UC搶票營銷，無節操來襲

有錢沒錢，回家過年。

每到歲末，“買票了嗎？”就會取代“吃飯了么？”成為最流行的問候語。這場由鐵道部主辦的全國性春節運動會簡稱春運，每年舉行一次。比賽分網上搶票、電話訂票、排隊買票三大項目，每大項分猛擊鼠標、快速按鍵、原地站立、負重暴走、穿越人海五小項，近期又增加了網上搶購這個高科技項目。全國23個省、5個自治區、4個直轄市約2億人次參賽。

牽動無數旅客鄉愁的車票，也牽動著企業的神經，尤其是“搶票神器”瀏覽器軍團，絕不會放過此間營銷的大好良機。手機占有率最高的UC瀏覽器，這次就以平面廣告、病毒視頻、閃屏等組合拳進行宣傳，在社交媒體上引爆了一輪營銷狂歡。

廣告無節操

2013年12月26日，一組風格大膽的漫畫廣告在網絡上廣泛流傳：畫面分別選取了洗澡、上廁所、擠公交和少兒不宜四種場景，卡通人物們一邊進行著“撿肥皂”、“進地鐵”等各項動作，一邊使用UC瀏覽器的搶票機器人成功購票，欣喜不已。同時配以講究的文案，“隨浴（欲）搶票，搶撿兩不誤”、“隨shi搶票，蹲著也不放過”、“隨波搶票，再擠也能進”，“隨xing搶票，兩手都要抓”，一語雙關地用拼音代替了另一層意思，“很黃很暴力”。

“‘隨時隨地’是我們這次推廣的主打概念。”UC優視營銷部總經理璩凱告訴《廣告主》，“對用戶而言，使用手機搶票更加便捷，在很多無法接觸PC的場合下也照樣能刷票，這就增加了購買成功的可能性，是多渠道購票的一個有益補充。”

主題確定之后，營銷團隊便開始了頭腦風暴。受此前雙十一時貓狗大戰中京東“無節操廣告”的啟發，他們認為場景化不失為一種良好的表達方式。“這些場景一定是讓人記憶特別深刻的。”擔任此次項目負責人的UC優視營銷部高級主管曾令劍說，他們首先羅列了許多情況，比如在辦公室開會、在樓下等電梯、在公交站臺排隊……；然后過濾掉大量不足以打動人心的選項，最終篩選出4個既符合“隨時隨地”定位又讓觀者過目不忘的場景，將那些不方便說、不好意思說，但是能博人一笑的意思恰到好處地展現出來；同時在設計上充分迎合互聯網用戶的習慣、喜好，融入“撿肥皂”等熱門詞匯，大走“無節操”路線。

“創意出來之后，我們自己都覺得很震撼，相信同樣能夠感染別人。”早在投放前，曾令劍就料到了這則廣告日后必定會走紅，但他也對可能引起的負面評論有所顧慮。于是UC瀏覽器又做了兩件事：就在廣告出街前的一兩天，對設計進行刪減，縮小尺度，才最終定稿。雖然團隊內部覺得有些可惜，但還是決定以大眾的接受程度為重，同時詳細咨詢了法務，得到了風險小、不會觸犯法律的肯定回答。也是出于這樣的考慮，這一系列創意廣告沒有在線下推廣。

傳播以新浪微博為主陣地，可分為三個層次：其一是通過@我的前任是極品等草根大號影響不同職業的廣泛受眾，第二層是在IT圈內的大號傳播，第三個圈子是廣告營銷界同仁。從反饋情況來看，普通用戶大多認為廣告“太沒節操”；IT客們對大尺度習以為常，例如360年會瀧澤蘿拉站臺、網易年會送杜蕾斯等事件；廣告創意圈的受眾評價最積極、最認可。總體來說聲音比較正面，聲量也比較大。

除此之外，UC也在空間、貼吧、社區等其他社交媒體上展開推廣，在微信上雖然沒有動用官方公眾賬號主動發布，但有一些用戶進行了主動分享。

視頻小博大

2013年12月28日，是春運火車票開始大規模售賣的第一天，也是UC瀏覽器“搶票營銷”的分界線。“春運誠然是一個能夠預料的熱點事件，但是搶票開始后的變數卻未可知。”曾令劍說。

這一天前，UC主要通過業已備好的營銷物料創造話題，喊出“隨時隨地”搶票的口號，進行預熱和造勢。在此期間，除卻重口味廣告的重拳出擊，還有一支與過年相關的病毒視頻表現也頗為亮眼。

一則病毒視頻的成功關鍵在于，能否打動觀眾，與他們產生共鳴。它或者妙趣橫生，或者戳人淚點，或者打破認知，惟其如此，大家才愿意觀看并且主動傳播。UC的這支短片走的就是搞笑路線。它剪輯改編自馮小剛的《天下無賊》，借用新聞聯播的片頭和無節操的字幕，將原電影拆分為三段春運買票的新聞故事，以嚴肅正統的播音調一本正經地進行報道：買到黃牛票的傻根，爭議過年回誰家的夫妻劉德華和劉若英，搶票失敗扒火車身亡的劉德華。三段小故事中的人物臺詞中都嵌入了部分網絡熱詞，如“五仁月餅”、“說好做彼此的天使”，以輕松惡搞的形式突出了春運買票難的困境，借以宣傳UC瀏覽器搶票功能。

出街后短片依靠自身的傳播力，躍居優酷原創精選節目一周排行榜第一名，截止目前為止播放量已超過350萬。

這是一樁性價比極高的買賣。早前UC曾嘗試拍攝微電影，但在設備、演員、經費等方面遭遇了諸多麻煩，惡搞《天下無賊》短片的制作成本卻只有2000多元（主要為配音演員酬勞）。且作為一部經典電影，用戶本來就對《天下無賊》有普遍認識，將其進行改編對觀眾來說是一種非常好的刺激。

同時，UC也結合小喇叭消息等自有渠道，通過后臺向用戶推送一條快用UC搶票的消息。其中一個小而美的創意點是閃屏，即用戶在特殊時間點內打開UC瀏覽器，將看到不同以往的啟動畫面，作為告知和引導。本次搶票宣傳，用戶看到的閃屏是“為人民搶票”五個大字，人民子弟兵身著革命服裝，雄糾糾氣昂昂，十分契合紅軍精神。不過這一創意貌似沒有收獲預料的效果，對用戶的刺激較弱。

營銷無定論

搶票季開始之后，UC則主要依托產品的更新創造營銷內容。因為“搶票工具”的大量接入，網站可能陷入癱瘓，因此，12306采取了反屏蔽、動態驗證碼等系列措施。UC的技術人員一直加班加點地與其斗智斗勇，并最先突破阻礙，幫助用戶節約時間，爭分奪秒地占領用戶口碑。

進行“搶票營銷”，UC的根本目的是增加用戶粘性。“在我看來，瀏覽器不只是一個上網工具，它也是可以滿足用戶其他需求的一個服務平臺。”璩凱認為，搶票是用戶當下的一個強需求，那么UC就必須跳出瀏覽器的局限，讓用戶更快更便捷地買到票，傳遞出它作為一個服務平臺的價值。

問及本次推廣的效果，UC十分滿意。曾令劍負責UC瀏覽器產品營銷已有數年，之前多走“高大上”路線，也花了不少精力，但效果平平。這次卻大不一樣，戰役啟動后，他的許多同學、朋友、前同事紛紛發來消息，問他：這是你們做的嗎？怎么想的？一時間成為了大家討論的熱點，讓他印象深刻。

值得一提的是，UC瀏覽器的品牌營銷完全由公司內部自行操盤，從創意、設計到推廣，都有一套班子。曾令劍說，自己為自己服務的優勢在于，內部員工更懂公司的產品和用戶，能真正準確有效地傳遞出產品的價值。

曾令劍介紹說，UC每年的營銷宣傳共有三條主線：第一條線，是根據重點產品的重點功能更新進行營銷策劃；第二是及時響應每年的節日、事件、突發熱點借勢傳播；第三條線則是跨界合作，與其他品牌聯合借力，比如與湖南電視臺《越淘越開心》，使得傳播更加立體。

接下來的2014年，對UC意義重大。今是“世界杯”年，第二季度舉行的那場體育盛事必然也是品牌不容錯過的狂歡。這一年，也是UC成立的第十個年頭。俗話說，十年磨一劍。“在營銷層面來說，我們將持續創新，給用戶帶來不一樣的感覺。”璩凱說。