跟探路者學如何玩轉社會化營銷

憑借著“敢為天下先”的勇敢創新精神，探路者從一頂帳篷開始，發展成為全系列戶外裝備的開發，擁有遍布全國的1600家網點，成為首個跨越十億大關的戶外企業，更是2008-2012年連續五年蟬聯中國戶外用品市場同類產品銷量第一……探路者不斷向眾人展示著其驚人的蛻變。而事實上，這一系列的“戰果”與其在營銷領域“敢為天下先”的勇敢創新精神是截然分不開的。在大家都還在糾結微博、微信究竟該怎么玩時，探路者已經在社交領域成功地制造出一個又一個營銷案例，成為微博、微信營銷中的領跑者。本期，我們一起探索探路者的社會化營銷的成功之路。

戰略規劃：從上到下

隨著網絡技術的發展與普及，微博、微信成為企業開展網絡營銷的左膀右臂。然而盡管眾多公司領導高層都認識其的重要性，但多數仍然處于糾結、徘徊階段，真正在公司內部落地的卻少之又少。探路者便是這為數不多中 “勇于吃第一個螃蟹” 的創新者。公司以敢于創新、與時俱進的姿態從上到下率先在新媒體營銷進行了戰略規劃，打開了微博、微信“雙微營銷”新局面。

“2014年，將是探路者轉型最大的一年。隨著電商業務的推進，探路者更重視線上數字化、社區化的品牌推廣。首先，公司官方網站改版，在首頁增加了戶外行業分類和鏈接，爭取把官網打造成戶外消費者流量的入口；其次，運營官方微信，通過瘋狂營救游戲、戶外資訊推送等形式，使關注人數在短時間內突破4萬；另外，推出智能藍牙手環和官方APP，增強與消費者的互動。”探路者社會化營銷負責人在接受《廣告主》雜志采訪時表示，探路者一直最重視3件事，其中一件是“品牌營銷”。2013年探路者著重投放的是央視廣告和代言人，2014年的重點是基于大數據挖掘的精準投放，探路者官方微信將作為重要承載平臺，將逐步推進O2O戰略。而探路者公司創建15年以來，2014年的數字營銷推廣將首次作為重中之重，投放比例高于傳統廣告。探路者微博、微信作為數字營銷推廣的重要構成部分，發揮其不同的平臺作用，勢必將探路者打造成戶外服裝行業的營銷標桿。

內容：從好玩有趣做起

內容為王是永遠不變的真理，在社交媒體上尤其如此。對于品牌來講，就要放下高高在上的架子，站在消費者的角度，與粉絲進行直接有效的互動，進而博得用戶的歡心。作為國內戶外用品領先品牌，探路者在社交媒體上拋棄了傳統的一板一眼、一本正經的路線，變身為一位幽默、智慧、活潑、親切的“探叔”形象。

當然，官微形象只是贏得粉絲好感的第一步，以有趣好玩的內容與用戶充分互動才是打造品牌形象的關鍵點。在微博微信上最易于傳播的往往是當前的熱點事件以及有趣好玩的事情，探路者官微總是善于利用用熱點把自己塑造成為焦點。抓住時事熱點，充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢與粉絲互動，則是“探叔”的拿手好戲。2014年1月2日，我國南極考察船雪龍號被困，在不斷發布雪龍號相關報道的同時，1月5日，探路者官微發出了#為雪龍號征集祝福#的活動，號召大家一起為雪龍號祈福。在獲得大家積極轉發的同時，已連續5年為南極科考隊貼身護航的探路者也在潛移默化中獲得大家的認可和關注。

在汪峰頭條事件火熱之時，@央視綜藝 發了一條微博：2013年11月29日，正在為#幫汪峰上頭條#而努力的歌手汪峰在微博宣布，12月1日12：00整三首新歌重裝連發；12月2日12：00整全新專輯首發面世！11月30日，經“嫦娥三號”任務發射場區指揮部研究決定，“嫦娥三號”探測器將于12月2日1時30分，在西昌衛星發射中心實施發射。周末快樂！對此，“探叔”也來了一把幽默：#幫汪峰上月球# 探叔要不要考慮開發太空服呢？“探叔”的真性情也贏得了眾多網友的回應，@8264-twfriend表示，帶上汪老師的歌上月球一定能上頭條。@星空橘月：老板在月球上唱勇敢的心，探叔連線直播……探路者巧妙地把自身產品與熱點事件聯系起來，使其品牌形象在粉絲討論中得到快速傳播，提高了品牌的知名度。

不單在微博上，探路者在微信中也玩得游刃有余。剛剛落下帷幕的《爸爸去哪兒》無疑是當下最火的親子節目，吸引了無數人的眼球。對于這樣的熱門話題，探路者自然不會放過。結合《爸爸去哪兒》這個熱門主題，探路者在微博微信上聯合推出了《探路去哪兒之瘋狂營救》游戲。游戲延續了戶外活動這一主題，內容主要是一位美驢完成某項任務時被困，征集各路戶外精英前去營救。游戲不單單是吸引粉絲來闖關，同樣也在考驗粉絲的戶外知識。而粉絲在闖關失敗時，游戲會推出相應的“戶外攻略”幫助解決問題。讓粉絲們娛樂心情的同時，又學到了切實可用的戶外知識。

不僅如此，為了增加游戲的趣味性，游戲還將汪峰的歌曲《勇敢的心》巧妙植入其中。汪峰作為時下“最頭條”的男主角，風頭正旺，而同時他也是探路者品牌代言人，其代表作《勇敢的心》，也是探路者2013年的品牌口號?！队赂业男摹分荚诠膭罡嗟娜藞猿謮粝牒吞剿鳎赂仪斑M，而這與游戲的主旨不謀而合，一首《勇敢的心》既放松了粉絲緊張的心情，又間接將探路者的品牌訴求廣播天下。

品牌營銷再隱秘一些

在自媒體時代，每一位消費者都是獨立的個體，過去傳統的營銷方式已經行不通，在體驗式經濟的背景下，營銷顯得頗為不同。社交媒體營銷的理念核心在于去廣告化去營銷化，讓營銷看起來不像是營銷。加強與用戶之間的溝通，提高用戶參與性，吸引更多的粉絲，拉近與其的距離，建立用戶對品牌的忠誠度則是社交媒體的新玩法。

以探路者最近推出了《探路去哪兒之瘋狂營救》游戲為例，探路者并沒有在游戲中設置各類探路者的廣告語，而是將探路者的各類信息巧妙地植入到游戲之中，以“潤物細無聲”的方式，使品牌信息沁入目標消費群體的內心。

《瘋狂營救》游戲一開始贈送新手上路裝備，將探路者最近推出的智能手環APP化身為本次營救的必備工具，同時介紹這款新產品的功能，起到推廣新產品的作用。每個關卡，開始闖關之前，都會植入相應的闖關利器幫助闖關，使產品植入得理所當然，避免生硬植入引來的反感。

不單如此，《瘋狂營救》游戲設置了自駕、登山、露營、騎行、徒步5大關隘，而事實上這五大環節緊緊圍繞了探路者主推的五個戶外專業領域，并于探路者的三大品牌相呼應：徒步、登山、露營（探路者主營產品方向）；自駕（合資品牌Discovery主營產品方向）；騎行（探路者電商品牌阿肯諾主營產品方向）；

“從數據上看，此次微信游戲的推出，使得粉絲迅速增長4萬多人，消息互動次數也增長了6倍?！碧铰氛呱缃幻襟w營銷負責人如是說，根據粉絲對活動的熱情參與度，探路者已決定將微信游戲《探路去哪兒之瘋狂營救》，打造成一系列不同主題的“去哪兒”游戲版本，為粉絲帶來更有趣更豐富的戶外探險經歷。