角逐移動DSP

搶灘移動DSP

據市場研究公司eMarketer預測，到2017年，全球60%以上的網絡廣告預算將傾斜到移動端，搜索和展示廣告將都向移動端傾斜。值得注意的是，中國作為全球最大、最年輕的移動用戶市場之一，或許會走得更快。然而傳統的移動WAP廣告和Ad Network已無法滿足移動營銷的各方需求，在這種情況下，適應未來廣告主的需求和受眾變化的新型移動DSP應運而生，特別是伴隨著4G時代的來臨，移動DSP的廣闊“錢”景令人浮想聯翩。根據艾瑞咨詢集團預測，隨著品牌廣告主DSP（廣告需求方平臺）投放意愿與日俱增，預計移動DSP及視頻DSP未來將成為整體DSP市場發展的重要推動力。

面對移動RTB廣告市場這一藍海，國內眾多PC端DSP企業紛紛把觸角延伸到移動DSP市場，準備分切這一巨大的蛋糕。據悉，力美科技、WiseMedia（新數網絡）、品友互動、AdTime（泰一指尚）、好耶等都開始發力移動DSP市場。

“整體上來看，移動RTB的發展要滯后于PC端RTB。但我們必須看到，目前國內PC端的RTB投放中，游戲、電商、醫療、教育、金融等效果類客戶依然占據主流，這部分廣告主理應成為第一批移動RTB的嘗鮮者，然而，移動領域中支付體系、效果衡量體系、再營銷體系的不完善，阻礙了廣告主的腳步。另一方面，這也意味著移動RTB處于紅利期，加之移動RTB生態的逐步完善，相信會給廣告主更多的信心。”WiseMedia新數網絡CEO趙士路在接受《廣告主》雜志采訪時如是說。據悉，WiseMedia在重點推廣PC端DSP 的同時，已經推出移動端平臺，對接了谷歌移動端AdExchange，并于2013年3月投出國內第一條移動端DSP廣告。

“2014年將成為移動RTB廣告的井噴年。隨著越來越多的廣告主認可RTB廣告這種新的廣告形式，移動RTB廣告也會有更多機會。2012年底，品友互動推出中國第一個移動DSP平臺，并投出中國第一條移動DSP廣告。作為中國DSP行業的領軍者，品友互動將在2014年全面重點發力移動DSP。”品友互動CEO黃曉南表示，2014年將有兩大類廣告主加大在移動RTB廣告上的投入：第一類是手游、電商類的廣告主，這類廣告主以游戲下載、用戶下單等效果類需求為主。在移動DSP出現之前，這類廣告主在移動端的廣告投放比較粗獷，多數以積分墻、預裝機等強制投放形式吸引用戶。“移動DSP出現之后，以品友互動為例，我們會更看重廣告主的主動性下載，雖然成本比較高，但是用戶能夠主動下載，則說明這是廣告主更重視的真實用戶，廣告價值更高。”另一類則是品牌類廣告主，他們對于移動廣告的需求則更傾向于解決覆蓋用戶和傳遞信息的問題，移動DSP廣告的出現讓這些品牌有了更多延展性。品友互動服務的廣告主，例如伊萊克斯和羅萊家紡，就是采用PC+移動DSP跨屏組合投放的方式，以組合拳的形式迅速出擊，并已經收到了互動性更好的綜合效果。“除了剛才提到的兩類廣告主，移動DSP還有一個新的機遇，就是利用逆向思維，開拓一個新的廣告投放例如純手游類的行業客戶，本身就是移動端產品，其投放就應該只在移動端嗎？如果這樣用戶群體是否會越來越窄？如逆向思考，其實不見得必須在移動端投放廣告，而是可以通過PC端的廣告強力打造知名度，將更廣泛的用戶群體吸引成為手游用戶。”

“最近兩年，移動廣告進入一個寒帶，逐年呈現下降的趨勢，但在2013年出現一些回升，一些大的公司、集團開始在移動端進行整合，2014年整個移動廣告或將迎來破冰期。”泰一指尚（AdTime）產品與解決方案中心總經理郜天皓表示，當前廣告主對移動廣告的認可可能會偏低一些，但RTB是一個整合廣告主買賣的大平臺，經過這兩年在PC端的教育已經被市場普遍接受。如果RTB注入移動端的話，無疑將加快廣告主對移動廣告的認知，推動移動廣告的發展。在他看來，在前期，RTB可以起到催化作用，幫助用戶更好地理解移動廣告；在中期，RTB廣告將在移動端逐步落地，但還面臨著一些問題需要處理。例如，當前移動RTB市場，單價較高、競價的標準、資源的尺度等與PC上RTB還存在加大的差距。“2014年在移動DSP將迎來大爆發，AdTime也將移動DSP的發展作為2014年公司的重點戰略之一。”

事實上，不但是PC端DSP平臺看好移動DSP市場，移動廣告平臺對這塊“專屬的自留地”同樣絲毫不放松。作為專業的移動營銷提供商，力美科技敏銳察覺到移動DSP市場隱藏的巨大機遇，于2013年4月秘密籌備移動DSP的產品開發，并且與Google DoubleClick Ad Exchange實現流量對接，于2013年8月正式推出專業移動DSP產品Axion力道。力美科技CEO舒義在闡述力美科技做移動DSP的初衷時表示，首先，通過近兩年互聯網DSP公司對市場的教育，廣告主對DSP已不陌生，但還沒有人專注于移動DSP，這是一個巨大的藍海市場。其次，手機更適合做DSP。數據是DSP進行廣告精準投放的關鍵，PC端的cooki會被經常清理，導致用戶數據無法追蹤。而手機在不刷機的情況下，所有數據都會保留，而力美經過多年的耕耘，積累了龐大且精準的數據。這是發展專業移動DSP的先天優勢。

移動DSP的關鍵

與PC端擁有幾十家DSP平臺、市場已經進入白熱化相比，移動端目前競爭還遠未達到激烈的程度，但這并不意味著相安無事，如何在市場初期建立起核心競爭優勢，把競爭對手甩在身后，同樣也是各家當前發力的方向。

趙士路認為，移動DSP是技術、算法的競爭。“廣告資源人人都可接入，但是用同樣的資源產出更優的效果，就是靠先進的技術與算法。作為國內首家在谷歌移動ADX上實現RTB投放的公司，新數網絡一直保持著平臺、技術、算法上的領先。其次新數網絡一貫堅持100%RTB投放，輔以多維度定向手段，使得我們可以站在廣告主的立場上進行靈活優化，產出更多效益。”

黃曉南表示，移動DSP與PC端DSP的不同點在于，移動DSP的數據存在形式不同，流量也有自身的特點。事實上，不管是PC端的DSP還是移動DSP，所有廣告投放的競爭關鍵和衡量標準都是一樣的，那就是DSP供應商的流量、數據、算法以及實際服務過的客戶經驗。不僅將PC端積累的相關廣告投放經驗與客戶服務優勢應用于移動端，還要為廣告主提供整合型的DSP廣告服務，如網頁banner、富媒體展示廣告、視頻廣告、移動廣告等形式共同出擊，而非移動DSP單方面起作用。對于品友互動來說，移動DSP競爭優勢具體表現為，第一，在流量方面品友互動已經或即將對接國內外主流移動廣告平臺，如谷歌Admob、淘寶、百度移動、芒果、Smaato 、Flurry、 Inmobi等，達到一天參與競價的流量為10億PV量級，這是國內很多移動聯盟類的廣告平臺所無法具備的。第二，品友互動將與微信形成戰略型合作，來為更多廣告主解決商家、廣告主關于landing page（到達頁面）的問題。第三，品友互動將攜手戰略級別的企業伙伴，例如一些汽車廠商4S店、全國連鎖的教育機構，以及已經展開了深度合作的易湃等垂直行業DSP平臺，通過這樣的形式，讓廣告主對移動廣告的投放迅速、全面地鋪開。

“完整的用戶畫像是移動DSP的關鍵。”在郜天皓看來，移動端DSP與PC端DSP相比，更追求一個完整的用戶畫像。移動端都是一些碎片化、片段性時間，很難形成一個清晰準確、完整回路的用戶決策。而移動DSP要想到達精準營銷，數據依然是根本，這就需要平臺在用戶行為上具有很長時間的積淀，形成一個完整回路的用戶畫像。手指客是AdTime開發的國內領先的移動互聯網廣告平臺。基于強大的云計算，手指客平臺收集了來自各個云端的數據，包括用戶行為、年齡、喜好興趣、消費能力、地理位置等，入庫后做綜合關聯分析，從而為精準投放打下堅實的基礎。不僅如此，AdTime與眾多優秀的APP進行深度合作，將資源聚焦在人群活躍的移動社交、新聞視點、視頻娛樂等優質資源上，通過對優質資源的整合，AdTime利用手指客平臺的聚合能力實現廣告的統一分發和推送，幫助廣告主精準地直達目標消費者。

“術業有專攻。”舒義表示，專業移動DSP 產品，絕非是互聯網的簡單復制。移動設備與PC 在使用頻次、場景、用戶習慣上完全不同。力美科技從成立起就一直耕耘在移動營銷領域，多年來的專注，讓力美科技對移動端的受眾有了深層次的理解，在移動端行為習性上的洞察積累深厚。Axion的推出是基于力美多年以來專注在移動營銷的經驗積累和來自谷歌、百度等精英組成的力美技術團隊的算法結晶。同時，這也是力美科技在行業力的核心競爭力和優勢所在。而力道Axion的地位，就在于“專”和“精”，把移動精準營銷做到極致；在數據挖掘上，Axion力道的研發團隊由前谷歌的技術管理層操刀，無論是從廣告核心算法、基礎架構上，都已經達到世界級的水平。

未來戰略規劃

“2014年是品友互動在移動DSP領域全面發力的一年，作為最重要的年度戰略之一，品友互動將基于幾年來積累的服務品牌類、效果類客戶的成功經驗和優勢，迅速拓展到移動端，幫助品友互動已服務的廣告主迅速延展現有業務，同時全面聯合手游、汽車4S經銷商、電商、中小商戶和銀行等重大板塊的戰略合作伙伴，攜手全面進軍移動DSP領域。”黃曉南表示。

趙士路表示，2014年，新數網絡在移動端上將在四方面發力：“資源對接方面：我們將繼續與更多主流ADEX平臺的對接，豐富流量構成；市場拓展方面：我們會在為國內提供移動DSP廣告服務的同時，拓展海外業務——包括海外流量的對接和海外移動DSP廣告的投放；效果衡量方面：推出更多維的效果考量和更科學的投放數據報表，幫助廣告主更全面地評估移動投放效果；技術優化方面：我們的技術團隊將進一步優化移動端算法，通過升級技術為廣告主發掘更多價值。”

郜天皓表示，2014年將是AdTime發力的一年。“我們制定了‘燈塔式’戰略，在各個行業樹立起典型的營銷案例。例如在服裝行業，選擇了探路者；在快消品行業，與香飄飄奶茶達成戰略合作等等，集中兵力把這些企業打造成‘營銷明星’，進而帶動更多的企業嘗試移動DSP帶來的精準營銷效果。”此外，隨著移動互聯網的快速發展以及視頻行業、IPTV、OTT等新興市場的增長，跨屏營銷正逐步成為未來網絡營銷的發展大趨勢。在眾多DSP運營商中，AdTime是首個在業界推出跨網多屏DSP的企業。“2014年，多屏互動式營銷也將是我們推廣的重點，通過打通多網的數據，將多屏結合起來，不僅能讓營銷更精準，還可以讓廣告主從不同的觸點，用不同的方式與用戶形成深度互動，加強品牌記憶。讓營銷做到‘一人千屏，千人千屏’的完美境界。”

為了更好的開展移動DSP業務，力美不僅在技術上囤積了大量優秀人才和進行了大量資金投入，還將公司進行了拆分，分成了力美廣告和力競廣告，前者做代理和廣告網絡業務，后者專注做移動DSP業務，足見舒義對移動DSP業務的重視。按照舒義的規劃，未來的力美將是一家智能終端廣告技術公司，手機只是重要的移動載體之一，還會覆蓋Pad、智能電視、可穿戴設備等載體，而未來力美的業務，也將主要由移動DSP 和原生廣告兩大塊組成。