觀致汽車能復制蘋果嗎

如果有一款汽車，出資方是中國車企，卻幾乎不提自己的基因血統；原產地在江蘇常熟，卻在創立之初就號稱做國際化品牌；品牌在起步階段，卻立志做汽車領域的蘋果，你會不會對它產生好奇？

近日，由奇瑞與國際產業控股公司以色列集團合資成立的觀致汽車發布了最新廣告片。和一眾常見的汽車廣告有點不同，觀致3的電視廣告沒有帥哥美女，沒有親子時間，沒有靚麗風景，甚至沒有朗朗上口的Slogan。在一個純白色的密閉空間里，觀致的設計師一遍遍推翻已有設計，重新來過，旨在精益求精。在不停地規劃、設計、測試后，他的嘴角終于掛上一絲滿意的微笑。基于為奧迪等汽車品牌優秀的服務經驗，BBH成為觀致進軍全球市場的代理合作伙伴，而這支廣告，正是前者為其量身打造的。

“在中國我們刻意避免采用任何傳統的汽車廣告方式，而是選擇展示汽車企業的真實故事。” BBH執行創意總監陳奕俊告訴《廣告主》，影片的靈感源于公司副總裁所講述的故事：第一批產品質量雖好卻不夠完美，因而被砸掉。這個故事淋漓盡致、簡單而又樸實地展現了公司追求質量上的精益求精。我們想通過廣告讓這種精神以一種全新的方式展現在現實生活中，同時吸引人們對汽車品質的關注。

像廣告片展現的那樣，這個汽車領域的新品牌尋求的是一個與傳統理念大相徑庭的品牌定位。“中國目前已有100家汽車企業，為什么人們還會需要第101家汽車企業？因為第101家企業是與眾不同的！”觀致汽車廣告代理公司BBH的策劃主管Andy Edwards這樣評價這一新品牌存在的價值。在他看來，觀致的與眾不同必須以有形的方式展現出來。“80后這一代人是喜歡質疑的一代，敢于向一切無根據的事實挑戰。比起風格，他們注重實質。‘生有觀·活有致’（New Drive）就是觀致力爭對不同尋常的行動所做的總結。”

除品牌定位，人們對這個新來者的關注主要集中在其國際化的品牌戰略上。有質疑者甚至表示，沒有見過哪個一個品牌一出生就是國際化品牌，那些享有盛譽的品牌也都是從一個地方成長起來，然后逐漸發展壯大為一個受人尊敬的國際化品牌。而觀致則一直試圖通過兩種方式佐證自己國際品牌的地位。首先是一半國外企業出資的資本背景，其次是其“豪華”的管理團隊和研發設計團隊。與此相應的，還有觀致對奇瑞這個品牌的實際擁有者的存在進行弱化，似乎擔心消費者因為這個國產品牌形象而對觀致產生負面的聯想。

對此，Andy Edwards不置可否，他表示，要贏得消費者信任，必須首先解決兩方面的問題，一是解除中國汽車企業總被人們與質量低劣聯系起來的觀念，二是從汽車規格入手，用質高價廉的產品取悅消費者。

關于觀致另一個廣受爭議的話題在于，它從一開始就宣稱要做“汽車界的蘋果”。觀致高層始終相信，蘋果的模式在汽車行業能夠被復制。“一個公司的真正價值不在于工廠才能，大家購置蘋果產品是由于蘋果的發明，那些在加利福尼亞的設計和大腦的聰慧，其實沒有人真正關心這個產品全部在中國制造。” 公司副總裁石清仁——這位前北美大眾汽車執行副總裁自信地表示，隨著內燃機技術的泛化，大家的造車程度越來越接近，除了造出高質量的車以外，集成各種新興技術，特別是跟GPS、通訊、文娛有關的附加值，為駕駛者帶來超越駕駛的消費體驗將會成為汽車行業的推翻者。

然而，“蘋果模式”的核心在于其強大的產品體驗和粉絲營銷的成功，而這些，都是目前的觀致并不具備的。“僅僅憑借外包模式或附加價值的創新，就臆斷觀致能夠成為‘汽車界的蘋果’”未免太過樂觀”一位資深的汽車行業評論人士指出，從現在看來，觀致所說的一切，還只是一個概念而已。

筆者以為，觀致將來仍需自我造血。利用和國際接軌的規范和形式，觀致在產品開發上確實邁出了創新的第一步。但在各大汽車大鱷的大本營——歐洲，大多數消費者仍會選擇一個值得信任的歐洲品牌。由于觸及人生平安，消費者對汽車的要求比對手機的要求顯然嚴苛很多。屬于觀致的路以及“觀致模式”能否成功，還要等市場以及時間來檢驗。