讓愛“吉”時回家：王老吉的攻心營銷

兵法有云：“ 用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰為上，兵戰為下。”營銷的最高境界就是典型的攻心之策，玩的不是營銷的營銷。現代企業的各種新派營銷手段層出不窮，而最能打動消費者內心情感，形成忠實品牌用戶的，是由公益行動帶動品牌介入的攻心營銷，而這恰恰一直被大多數企業認為是吃力不討好的苦差事。在一年一度的春節到來之際，涼茶王老吉選擇了買票回家這個既甜蜜又困擾國人的痛點事件，推出“讓愛吉時回家”公益活動，將品牌與消費情感緊密聯系在一起，使品牌有了家的溫度與體驗。

捕捉痛點，線上線下雙拳出擊

在營銷學里，有個名詞叫做消費者的痛點，是指消費者在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿，這種不滿最終在消費者心智模式中形成負面情緒爆發，讓消費者感覺到痛，而消費者感覺到痛的痛點，往往就是新產品的機會。在“讓愛吉時回家”這一案例中，王老吉抓住在外游子春運期間“訂票難、購票難、回家難”的痛點，通過提供訂票電話費、“吉金”禮包滿足人們對回家的渴望與期待，因此充分調動參與者的積極性，同時使消費者在活動過程中感到愉悅。

從營銷媒介的選擇上看，“讓愛吉時回家”采用了線上、線下同步推進的方式，實現了話題傳播與品牌覆蓋的雙重效果。線上部分，王老吉通過搶訂票“吉金”、贏購票“吉金”和送回家“吉金”三個系列活動，有針對性地為網友減輕春節回家不同階段遇到的困難，活動也迅速成為網友討論的熱點事件，三個階段總計吸引了30多萬網友的直接參與。

而在線下，王老吉發起一場漂流瓶全國巡回傳遞活動，漂流瓶以王老吉紅罐為模型設計，在全國春運返鄉人群較多的城市進行傳遞，征集各地游子春節心愿與新年祝福，溫暖春運返鄉路。同時各地活動現場還提供王老吉免費明信片，幫在外游子提前幫愛送回家。

溫暖人，情感營銷關愛盡顯

時下是一個情感營銷的時代，消費者購買商品所看重的已不是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認同。情感營銷從消費者的情感需要出發，喚醒和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

“讓愛吉時回家”正是巧借送“吉金”與消費者的情感建立有效連接。記者統計發現，活動期間共有200余名網友借助“吉金”順利踏上回家的旅程。在線下方面，活動從王老吉的大本營廣州發端，一路向北，途經深圳、杭州、武漢、蘇州、北京等全國多個春運壓力較大的主要城市，將“讓愛吉時回家”的理念從南向北做了最接地氣的傳播，覆蓋和影響了中國最主流的人群和消費者，真正實踐了“讓愛吉時回家”的承諾。一個電話，一張車票，一份禮物，王老吉用這么簡單的方式給歸途的人們送去溫暖與關愛，在不知不覺間與消費者進行了一次心靈與情感的深度交流。

活動不僅強化了消費者對王老吉品牌的情感體驗，加深了品牌記憶，使王老吉成為人們想家時聯想到的第一個品牌，還為品牌文化落地進行了非常到位的鋪墊。“讓愛吉時回家”活動設置處處體現關愛，同時系列“吉金”獎品一環緊扣一環十分給力，將春運關愛真正落到實處，億萬消費者在參與活動的同時也把王老吉喜慶、紅火的“吉能量”傳遞給家人、親友，這些凝聚成了王老吉的春節吉祥品牌合力，讓“吉文化”概念得以升華，深入人心。

在春節營銷活動多如牛毛的今天，很多企業的情感營銷往往只做到“了解客戶情感”的第一重境界，有的還只能說是“知道”而不是了解，他們只知道過年很重要，只知道大把砸錢搞大場面，這樣的營銷活動只能博得一時的熱鬧，難以深入人心，這是需要向王老吉學習的。