GE中國：講述真實的故事

曲連斌是一名下鄉老知青。

上世紀六七十年代，還是個毛頭小伙子的他來到了人跡罕至的佳木斯。此處位于三江平原腹地，荊莽叢生，沼澤遍布，一眼看去，“百里無人斷午煙，荒原一望杳無邊”，又稱“北大荒”。一大批知識青年和轉業軍人、當地農民一起，頂著冬季肆虐的風雪和夏天成群的蚊虻，進行了大規模的土地墾殖，終于讓“北大荒”成功變身“北大倉”。

在這里曲連斌一待就是大半輩子，親眼見證了科技帶給這片土地的神奇變化。“先是單純的人工勞作，后來變成以拖拉機為代表的農業機械化，尤其是地塊大的國營農場和兵團，特別適合機械化作業。最近十年則廣泛使用飛機除草、撒化肥、撒農藥，成本大大降低——人工費一千元的任務量，用飛機也就一百元。”戴一頂小氈帽，雙鬢斑白的曲連斌對著鏡頭用略帶東北口音的普通話緩緩道來。

這不是Discovery或者CCTV—10拍攝的紀錄片，而是GE中國新近啟動的“每時每刻”傳播戰役中的一支短片。每日盤旋作業在北大荒廣袤良田上空的“畫眉鳥510G型”農用飛機裝備的“心臟”，正是產自GE航空的H80渦槳發動機。

紀錄片廣告

2013年12月下旬，GE中國一年一度的廣告季啟幕，這次的傳播主題是“GE每時每刻”。“我們希望傳遞的信息是，GE與合作伙伴一起，時時刻刻在為改善人們的生活而不懈努力。”GE公司大中華區品牌、廣告及數字營銷總監岳樂告訴《廣告主》，這次廣告活動志在搶占正在尋找可信賴同盟的B2B細分市場。

服務商TBWA＼Digital Arts Network上海為GE打造了兩支短片，分別在新浪微博和優酷網平臺發布：第一支圍繞GE“醫治”，講述了GE超聲遠程咨詢系統的故事，它的科技協同創新為偏遠的甘肅地區帶去便利的醫療解決方案，實現無需遠行求醫的便捷生活；第二支視頻則聚焦GE“載運”，講述GE航空與通用航空合作，深入北大荒墾區，生產H80渦漿發動機助力農用飛機進行精密高效噴灑作業的故事。

以“每時每刻”概念為核心，兩支視頻走起了現實主義溫馨路線。以“載運”篇為例：早上08：20的佳木斯晨霧繚繞，一分為二的畫面上，右邊是小店廚師正忙得不可開交，一道道可口的飯菜出自他的雙手，左邊則是機械師手拿檢查表格，正在逐一認真地踐行飛行前的例行檢查；10：54，大爺大媽們在菜市場中挑挑揀揀與小販討價還價的時候，飛行員正駕駛著畫眉鳥飛機在農田上空進行噴灑；到了18：30，裊裊炊煙升騰而出，人們開始享受質樸的美食，飛行員還在跟農場主溝通討論明天的具體工作……時間一分一秒的流逝中，畫面不斷更迭，但GE一直如影隨形，每時每刻致力于大眾生活的方方面面，并在分秒間，將改變付諸實踐。

“對廣大受眾而言，我們拍的是廣告片，但在我們自己看來，這是一組紀錄片。”TBWA＼DAN上海創意群總監Dwayne Koh介紹說，整個過程從頭到尾沒有一名演員，所有出鏡面孔都是平凡的你我他；不搭舞臺，每個場景都取自當地的真實生活；不挑天氣，碰上什么就拍什么，即便成片后灰蒙蒙的天空引得網友調侃，“確定這個片子不叫‘東北老工業基地霧霾情況嚴峻’？”。

講故事的人

這是GE中國第一次嘗試用寫實的方式拍廣告。此前連續兩年GE都以動畫視頻作為主要傳播形式——“明日傳奇”系列和“古典今用”系列，均走“高大上”路線，風格之華麗效果之震撼令人印象頗深，亦是TBWA的得意之作。

但是今年GE希望更接地氣，想要做一些大眾看得見、摸得著的傳播活動。“我們的產品和解決方案往往都是與普通人距離遙遠的大家伙，比如引擎、發電機、分布式能源……怎樣才能讓人們真切感受到這些機器給生活帶來的生動影響呢？也許從大眾生活入手，講述一個跟他們密切相關的故事是不錯的選擇。”岳樂用他熟練的中文說著，偶爾穿插一兩個英語單詞，“比起帶有奇幻色彩的動漫，真人真事顯然更具說服力。”

但現實主義的落地并不容易。“與常規廣告拍攝不同，它的可控性非常有限。”Dwayne表示，“許多因素我們無法掌控。”比如自然環境，攝制組也許只比預定時間晚到了三天，北大荒已經從綠洲變成滿目蒼黃；合作伙伴的項目完成階段，GE原打算為旗下的三大主要業務——醫療、能源和航空各推出一支短片，但“能源篇”終因受限于西氣東輸工程的進展只能擱淺；出鏡人員的流動性，甘肅醫院里某個病人或許今天在，第二天就出院了。

“雖然各種'無法掌控’讓拍攝結果難以‘十全十美’，但這恰恰如實地反映出現實生活的本來面貌——唯一能夠確定的就是不確定性。”岳樂認為，真實的片段比單純的視覺刺激更有感染力。

這種紀錄片Style也在平面稿中得以延續。“畫眉鳥”之于北大荒究竟能幫多少忙？飛行員和農場工作者最有發言權。經過一番走訪，GE選取了通用航空公司商用飛行員鄭繼軍、曾經的下鄉老知青曲連斌兩位代表人物，借由他們之口將H80渦槳發動機高效率呵護萬頃稻香的故事娓娓道出。

“我們的拍攝得到了各方的積極配合。”Dwayne回憶說，從GE的合作伙伴到醫生、病人、農民等普通人，都從這些先進科技中獲益良多，他們愿意將自己的故事分享。

“所有偉大的品牌都是優秀的出版商。（原文： all great brands are great publishers in their own right）”在羅馬歐洲設計學院獲得奢侈品營銷管理碩士學位的岳樂一直將前路易威登CEO的這句名言奉為經典，以GE 特有的風格，用精彩的品牌故事聯結人性中最真實的部分。

互動是本次傳播的另外一大亮點。兩個故事都植入了由計算機繪圖技術制成的時間裝置，當消費者進入GE的互動頁面，視頻便會自動捕捉觀眾觀看視頻的所在時間，與觀眾實時互動。在時間軸上拖拽鼠標，還可以看到對應時刻的GE和普羅大眾都在做什么。

嘗試的勇氣

被問及對此次傳播的效果預期，岳樂誠懇地回答道：“現在還沒有具體的分析報告，效果也許會非常好，也許不那么理想，但無論如何，對我們而言都是一次有益的嘗試，是積累經驗的過程。”

面對復雜紛繁變幻莫測的媒介環境，不是每一個品牌都能鼓起勇氣擁抱這個時代。他們中的很多，選擇待在被證明過的安全區域里畫地為牢，但這些曾經安全的做法往往已經過時。“GE是一家富有冒險精神的公司，它能看到自己的不足，并不斷進取。”岳樂自豪地說。

GE首席市場營銷官康貝絲曾表示，B2B并不意味著boring to boring（乏味到乏味）。岳樂深以為然：“我們與科技、創新相關，這些都是非常有意思的話題。GE 在2013已真正稱得上是數字領域的佼佼者，不斷嘗試利用一些新興媒介，比如微信、Fcebook、Twitter、和Instagram等等，超越B2B的局限，甚至比很多B2C品牌還走在前端。在中國我們不斷突破，以更新更好的方式與受眾互動。”