愛點(diǎn)擊iClick張光明：解析大數(shù)據(jù)營銷

仿佛一夜間，大數(shù)據(jù)營銷鋪面而來，在各類營銷會(huì)議中，大數(shù)據(jù)營銷屢屢被提及。那么當(dāng)前國內(nèi)的大數(shù)據(jù)營銷與國外還有哪些差距？制約人們利用大數(shù)據(jù)的因素主要有哪些？未來大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)又將是怎樣的？為此，《廣告主》雜志采訪了擁有多年處理大型數(shù)據(jù)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的愛點(diǎn)擊iClick首席數(shù)據(jù)科學(xué)家張光明先生。

據(jù)悉，張光明在加入愛點(diǎn)擊iClick之前是駐紐約CONTEXTWEB/PulsePoint公司的首席數(shù)據(jù)科學(xué)家，CONTEXTWEB/PulsePoint是一家以研究網(wǎng)上受眾數(shù)據(jù)，評(píng)估媒體及廣告位價(jià)值從而提供精準(zhǔn)廣告解決方案的全球數(shù)碼科技公司。張光明任職期間，帶領(lǐng)數(shù)據(jù)研究與開發(fā)團(tuán)隊(duì)建立算法模型，準(zhǔn)確預(yù)測出消費(fèi)者在數(shù)百萬計(jì)網(wǎng)站活動(dòng)中的行為模式。

張光明認(rèn)為，當(dāng)前國內(nèi)與國外在大數(shù)據(jù)營銷方面還是存在巨大的差異，特別是在產(chǎn)品上，在美國類似Rocketfuel的DSP是以CPM的結(jié)算方式為主，而國內(nèi)的結(jié)算方式則以CPA 、CPC為主，而事實(shí)上這也是接受習(xí)慣的差異：不同的市場，對(duì)產(chǎn)品接受有不同的接受習(xí)慣。這種習(xí)慣的改變還需要較長一段時(shí)間的市場教育。而在技術(shù)層面，國內(nèi)外差距已經(jīng)很小。“雖然我們是以效果為導(dǎo)向的DSP研發(fā)，不過DSP只是廣告主在整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的一小塊，我們更在意由展示廣告及其他渠道所獲得的用戶洞悉，從而達(dá)到可持續(xù)的精準(zhǔn)投放效果”。

在他看來，當(dāng)前制約人們大范圍利用大數(shù)據(jù)有幾大原因：首先是對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的需求。張光明表示，當(dāng)大數(shù)據(jù)運(yùn)用到一定量的時(shí)候，成本還是非常高的。“大數(shù)據(jù)更是一個(gè)浪里淘沙的過程。”企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，經(jīng)濟(jì)、有效一定是其考慮的一個(gè)首要條件。盡管在硬件和技術(shù)方面，已經(jīng)不是問題，但存在與能真正廣泛適用于普通用戶之間還有著巨大的差距。很多企業(yè)出于經(jīng)濟(jì)的考慮可能導(dǎo)致大數(shù)據(jù)實(shí)際應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于當(dāng)前計(jì)劃的投入。其次是人們對(duì)數(shù)據(jù)透明度的理解不一樣。在美國，對(duì)什么是個(gè)人隱私什么是可以抓取的數(shù)據(jù)都有著嚴(yán)格的立法規(guī)定，大家對(duì)公開的數(shù)據(jù)是可以自由使用的；而在國內(nèi)對(duì)信息的價(jià)值尚需嚴(yán)格的立法進(jìn)行保護(hù)，什么樣的信息是公開的，什么樣的信息不能泄露，還沒有嚴(yán)格的界定。人們一方面希望能享有大數(shù)據(jù)帶來的種種便利；另一方面，人們又害怕大數(shù)據(jù)造成個(gè)人隱私的泄露，這也導(dǎo)致了信息不能高效互通。舉例而言，在某種程度上，數(shù)據(jù)與企業(yè)現(xiàn)金是類似的：流動(dòng)越快，其價(jià)值越高。“互幫互利的方式，好過相互提防的方式。”張光明表示，任何事物在剛出現(xiàn)時(shí)可能都存在一定的缺陷，大數(shù)據(jù)也是如此，盡管它有尚需改進(jìn)的地方，但是如何及早利用它的長處才是關(guān)鍵。“我個(gè)人的意見是大家應(yīng)當(dāng)盡早接受它，從最初就鑄造起安全的堡壘。”

張光明認(rèn)為，未來大數(shù)據(jù)營銷一個(gè)大的趨勢(shì)便是在移動(dòng)端。中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億，手機(jī)超越臺(tái)式電腦成為第一大上網(wǎng)終端，中國互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。包括廣告模式在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)模式很多更容易落地在手機(jī)端。“移動(dòng)DSP比較符合我想象中的模式。”張光明表示，移動(dòng)端與PC上一個(gè)非常不同的維度就是location（地理位置），這也是PC的一個(gè)局限性。時(shí)間和地理位置相結(jié)合便產(chǎn)生了無數(shù)的想象空間，也使得廣告投放更加精準(zhǔn)。但現(xiàn)在移動(dòng)端在購買和支付上還沒有完全解決，一旦解決了這一問題，便將產(chǎn)生無限可能。