文化和市場，雙劍合璧

2013年省級衛視競爭依然激烈，各大衛視依然秉承“內容為王”的核心發展戰略，在頻道定位上日趨建立起基于自身地域文化、風土人情等的差異化策略。其中，坐擁齊魯大地的山東衛視在2014年提出了“最男人，最中國”的頻道定位，山東衛視副總監兼廣告部主任楊志勇近日接受廣告主雜志專訪時，對此定位初衷做了詮釋。

提出“最男人，最中國”的頻道定位是基于頻道調性和對于觀眾人群的定位，從本質上行講，定位背后是希望觀眾能夠從中得到文化的感知和認同。

縱觀山東衛視在2013年的穩步發展，面對國內宏觀經濟形勢和國家廣電總局的政策調整，山東衛視對自身的媒體屬性、產品調性以及責任和擔當進行了認真的反思。

媒體的責任在于利用其公信力和影響力傳遞社會發展的正能量，同時繼承和發揚源遠流長的名族血脈。因此，在2014年，山東衛視提出了“讓男人重返舞臺的中心”、“讓中國風格成為節目的基調”的新主張，這也與山東衛視深深植根的文化背景息息相關。有性格、有魄力、有擔當、有浩然之氣，這既是時代對媒體的要求，也是文化傳承的需要。

山東衛視一直都走得比較穩健，在全國都有很好的影響力和公信力，2014年山東衛視升級打造品牌欄目，全力研發原創精品節目，合作和引進有影響力的節目。

內容為王：躲不開的文化

2014年山東衛視“最男人，最中國”的頻道定位，決定了山東衛視整體的內容和品牌調性分成了“最男人”和“最中國”兩條線。

“無論何種定位，產品的調性和產品的內容是應該讓消費者形成感知，看完之后會產生男人的感覺，或者看完之后有中國傳統文化的內涵在其中，這就成功了一半。”楊志勇說道。高高在上的頻道定位，如何形成落地？此重任就落到節目形態上，如已經播出的周五綜藝節目《烈火雄心》等軍旅題材、戶外真人秀、挑戰類節目，均為向“最男人”的定位靠攏的節目支撐；而“最中國”的線，主要是圍繞孝心和中國傳統文化的方向主旨，通過《中國面孔》和《天下父母》的節目形態徐徐拉開。

楊志勇認為，無論是“最男人，最中國”的頻道定位還是圍繞此展開的一系列節目形態，都與山東無關，不是僅僅圍繞山東去做，而是山東衛視的媒體責任和公信力使然——應該做出這樣的節目讓全國觀眾去看，這是非常重要的。

山東衛視踐行“躲不開的文化”，楊志勇解釋道，山東文化放大以后可以代表中國的文化，中國文化的很多基礎元素是以山東文化為核心，比如儒家文化、泰山文化以及習主席來到山東視察之后提到的沂蒙紅色文化。山東的文化代表著歷史和現代的文化內涵，但是山東衛視作為全國媒體平臺，不希望這種文化僅僅體現山東。

山東衛視要做的是立足山東，面向全國。基于山東所代表中國文化的基礎，進行放大，要做全國人民愿意看的電視節目。“追根溯源，節目是文化交流的一種呈現，觀眾收看電視也是一種文化的交流。”楊志勇說道。

把脈營銷：離不了的市場

山東衛視的另一個踐行方針是“離不開的市場”。縱觀全國成熟的企業品牌，山東市場是其必爭之地。全國的市場是以山東為立足點，坐擁山東，輻射華北和華東。

山東人口9600萬，接近1億，龐大的人口數量奠定了企業產品和品牌的市場規模。在消費方面，山東省GDP排行第二，消費水平和分布相對均衡，消費潛力比較大。而且，山東觀眾的忠誠度很高，一旦認可和接受了企業品牌，就會形成消費和長期購買。這是山東人特有的文化和消費習慣。據楊志勇介紹，全國的百強縣里， 40%均為山東所轄，山東省17個地市整體消費能力較強，且均勻分布在整個山東。衛視的傳播畢竟處在高空，當高空信息落地的時候，山東市場為企業的品牌生意帶來超高價值。

楊志勇介紹道，山東衛視的廣告投放客戶群不以招商類客戶為主，是雙方相互選擇的結果。廣告的作用在于告知和美譽，山東衛視的媒體平臺和節目帶個客戶的不僅僅是熟悉和記憶，是基于文化傳播的更深層次的喜歡，可以產生購買的行為支撐。

楊志勇認為他和他的團隊在做的事情，是將“外來文化”（企業的品牌文化）與山東衛視“內生文化”（頻道定位和內容）形成完美融合。

廣告首先服務于品牌企業，他們的文化已然定型，決定其未來發展；其次服務于市場，市場受限因素繁多，品牌企業無法操控，主動權掌握在千千萬萬名有血有肉的消費者手中，他們決定是否購買品牌產品？是品牌企業競爭與生死攸關的最后一公里。

然而，媒體先天具備拆分的優勢。文化的內涵，是廣告部無法承載的，但是楊志勇和他的團隊可以做的是協調和潤滑，引入“外來文化”，通過營銷創新方式方法，與“內部文化”實現對接，繼而打動消費者，促成其購買行為的實施。

楊志勇表示，“如何讓消費者來購買品牌產品，單靠節目是做不到的，需要靠廣告策劃、運營實現與客戶的聯動，這是非常樸素的想法。”山東衛視一直有這種優勢，就是把山東市場做透。

據介紹，2014年山東衛視依然堅持穩定創新。穩定是指是在高速的創新當中尋求穩進變化的一種狀態，是變與不變中尋求我們雙方的共贏，或者說是三方的共贏。第一個不變，價格合理公道。就是在定價上要考慮客戶的承受能力、成本、壓力，至于收視成本的核算上，更多是資源合理的配置。第二方面，是協議公司方向。它實際上就是和廣告公司的合作形式還要升級。廣告代理公司除了代理廣告客戶的投放以外，還要為山東衛視提供了大量的公益廣告創新思想。第三方面是“天羅地網”全國性的大型品牌落地活動，媒體鏈的上游是線上播出，中游是廣告公司策劃和其他資源的整合，基層的是企業的團隊和渠道網絡，企業的經銷商則利用上游和中游的力量做與消費者的溝通。第四方面是執行堅決徹底，山東衛視的所有線下活動會以掃街的形式和消費者的溝通，企業的消費者等同于山東衛視的觀眾。

“我們堅持品牌的調性，品牌在行業中的地位和客戶的需求一定與山東衛視的追求相匹配。”楊志勇說道。要根據客戶終端的促銷類型，量身定制與線下匹配的方案。我們會采取節目的海選、線下推廣、公益性主題活動、數社區的娛樂綜合互動。比如2014年的重點節目《中國面孔》，開始一定是要引起轟動，甚至是爭議。不光是山東衛視在線上宣傳，還要調動客戶的渠道。山東衛視所追求的這種標準，具備可控、可視、可量化、可延伸性。