揭秘2014騰訊無線商業化戰略

2013年底，4G牌照已經發放，我們可以看到整個中國的寬帶網在快速發展，無線網絡也在快速發展。當前的傳媒產業，如果從內容、采編、分發和終端四個環節里考察，除了內容以外，采編、分發和終端均發生了巨大的變化。在無線互聯網的時代，內容不再僅僅局限于信息和資訊，更多的是應用。即便是資訊，也會根據不同的用戶地理位置和操作場景進行推送。因此資訊與應用已經變得不可分，緊密的結合在一起。綜上，傳媒產業的四個環節，在整個無線互聯網的場景下，發生了重大的革命性變化。

對此，騰訊網絡媒體事業群廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，造成之前廣告主并不在無線媒體上投放的原因有三點：首先，沒有任何一個獨立的無線媒體，能夠有足夠強的覆蓋量。當廣告主在移動媒體上做持續投放的時候，單一的移動媒體不可能覆蓋到每一位消費者。其次，當無線媒體與其他的媒體有跨屏的時候，可以嘗試實現統一的投放。再次，當前國內PC電商已經很成熟，但是，移動電商方面還存在部分的不確定性，造成了無線網絡并沒有一個閉環的形式，造成了其投放量不足。

騰訊的無線商業化戰略。微信是騰訊進入無線互聯網的船票，微信的這個產品并不是騰訊發展某一個產品的無線版，而是將產品應用，向無線轉移。這是近兩年騰訊向無線轉型的重大舉措。

因此，騰訊在無線媒體上的布局，是全媒體、全平臺、全社會的布局，在產品上，也有了全媒體形態的優勢。在無線營銷的解決方案上，研發了四個重要的發展戰略：曝光更聚焦、人群更精準、交互更多元、更有整合性。這四個方面，與PC時代所理解的整合、精準、交互，并不完全一致，而是具有無線鮮明的特點。

第一，曝光的聚焦性。以手機廣告為例，騰訊投放的廣告形式，每個廣告基本上都是占半屏以上，用戶精準性更高。視頻廣告有類似的效果，同樣是15S的視頻廣告，無線廣告曝光效果必然遠遠大于頁面廣告。視覺會更加聚焦，曝光的價值更加真實。劉曜表示，在無線廣告和視頻廣告的推動下，整個行業的投放模式會得到極大改變，投放本身會向曝光的量和頻次靠攏。騰訊具有的多產品多平臺資源，背靠的是5億的微信用戶，之前無線投放所不能夠靠單一媒體平臺所達到的“億觸達”終于可以實現。

第二，人群的精準性。無線廣告的精準性，與PC時代的可嵌入式、多屏投放不同，更多在于定向的前提可以達成共識。比如，在一定的使用場景下，與廣告主達成共識，將男性中年用戶作為投放定向人群。營銷廣告與品牌廣告最大的差別是，效果廣告強調絕對性，投放的定向越精準，點擊率越高，付出的曝光成本越少，得到的點擊回報越高。品牌廣告是講擴散性。同樣的一群人，廣告擴散，能夠投放觸達的人越多就越成功。除了人群定向，還有內容定向和終端設備定向。

第三，交互更加多元。劉曜表示，從數字媒體廣告發展的20年的歷程來看，強調互動性是網絡媒體發展的一個小誤區。無線媒體和視頻媒體帶來的發展趨勢，可能會改變廣告主投放目的的進一步區分。在無線網絡上，以效果為目的變得更有針對性。

搭建起營銷平臺之后，可以形成真正的營銷閉環，使得原來的互動變得可衡量。過去十年，一直強調互聯網的互動性，卻沒有解決互動本身的價值如何衡量，如何衡量互動之后產生的預購可能性的增長是多少？因此，用戶互動性必須跟效果直接掛鉤，更多的是看整個營銷的ROI，而不是看簡單的營銷點擊率。

第四，跨屏互動。它是PC平臺活動的一個延展，區分未來展示投放的效果，但是原有的投放，還會保持一定時間的延續性。無線時代的大營銷策略，在于情境更賤立體，強調了整合的重要性。不能單獨講無線媒體的整合，整合的根源在于內容，同一個內容利用不同的分發渠道實現的整合營銷。