品牌無縫營銷利器

2013年12月21日，山東衛視在濟南、濟寧、煙臺、青島等四個城市，展開18場大規模品牌宣傳推廣活動，活動內容包括：社區自發組織大合唱；社區居民攜帶小孩子共同參與游戲；活動現場拍照、贈送照片；同時，更有精美禮品贈送活動。豐富且富有創意的活動，吸引了眾多社區居民的參與，活動創意極大地提高了活動互動人群的駐載時間，同時冠名客戶品牌信息也跟隨這次活動進入了千家萬戶。山東四市的社區活動率先拉開了提升山東衛視節目收視，實現客戶品牌落地的“天羅地網”大型營銷下沉活動。

2014年起這樣的推廣活動將成為常態。山東衛視將頻繁的進入到社區、商場、高校、院線等消費者密集地區與廣告客戶有效結合舉行形式多樣的推廣活動。山東衛視“天羅地網”品牌部負責人表示，目前已經將推廣活動輻射至全國。

在媒體和市場競爭日益激烈的今天，單一的品牌曝光已然不能適應品牌的傳播需求，衛視內容的高空覆蓋傳播，要以實實在在的“落地”營銷為最終目標。市場下沉已經是經濟大勢所趨、企業的不二之選。在經濟形勢愈發嚴峻的今天，品牌在鑄造影響力的同時，還要通過營銷下沉來鑄品牌、贏銷量。用娃哈哈集團董事長宗慶后先生的話來說——“肉都在下面”。

如何打贏落地戰役？如何借助全國性媒體平臺的影響力和公信力？借助內容產品的親民營銷，吸引關注和互動，提升影響；同時通過媒體、廣告公司和品牌方的通力合作，實現品牌的軟性曝光，提升品牌美譽度，即時實現消費購買，是山東衛視2014年“天羅地網”大型品牌落地活動課題研發的初衷和要做的事業。

營銷下沉，品牌與生意的魚水情

山東衛視開展“天羅地網”的品牌落地活動，既是一種品牌營銷活動，又是一種媒體態度。營銷層面，首先是對于山東衛視欄目和內容的營銷，在內容為王的時代，欄目和內容于頻道定位而言是魚與水的關系，走出去的目的在于內容，也在于營銷。

其次，山東衛視所有線上線下活動均是著眼于客戶服務和為客戶的生意提供助推力，“天羅地網”活動負責人對廣告主雜志記者說，如果山東衛視所有的活動都搭配上客戶的信息，并真誠的對待客戶的話，那么“天羅地網”活動不僅僅是對山東衛視受眾群體的營銷，更是助力客戶生意的營銷。

山東衛視作為上星媒體，其信任度、公信力不言而喻。對于山東衛視的客戶而言，“天羅地網”活動是山東衛視誠懇的維護與回報他們在山東衛視投入的資金，讓他們物有所值、物有超值。

態度方面，山東人民帶給全國人民的印象是友善、豪爽和樂于助人的，這種文化積淀和地域個性強烈的折射出山東衛視的定位——“最男人，最中國”，此定位更好地貼近與觀眾的距離。

首先是貼近山東衛視的受眾群體，之后形成告知，告知的內容涵蓋山東衛視的欄目內容信息和廣告主的產品和品牌投放信息。一旦采用非常貼近的態度與受眾進行溝通與互動的時候，所有要傳達的內容信息和搭載的品牌信息都可以實現有效到達。“如果我們用真誠和厚道的態度對待山東衛視的受眾，我們本身的‘厚道’也可以稱得上是非常好的營銷方式和態度。”“天羅地網”項目負責人說道。

營銷和態度是“天羅地網”項目的展現形式，但“天羅地網”的最終價值目的，是通過真誠和厚道的態度拉近與觀眾的距離，將觀眾拉回到山東衛視的屏幕上來。“天羅地網”項目從根本上而言，是為山東衛視做出更強勢的內容，更有吸引力的內容，更能讓觀眾高度評價的內容，來做鋪墊和服務。通過更有內涵和價值的節目內容，帶給客戶帶來更大的回報，最終實現客戶利益的最大化。

表面來看是拉遠的節奏，本質而言，就像漁民捕魚撒網——撒出去，最終目的是把魚撈回來，放到船上。在此基礎上，山東衛視要提供高檔的條件和更好的服務，以及豐富多彩的內容，讓觀眾的利益、客戶的利益都能夠獲得最大的滿足。

組合施拳，落地一網打盡

營銷組合拳“天羅地網”的步驟在于，線上高覆蓋傳播，線下品牌落地，將線上品牌的傳播聲音鞏固、延伸、放大，更貼近收視市場和消費市場；2014是硝煙彌漫的一年，山東衛視將重裝上陣打好每個城池攻堅戰，同時投入重資，依托核心節目與大品牌客戶，共同打造不少于5000場的線下活動，通過線下的發力，用“水波效應”，來激發整個市場活力。

在“地網”行動中，山東衛視秉承心貼心傳播、點代面推廣的方式，堅持圍繞消費者服務，只做公益性主題活動的宗旨，做深做細市場。

在山東衛視“地網”行動中，《少年派》、《最炫國劇風》、《與眾不同》、《烈火雄心》每個節目推廣都將依托節目特性，和線上節目展示相得益彰，用形態多樣化的推廣方式展現，海選、娛樂、知識普及、街訪、入戶送好禮等，讓電視節目和觀眾能零距離接觸，讓山東衛視所有的線上節目處處落地開花。在“地網”的執行上，實行各部門聯合互動支持，設立專職部門督導活動執行，堅持品質第一、品牌統一，執行標準規范，以確保推廣效果，將山東衛視線下推廣形成品牌。

龐大的消費市場蘊藏著巨大的潛力，企業的產品推廣和促銷是拉動市場銷售的必行手段。眾多企業在茫茫商海里撕心裂肺地呼喊，只為消費者回眸駐足，但大眾早就對商演具備免疫，很多場所也早已拒絕商業推廣。

山東衛視作為公信媒體、公益傳播，將走進大眾生活，用品牌和內容來激活市場，釋放能量。作為媒體和客戶線下聯合推廣，山東衛視堅持和客戶品牌調性和品質的匹配，不只是要山東衛視的線下推廣，同時，還要調動客戶的渠道，建立品牌和內容的搭載。客戶依托山東衛視的品牌力量、各具特色的節目推廣內容、規模巨大的推廣平臺，線上播出線下互動，讓企業的更貼近消費者、更具人氣、提高識別度和認知度，同時將配合客戶重點銷售區域，擴大客戶品牌落地的影響力，讓傳播效果翻倍。聯合推廣同時也是雙方的互相借力傳播共贏。

既要有高端的傳播，又要有親民的落地，讓傳播和消費并行，讓內容和推廣呼應，讓品牌和市場接軌，是山東衛視當下營銷的突圍策略。

2014年，山東衛視在線下推廣上明確定位，細分人群，深耕細作，坐擁山東，放眼全國。由臺內品推部和廣告部牽頭，各部門聯動，借助山東衛視的品牌影響力，成功地深入社區、廣場、商超、院線，為線下推廣搭建龐大的市場平臺。截止記者采訪時，已搭建規模在2000戶以上的社區2000家、全國47個重點消費城市電影院線480家、山東及全國標志性廣場20家、山東及全國7大商超集團、山東市縣農貿市場文化站1880家、高校及商業教育合作機構1000家，為“地網”推廣行動儲備了大量市場資源。目前地網行動還在不斷地擴大和積累中。