放技巧解決了這一問題：以“位置”為核心，精準投放的廣告，讓投放的信息變得更有價值，高德利用自身之于“位置”的專家身份，為營銷界帶來了這個頗為新鮮的詞，也將過去圍繞在“高大上”做文章的廣告對陣拉回到高德最擅長的“接地氣”。