康師傅紅燒牛肉面：內(nèi)容營銷路上的夢想秀

Web2.0時代讓人與人之間的溝通方式越來越多元化。從QQ的興起到微信、來往、易信的白熱化，從單純的一對一到興趣群體化，從消息單向傳播、被動接受到人人都是制造者和發(fā)布者，社交媒體下的全民信息時代讓企業(yè)的社會化營銷變得更加直接有效。2013年底康師傅紅燒牛肉面攜手羽泉組合，提出堅持夢想，一路挺你的品牌傳播口號，并在數(shù)字營銷矩陣中運(yùn)用微博、微信等社交平臺與粉絲們一起夢想起航。通過此次線上傳播，康師傅經(jīng)典口味短時間內(nèi)被拉上同類產(chǎn)品微博話題榜單首位，再次提升了產(chǎn)品的曝光率和知名度。

重塑品牌形象，加強(qiáng)渠道傳播

康師傅紅燒牛肉面作為國內(nèi)最早為消費(fèi)者熟悉的品牌之一，因其口味大眾化、食用操作簡單、方便攜帶，且目標(biāo)受眾以生活節(jié)奏較快的中青年人群為主，故而品牌在消費(fèi)者心中具有較高的第一提及品牌知名度。然而，目前國內(nèi)各大速食面類品牌都是以增加新口味來擴(kuò)張市場，從而提高消費(fèi)者使用頻次。客戶在多樣的選擇下，老品牌的影響力很快被削弱。康師傅紅燒牛肉面結(jié)合市場狀況，此次將產(chǎn)品媒介主力放在社交網(wǎng)絡(luò)平臺，更有利于接觸年輕受眾，滿足他們的需求，擴(kuò)大品牌覆蓋率及影響力。事實(shí)表明，經(jīng)常活躍于網(wǎng)絡(luò)的人群更愿意在短時間內(nèi)接受并了解某個產(chǎn)品。

那么，如何將品牌潛移默化融入消費(fèi)者心智呢？定位、渠道、內(nèi)容缺一不可。與中國內(nèi)地最具代表的歌手組合羽泉合作是康師傅紅燒牛肉面為自己品牌打造新形象的第一步。羽泉在2013年憑借《我是歌手》獲得冠軍，人氣正旺，而15年來不斷創(chuàng)造新成績是兩人堅持音樂夢想一路相挺的證明，這些都與其品牌的核心理念高度吻合。

為進(jìn)一步提高知名度，拉回原有客戶關(guān)注并挖掘潛在客戶，康師傅紅燒牛肉面在品牌傳播中提高了社交媒介的投放比重，借力社交網(wǎng)絡(luò)資源來樹立口碑，挖掘粉絲力量。目前康師傅通過品牌代言人羽泉在微博上營造話題、與粉絲互動取得了明顯傳播效果，產(chǎn)品與夢想掛鉤，其積極向上的態(tài)度早已成為粉絲們的勵志標(biāo)桿。

另外，康師傅紅燒牛肉面還專門制定了一張公交的夢想地圖，這并非只是品牌的一個車體廣告，而是一輛運(yùn)載年輕人夢想的巴士。康師傅巧妙地將品牌夢想與車體廣告結(jié)合，將《一路挺你》的節(jié)奏帶給每一位有夢的年輕人，激勵他們?yōu)閴粝攵鴳?zhàn)。

內(nèi)容這么玩，粉絲也瘋狂

消費(fèi)者每天都被微博微信中大量同質(zhì)化內(nèi)容所淹沒，如何制造熱門新奇話題是內(nèi)容營銷的基本功。一個會聊天的品牌不應(yīng)是等待一個熱點(diǎn)與自己很搭，而是主動出現(xiàn)在一些場合和事件里，讓自己更受關(guān)注。

2013年10月，康師傅紅燒牛肉面上線了“音樂夢想，羽泉邀你來挺”的活動網(wǎng)站，羽泉在線演奏他們受歡迎的作品，讓每一位粉絲都可以參與互動，成為羽泉組合的鼓手，一起玩轉(zhuǎn)音樂。與此同時，在官方微博上制造懸念命題：傳奇組合招募新血，誰是羽泉第三者？此次活動并非獎勵刺激，而是挑戰(zhàn)粉絲底線，心儀的組合居然要面臨十五年來最大的變化，粉絲們怎能接受得了？據(jù)統(tǒng)計，活動一上線便引發(fā)了上千條粉絲互動，比如來自網(wǎng)友萬項庚心的評論說：“鄧超就很合適啊，很有搖滾的感覺！”網(wǎng)友小慶1982說，“把我收了吧，我愿意成為積極向上的第三者”等就很具代表性。

微信平臺的同步試水，也讓整個活動更加飽滿。“堅持夢想，一路挺你”是康師傅紅燒牛肉面的品牌傳播主張，也是闡述品牌的夢想和一直陪伴一路挺你的態(tài)度。康師傅紅燒牛肉面在官方微信上建立了互動+好內(nèi)容的方式，從而調(diào)動粉絲的關(guān)注度，并配合時效性話題，傳遞品牌的核心關(guān)鍵詞“夢想”、“挺你”。微信未來品牌發(fā)展是支付和更多數(shù)據(jù)追蹤，是打通O2O幫助品牌更了解消費(fèi)者的平臺，對康師傅紅燒牛肉面來說，堅持夢想，一路挺你的精神在粉絲中獲得共鳴是現(xiàn)階段的重要任務(wù)。

無內(nèi)容不歡樂，有話題才夠味

康師傅品牌的核心內(nèi)容策略是要制造好內(nèi)容，贏得真粉絲，而真的做好是一件需要長期不斷累積的過程。內(nèi)容營銷的價值是形成粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，就是讓品牌跟消費(fèi)者聊天，真正成為消費(fèi)者社交圈的一部分，并非各種獎勵刺激。一個品牌若急于打廣告，那么消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容無非只有產(chǎn)品價格和增值服務(wù)，并非產(chǎn)品本身。

康師傅方便面是速食類產(chǎn)品，消費(fèi)者對它的關(guān)注度低，這就要求大量的媒介投入及話題參與來擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光度。在廣告中使用代言人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，康師傅紅燒牛肉面在羽凡生日之際，發(fā)起#羽凡生快#話題討論，為羽凡原創(chuàng)繪制了羽泉組合15年的大事件，祝福這位堅持音樂夢想的壽星新專輯大賣，正因?yàn)榭祹煾迪衽笥岩粯訛榇匀双I(xiàn)上用心的禮物，自然也會收到其粉絲們的回饋，將其轉(zhuǎn)化成為紅燒牛肉面的粉絲。

2013年最火的節(jié)目不過于《爸爸去哪兒》，比起高費(fèi)用冠名獲得的大量品牌曝光，康師傅紅燒牛肉面反而意外分得一杯羹，不僅有產(chǎn)品曝光，還有明星口播，小石頭手捧8包方便面儼然成為了其節(jié)目中品牌的“代言人”，這讓康師傅團(tuán)隊興奮不已，迅速借勢為品牌加分。第一站，#老爸一路挺你#“爸”氣時代全面開啟，捕捉各位全能老爸挺寶貝的溫暖瞬間；第二站：#一路挺你# “純爺們兒，八包起，同甘苦，共泡面！”展現(xiàn)石頭的純爺們兒精神；第三站：囧態(tài)老爸為逆襲全能老爸，使出殺手锏，僅3招化解做飯難題——簡單易做、性價比高、能快速完成的絕美料理。整個話題連貫發(fā)出，在《爸爸去哪兒》持續(xù)升溫下，康師傅再一次點(diǎn)燃了品牌參與熱潮，網(wǎng)友們更是玩得不亦樂乎。

熱點(diǎn)事件一個接一個，康師傅紅燒牛肉面的借勢營銷也越玩越high，當(dāng)恒大說廣州未贏夠，亞冠杯大賽在即時，當(dāng)嫦娥玉兔順利軟著陸時，與一碗泡面又有什么關(guān)系？品牌要具備對時事的洞察和選擇能力，適當(dāng)?shù)膱龊铣霈F(xiàn)品牌會更有力度，并就粉絲關(guān)注的大事件提出自己的觀點(diǎn)，創(chuàng)造品牌自己的話題。康師傅紅燒牛肉面的核心關(guān)鍵字是“夢想”，無論大到上太空的中國夢，小到自然醒的平凡小夢想，都是品牌所要表達(dá)的態(tài)度。

康師傅紅燒牛肉面目前根據(jù)不同的活動主題嘗試很多新的合作伙伴，但都在于要創(chuàng)造好的內(nèi)容，并使線上和線下的整合統(tǒng)一，創(chuàng)造新的話題點(diǎn)與年輕人建立情感的聯(lián)系。這些新的嘗試都在不斷累積粉絲效應(yīng)。未來康師傅紅燒牛肉面需要更跨界的社會化傳播規(guī)劃思路，對于內(nèi)容營銷來說，品牌希望與更多堅持夢想的消費(fèi)者成為真朋友，一路相挺。在傳播媒介上除了微信微博等社交平臺外，還有更多優(yōu)質(zhì)視頻傳播計劃，形成多方位的整合營銷傳播矩陣。