康佳電視：“不止體”玩出精彩

“姚晨，不止于嘴大，幽默到個(gè)性，大氣到智慧”、“避孕，不止于杜蕾斯，超薄無上限，快感你懂的”……近日，繼凡客體、淘寶體、甄嬛體、元芳體之后，一個(gè)新的字體——“不止體”躥紅網(wǎng)絡(luò)，引起廣泛關(guān)注。

康佳多媒體市場(chǎng)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理兼市場(chǎng)部總經(jīng)理許宏俊在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)表示，不止體源自康佳2013年11月份推出的一個(gè)電視口號(hào)“康佳4K，不止于清晰”，從而衍生出“不止體”這個(gè)概念。這個(gè)口號(hào)的初衷在于推廣康佳4K電視產(chǎn)品及其品牌理念的。在4K電視廠商爭(zhēng)相打出“清晰”牌之時(shí)，一曲“不止于清晰”讓人眼前一亮，更結(jié)合了康佳在高交會(huì)期間推出的4K裸眼3D、110寸4K電視、觸屏電視等，“不止于清晰”實(shí)至名歸。而口號(hào)在后期宣傳中又提煉出了更深一層的涵義，#有極智，更出位#，即對(duì)極致的追求，批判膚淺，追求深刻。

“不止體的誕生與康佳的品牌基因的一脈相承的，康佳一直追求創(chuàng)新與變革，不滿足于現(xiàn)狀，為消費(fèi)者帶來更豐富的體驗(yàn)。”許宏俊表示，“‘不止體’所要表達(dá)的便是這樣一種理念，我們購(gòu)買4K電視，除了擁有卓越的畫質(zhì)，還有極智的智能，這是其中一層含義。在基于這樣的想法，我們提出了一個(gè)#有極智，更出位#的概念。任何事情，只要有了‘智’，便會(huì)更出位。所以我們創(chuàng)作‘升職，不止于事業(yè)線’、‘做創(chuàng)意，不止于靈感派’、‘吃貨，不止于胃口好’等，實(shí)際上是想詮釋，無論是哪個(gè)行業(yè)，那一類人，都需要有‘智慧’，才能讓表現(xiàn)更出色?！?/p>

談起此次營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，許宏俊透漏，好的內(nèi)容仍然是傳播的第一步。在這個(gè)網(wǎng)民多以?shī)蕵窞榕d奮點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要主動(dòng)推出自己的話題，最大范圍地引起網(wǎng)友的討論并主動(dòng)創(chuàng)作仍然離不開好的內(nèi)容。以“不止體”為例，句式很容易造句，網(wǎng)友參與門檻低，而且話題合乎民眾口味，有趣，本身就非常方便傳播。第二，傳播要有策略。首先是全網(wǎng)覆蓋，保持話題較高的出鏡率。此次傳播主要運(yùn)用了微博、微信、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)l道等多渠道組合，使網(wǎng)友們?cè)诟鱾€(gè)渠道可能接觸到。另外傳播節(jié)奏也必須掌握好，什么時(shí)候推出什么，說什么話，怎么說，都是必須考慮清楚。第三，為話題尋找代言人，即合理使用紅人、意見領(lǐng)袖對(duì)話題進(jìn)行推廣，特別是草根意見領(lǐng)袖?！安莞庖婎I(lǐng)袖之所以能引起社會(huì)關(guān)注是因?yàn)樗麄冋驹谄胀ù蟊姷慕嵌龋闷椒踩说囊曈X去審視去呼吁，這種共鳴是來自心底的召喚。”在這次的全民“不止體”創(chuàng)作當(dāng)中，與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖“互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒”聯(lián)合發(fā)布的微博更是將“不止體”話題討論推向高潮。近四萬的轉(zhuǎn)發(fā)量將“康佳4K，不止于清晰”的口號(hào)展現(xiàn)的淋漓盡致。

許宏俊表示，判斷本次“不止體”營(yíng)銷的傳播效果，主要從傳播者和參與者的兩個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估，即話題傳播的范圍和話題討論的熱度。從傳播的角度來講，這次“不止體”的推廣使用了微博、微信、博客、論壇、百度百科等新媒體工具，另外還有網(wǎng)絡(luò)稿件的發(fā)放，“不止體”的話題傳播幾乎覆蓋了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。另一方面，從微博、微信、網(wǎng)頁(yè)等能夠檢測(cè)到的數(shù)據(jù)來看，“不止體”的傳播效果還是相當(dāng)好的。