山東衛(wèi)視“最男人，最中國”

革新風潮下，開啟自強之路

省級衛(wèi)視的創(chuàng)新突破，一方面帶動了中國電視產(chǎn)業(yè)的變革創(chuàng)新風潮和共識；另一方面在電視行業(yè)中，省級衛(wèi)視內(nèi)部競爭日趨激烈，創(chuàng)新題材和營銷模式層出不窮。縱觀省級衛(wèi)視，山東衛(wèi)視積極探索求變，呈現(xiàn)出“敢為天下先”的膽識和魄力，大臺風范已然顯現(xiàn)。

媒體的本質(zhì)是制造和釋放影響力，媒體的經(jīng)營本身是為了變現(xiàn)影響力和價值，這時候擁有諸多文化和市場資源的山東衛(wèi)視，在今天的市場格局和傳播態(tài)勢下，重新定位、創(chuàng)新突破，既是行業(yè)內(nèi)的課題，也是行業(yè)內(nèi)的一種呼喚。

創(chuàng)新本身帶來的機遇與風險是并存的，然而不創(chuàng)新一定是會被邊緣和沒落的。山東是一個文化和經(jīng)濟大省，如何在全國的平臺上成就山東衛(wèi)視，對于山東衛(wèi)視的團隊而言是一個課題，是考驗山東衛(wèi)視相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的智慧和視野，見地和勇氣的大挑戰(zhàn)。

縱觀省級衛(wèi)視格局，好的頻道定位，必須在內(nèi)容、收視人群、市場空間、精神價值觀等方面擁有鮮明的訴求和價值區(qū)隔，以上四點在最大化發(fā)揮頻道影響方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

過去10年中國電視產(chǎn)業(yè)的繁榮，主要是通過中國電視媒體的深耕細作和突破創(chuàng)新，尤其是通過定位、規(guī)劃來解決的，這是從早期的行政化，發(fā)展到如今的市場化、品牌化的歷程，同時也是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑和規(guī)律使然。現(xiàn)階段，山東衛(wèi)視將自身的媒體定位和品牌訴求定位在“最男人，最中國”上，一方面，對具備男性方面的價值觀、節(jié)目風格和資源進行聚集開發(fā)；另一方面，將自身品牌訴求定位于中國民族文化，也即民族性，存在其合理性和獨特性，甚至有其開拓空間。

當然，接踵而來的問題是，如何通過不斷地詮釋和深化這樣的定位，組織節(jié)目和內(nèi)容資源，營銷和打造精神方面的文化訴求，包括把這些具有男人氣質(zhì)、男人風格的內(nèi)容價值、影響力價值、購買力價值營銷給企業(yè)和廣告公司，向社會傳遞這樣的能量，這是新的挑戰(zhàn)。目前來看，這樣的區(qū)隔是有可能獲得進展和成功的，因為目前對于觀眾群體的訴求，對于某一類群體價值觀的訴求，也是品牌定位和媒體價值的核心競爭力規(guī)劃和打造的思路之一。基于當前的媒體傳播格局和觀眾分流結(jié)構(gòu)，只要有明確的市場定位和品牌區(qū)隔，有清晰的價值整合路徑和營銷出口，是非常值得嘗試，乃至獲得成功的。

大片時代的資源整合

在省級衛(wèi)視競爭越發(fā)白熱化的今天，山東衛(wèi)視憑借開放、前瞻以及創(chuàng)新開拓的精神，通過自身的不斷規(guī)劃、定位、創(chuàng)新突破以及執(zhí)行，在電視傳播市場上開創(chuàng)著巨大的作為。值得一提的是，“最男人，最中國”作為頗具特色的定位和品牌訴求，無疑有著更具確定性的核心競爭力和傳播價值。

與2013年盛行的小時代、微傳播不同，山東衛(wèi)視高舉著大時代的旗幟已然走出一條大規(guī)劃、大品牌、大定位、大題材、大市場、大覆蓋、大傳播、大營銷等的媒體傳播之路。

根據(jù)觀察，山東衛(wèi)視采用符合其頻道調(diào)性的優(yōu)秀題材，實現(xiàn)了逐步累積，同時搶占比較好的播出時機，基于山東故事，制造和傳播中國最經(jīng)典、最民族的題材，“最中國”的題材也有理由成為“最世界”的題材。在這個點上聚集資源，在內(nèi)容上實現(xiàn)了大情、大義、大愛，破解這樣的精神價值是非常有意義的。

“最男人，最中國”作為一種文化的概念，是山東衛(wèi)視在文化價值觀方面對于自身定位的破解。

社會風潮是像波浪一樣逐次展開的過程，如果我們在內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新方面沒有大的作為，就沒有話題可以炒作，更缺乏可關(guān)注的亮點；而其他層面的手法都是技術(shù)層面的，在戰(zhàn)略布局沒有確定之前，戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)新是局部的、有限的。

因此，整體布局至關(guān)重要。“不謀全局者，不足以謀一域”。大片時代的大臺風范值得倡導(dǎo)。所謂“大片”涵蓋若干要素，如大題材、大明星、大制作、大營銷、大投入、大產(chǎn)出等，大片本身是有門檻的，如果在其中哪個要素夠不上，可能就沒有大片的效果，明顯到處走穴，也沒有成就哪個電視臺，是一種資源的使用和組合的問題。

山東衛(wèi)視2014年配合“最男人，最中國”的頻道定位，以《烈火雄心》、《勇者無敵》、《中國面孔》等反映男人力量、男人氣魄和男人情懷的大制作節(jié)目折射出中國傳統(tǒng)文化的大題材，在詮釋頻道定位的同時，展示出大片時代的制作和傳播風范。

其中，明星作為一種傳播符號和識別符號，對節(jié)目的拉動作用明顯；此外，媒體內(nèi)容要有能夠讓明星釋放和展開發(fā)揮的題材和劇情空間。以山東衛(wèi)視周五正在播出的《烈火雄心》為例，作為一檔軍旅題材的真人秀節(jié)目，明星成長為消防官兵的訓(xùn)練乃至心路歷程充滿了看點，同時節(jié)目不確定內(nèi)容的延續(xù)，教官與明星學(xué)員之間發(fā)生何種化學(xué)反應(yīng)，讓觀眾滿含期待。除此之外，節(jié)目的成功也包括制作、推廣和傳播營銷力量的差異，大片的打造是媒體平臺和制作團隊整體實力的一種展現(xiàn)。能否放大一種題材，能否讓一種題材成為一種社會現(xiàn)象和風潮，就實現(xiàn)了大成功。

此外，省級衛(wèi)視作為全國性大范圍的媒體覆蓋平臺，如何在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)同時互動，是需要思考的命題。可以在重點地區(qū)進行開展，借助綜藝節(jié)目、活動和大劇的播出。像符合山東題材的《水滸傳》、《紅高粱》等，本質(zhì)上作為山東題材，擁有強大的群眾基礎(chǔ)和營銷空間。

值得一提的是，山東衛(wèi)視2014年舉全臺之力率先開展了全國范圍內(nèi)的《天羅地網(wǎng)》大型品牌落地活動。無論是節(jié)目內(nèi)容的傳播更貼近受眾群體、傳播市場，亦或其廣告產(chǎn)品營銷更貼近消費者、終端、社區(qū)和市場，都是確定無疑的成功路徑之一。走進觀眾、市場和消費者，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體越來越搶占和爭奪消費者注意力、閑暇時間和傳播終端的時候，觀眾的注意力是非常稀缺的，消費者的購買力一定是受到高度競爭和搶占的，這時候渠道下沉、營銷下沉、傳播下沉、廣告下沉的辦法都是值得探索的操作模式，這也是山東衛(wèi)視男人情懷的展現(xiàn)和大獲成功的突破點。眾所周知，一直以來山東衛(wèi)視擁有良好的覆蓋基礎(chǔ)，自身的傳播渠道和營銷渠道建設(shè)優(yōu)勢明顯，優(yōu)質(zhì)的、符合頻道調(diào)性的節(jié)目加上無所不在的“天羅地網(wǎng)”品牌落地活動，山東衛(wèi)視的未來值得期待。