綠盾PM2.5口罩：“量身定制”的借勢娛樂營銷

2013年12月31日湖南衛視的跨年演唱會上，你一定注意到了這樣一個場景。在歌手羽泉賣力演唱時，鏡頭不時切入到一群帶著獨特標志口罩的觀眾身上。隨后羽泉在互動中表示，這是他們專門為現場在座的觀眾精心準備的一份定制的健康禮物，呼吁大家注意健康和環保。而這個印有羽泉頭像和logo的口罩就是由綠盾PM2.5和羽泉團隊合作定制的防塵專用口罩。

此次綠盾聯合羽泉推出的“羽泉·綠盾聯名限量款PM2.5口罩”，融合了品牌綠盾口罩與羽泉“操刀”設計兩個亮點。而結合時下空氣污染愈加嚴重的現實情況，這場借勢娛樂營銷活動瞬間引發了消費者的廣泛關注。

產品精準定位服務受眾人群

霧霾天氣持續爆發，讓生活在城市中的人們對自身健康問題很是擔憂。而口罩作為呼吸道保護的第一道防御墻，以其攜帶方便受到大眾的普遍認可。目前國內市場各種品種的口罩層出不窮，其中以醫院、工業、民用三種最為常見。據統計，三者中工業和民用口罩在消費者中使用比例較高。綠盾PM2.5就是在這樣的環境下產生的民用口罩先行者。

2012年9月綠盾上市，作為首個提出PM2.5口罩概念的產品，它的出現不僅迎合了市場需求，也展現了與眾不同的創新理念——一個插入式的口罩。“綠盾的獨特之處在于外罩是用康綸抗菌纖維面料做的，對于NDM-1、H1N1等細菌具有強效的抗菌功能，而插入的濾片，能有效的阻擋細菌和PM2.5顆粒的吸入。”康綸纖維市場總監Cici Guan在接受《廣告主》采訪時說道。

在產品質量安全檢測方面，記者了解到，綠盾口罩具有三項國家發明專利，而產品中插入的濾片則經過美國尼爾森實驗室專門檢測，它的防護功效和細菌過濾度能達到99%。基于現階段北京、上海等人口密集的城市環境質量較差，目前綠盾加大了產品在國內一二線城市的廣告投放與市場推廣力度，向那些對于生活品質有一定追求并關心自己呼吸健康的人群張開懷抱。由于目標受眾明確，品牌在傳播過程中深受消費者歡迎，尤其在中青年人群中廣為傳播，市場一度脫銷。

娛樂借勢營銷，微博成主力

在湖南衛視的跨年晚會上，綠盾口罩并非是其娛樂營銷的首次亮相。早在半月前的平安夜，羽泉在工體為慶祝“羽泉組合”成立十五周年而舉辦的“人生就是一場運動會”為主題的演唱會上，就將“羽泉·綠盾聯名限量款PM2.5口罩”贈送給了所有的嘉賓和觀眾，并呼吁粉絲愛護自己，關注呼吸健康防護，跑好“人生的運動會”。

在演出的當天，羽泉在官方微博上曬出兩人戴著專門定制口罩的照片，引發了近千次的轉發。隨后，綠盾口罩創始人趙丹青轉發并放出“豪言”，希望隨著空氣質量的好轉，綠盾早日退出歷史舞臺，成為消失的品牌，成為大家一生一世愛的記憶。如此大膽的評論不僅迎合了演唱會的主題，更是將品牌良好形象植入消費者心中。

“綠盾和羽泉的合作是綠盾娛樂營銷的第一步，由于產品市場影響力符合演唱會主題宣傳，故而定制限量版印有羽泉頭像和文字的口罩也是品牌傳播很好的切入點。”Cici表示，后期為配合活動傳播效果，羽泉與綠盾在微博上的互動進一步提高了產品百萬次以上的曝光量，綠盾的官方微博也因此在短時間內收獲了眾多羽泉粉絲的加入。據不完全統計，活動還受到南方娛樂等眾多藍V及部分明星大V的轉發，總體轉發量近千條。另外，此次活動除去微博等社交媒體傳播外，平面媒體也有相應的推廣。但從效果上看，介于活動的時效性及熱議程度，微博傳播優勢更加明顯。加之近期微博推出的支付功能，在一定程度上輕松便捷地將企業與消費者連通，從而減少消費者在購買中不必要的操作流程。面對如此強大的粉絲庫，微博對于綠盾來說無需建立商城就能實現后臺一鍵交易，無論是從品牌運作還是實現銷售，都將成為一個強大的混合載體，綠盾也將其視為另一個“天貓商城”。

品牌傳播的關鍵是多渠道推廣

對于低關注度的產品來說，走多元化的營銷模式有利于擴大品牌知名度，讓消費者建立品牌意識。廣告作為目的性極強的傳播方式，雖從感官上最直接，但若“生拉硬拽”的拋向受眾，必然會被排斥。所以產品投放的媒體選擇和組合直接影響品牌在目標消費群中的傳播效果。綠盾為挖掘潛在客戶形成二次傳播，軟化廣告表現形式分散在多個渠道進行品牌傳播。

首先，在社交網絡平臺制造話題。綠盾在新媒體平臺上敏捷捕捉熱點事件，利用微博制造話題進行品牌傳播。例如，綠盾在去年做了一個“口罩西施”的話題，采用譯名的方式呼吁網友去尋找一位偶遇的口罩姑娘，最后發現女孩竟是綠盾的“呼吸使”。而與熱點扣合的，就是在2013年推出的“土豪金”口罩，同時發起話題“性感與誘惑”，并利用霧霾影響生殖健康這個概念，將兩者結合制作出一個短片進行產品推廣。

其次，在傳統媒體擴大曝光率。電視廣告方面，一是節目廣告的植入，如2013年旅游衛視的天氣預報廣告；二是車載視頻，在公交上播放如何防止霧霾信息的同時進行品牌植入。據了解，綠盾先后接受海外日本的NHK電視臺、路透社及央視和省級衛視等權威媒體的新聞采訪，就連CCTV9的《科技之光》也有在霧霾專片中推薦綠盾產品。這樣一系列的媒體曝光將品牌信息的覆蓋范圍進一步擴大。

最后，參與公益活動，營造健康形象。綠盾在2012年產品上市之際，聯合國家環境中心主任、水污染權威專家馬軍，新浪公益等舉辦了“中國空氣污染治理防護論壇”。2013年10月又贊助北京國際馬拉松大賽，聯合北京13家公益組織組成公益方陣。

如此多渠道的傳播手段讓綠盾很快成為了消費者心中的首選口罩品牌。接下來，綠盾PM2.5口罩結合線上活動不斷加強線下鋪蓋率。據了解，在全國一二線城市的便利店、藥店及一些大型超市如沃爾瑪、大潤發等都有綠盾口罩的擺臺，產品的市場占有率在80%～90%之間。

采訪的最后，Cici表示，綠盾在做產品傳播時，對于各大媒介的投放比例相對均衡。隨著新媒體發展的愈加成熟，未來不排除加大微博微信等社交媒介的投放比重，同時也將依然熱心于公益活動及娛樂方向，與明星合作，或是影視植入，不斷提升品牌影響力。