百事，于快樂(lè)間送快樂(lè)

地點(diǎn)：樂(lè)超市

人物：樂(lè)叔和小羅

場(chǎng)景：樂(lè)叔關(guān)閉樂(lè)超市準(zhǔn)備回家，小羅在街上游蕩，無(wú)處可去，更沒(méi)錢(qián)置辦年貨，不知不覺(jué)走到了樂(lè)超市門(mén)前……樂(lè)于助人的樂(lè)叔，免費(fèi)送了小羅年貨。對(duì)話展開(kāi)。

樂(lè)叔（張國(guó)立飾）：等你有能力想還我的時(shí)候，你就去幫助那些更需要幫助的人，我相信那時(shí)候你心里是更快樂(lè)的。

小羅（羅志祥飾）：這句來(lái)自陌生人的鼓勵(lì)，和那瓶最特別的百事，給了那個(gè)年輕人希望和動(dòng)力。

N年后……

小羅：身為店長(zhǎng)，最重要的是要有一顆助人為樂(lè)的心。

樂(lè)超市不是個(gè)冰冷的商業(yè)機(jī)器，它是個(gè)充滿(mǎn)人情味的地方。

與人為善的精神不能丟，真摯的人情才是樂(lè)超市最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年新年伊始，百事出品的《把樂(lè)帶回家2014》微電影在這樣充滿(mǎn)人情與關(guān)愛(ài)的氛圍中，展開(kāi)了“快樂(lè)送”主題故事的敘述。上述故事場(chǎng)景是《把樂(lè)帶回家2014》“人情樂(lè)”的篇章，通過(guò)樂(lè)叔助人為樂(lè)的快樂(lè)傳遞，拉開(kāi)了百事2014年“快樂(lè)送”活動(dòng)。

此部微電影匯集了張國(guó)立、古天樂(lè)、蔡依林、羅志祥、楊冪、快樂(lè)家族、郭采潔、王柏杰等一線明星，組成豪華演職陣容，在“樂(lè)超市”上演“人情、親情、友情與愛(ài)情”四部快樂(lè)篇章。把快樂(lè)發(fā)揮到極致，闡述“家無(wú)以遠(yuǎn)近，樂(lè)無(wú)為大小”的快樂(lè)旨意。

百事（中國(guó)）有限公司大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)（Richard Lee）在接受本刊記者獨(dú)家專(zhuān)訪的時(shí)候，表示2014年的“把樂(lè)帶回家”延續(xù)了前兩輪“把樂(lè)帶回家”的中心思想——“家無(wú)以遠(yuǎn)近，樂(lè)無(wú)為大小”，突破了“小家”的概念，倡導(dǎo)整個(gè)社會(huì)“大家”的概念。家無(wú)所謂遠(yuǎn)近，只要有愛(ài)的人就是家人，就是家。快樂(lè)無(wú)所謂大小，它是一種可以感染所有人的力量。

新一輪“把樂(lè)帶回家”增加了“快樂(lè)送”的概念，李自強(qiáng)表示，這樣做的初衷是，我們認(rèn)為快樂(lè)是一種具有感染力的正能量，當(dāng)你通過(guò)幫助別人送出快樂(lè)的時(shí)候，受幫助者在感受快樂(lè)的同時(shí)，施樂(lè)者也會(huì)收獲更多的快樂(lè)。

“所以，百事通過(guò)這樣的‘快樂(lè)送’主題活動(dòng)，鼓勵(lì)每一位中國(guó)人送出一份快樂(lè)和關(guān)愛(ài)，從而讓整個(gè)中國(guó)變成一個(gè)快樂(lè)的大家庭。”李自強(qiáng)說(shuō)道。

“快樂(lè)送”精神內(nèi)核——有使命感的營(yíng)銷(xiāo)

百事《把樂(lè)帶回家2014》不單只是一部微電影，“快樂(lè)送”也并非只在劇情中存在，百事已將“百事快樂(lè)送”精神化為現(xiàn)實(shí)中最溫暖的行動(dòng)。

早在《把樂(lè)帶回家2014》微電影上線之前，百事就聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)合作出爐“母親郵包”公益活動(dòng)，活動(dòng)參與方式是登錄百事天貓，捐出2元錢(qián)，就能助力百事母親郵包的捐贈(zèng)。

談及“母親郵包”活動(dòng)的想法和初衷，李自強(qiáng)表示，“新年快樂(lè)”是國(guó)人經(jīng)常說(shuō)的祝福語(yǔ)，但是在現(xiàn)實(shí)生活中并不是每個(gè)家庭都能夠真正享受新年的快樂(lè)。在中國(guó)存在非常多的弱勢(shì)群體，如貧困媽媽們，因?yàn)槲镔|(zhì)的缺乏，她們無(wú)法真正過(guò)上快樂(lè)的新年。基于此，我們希望通過(guò)百事的倡導(dǎo)和呼吁，能夠發(fā)動(dòng)社會(huì)的點(diǎn)滴力量，為偏遠(yuǎn)山區(qū)的貧困媽媽送出一份關(guān)愛(ài)，這份關(guān)愛(ài)的集中體現(xiàn)，便是“母親郵包”。

這是李自強(qiáng)眼中百事“母親郵包”公益活動(dòng)所承載的愿望和理念。“當(dāng)我們把母親郵包送給那些貧困媽媽的時(shí)候，不僅是簡(jiǎn)單的物質(zhì)上的幫助，更重要的是情感上的激勵(lì)，通過(guò)這種關(guān)愛(ài)，帶給她們生活的希望。”

母親，作為家庭中的重要角色，她們的堅(jiān)強(qiáng)和能量帶給一個(gè)家庭的影響是深遠(yuǎn)的。百事希望通過(guò)“母親郵包”的物質(zhì)載體，傳遞給貧困媽媽更大的追求美好生活的動(dòng)力。同時(shí)，期待受到幫助的媽媽們，能夠像微電影中所演繹的那樣，反過(guò)來(lái)幫助更多需要幫助的人，將關(guān)愛(ài)和快樂(lè)的能量傳遞下去。

李自強(qiáng)在接受記者采訪的時(shí)候，表示“品牌創(chuàng)造善的價(jià)值”是他非常認(rèn)可的理念。（“We believe that u do good by doing good.”）百事推出“把樂(lè)帶回家”的理念，更多的不是營(yíng)銷(xiāo)層面的動(dòng)作，而是立足于百事，作為一個(gè)有使命感的品牌，一個(gè)年輕人的好朋友，能夠通過(guò)其“作為”，影響和改變年輕人的價(jià)值觀和道德標(biāo)準(zhǔn)，使他們能夠發(fā)揮自身的點(diǎn)滴力量，加入到傳播快樂(lè)的充滿(mǎn)正能量的事業(yè)中去。

與以往中國(guó)其他品牌的公益活動(dòng)不同的是，百事本次“快樂(lè)送”主題活動(dòng)，將公益的落腳點(diǎn)放在了普通民眾身上，絕非大災(zāi)大難時(shí)刻的緊急捐贈(zèng)，公益事業(yè)可以進(jìn)入到日常的生活中。李自強(qiáng)介紹到，“快樂(lè)送”作為一種行為和精神倡導(dǎo)，并不是特殊時(shí)期的偶爾為之的公益活動(dòng)，而是融入到人們?nèi)粘Ｉ钪械模駞⑴c的公益活動(dòng)。貢獻(xiàn)小我的力量，成就大家的快樂(lè)和幸福。

娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)——心與心的連接

一直以來(lái)，百事所扮演的角色是年輕人的忠實(shí)朋友，通過(guò)一系列平臺(tái)和活動(dòng)的搭建，為年輕朋友提供更多可以展示自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。百事的品牌價(jià)值就在于能夠?yàn)槟贻p人提供更多的機(jī)會(huì)。

百事《把樂(lè)帶回家2014》的主題曲——新版《快樂(lè)送》對(duì)大家而言并不陌生。酷炫的造型、頗具感染力的快樂(lè)發(fā)問(wèn)，在吸引人眼球的同時(shí)，帶給人們更多的關(guān)于快樂(lè)的思考。

新版《快樂(lè)送》改編自庾澄慶傳唱了20多年的經(jīng)典老歌，庾澄慶攜手《中國(guó)好聲音》愛(ài)徒吳莫愁，與《中國(guó)夢(mèng)之聲》導(dǎo)師黃曉明、學(xué)員艾菲一同聯(lián)袂演唱拉丁搖滾風(fēng)的全新《快樂(lè)送》。

李自強(qiáng)介紹道，之所以選定吳莫愁與艾菲兩位新人加盟百事《快樂(lè)送》，皆因百事始終堅(jiān)持要為擁有音樂(lè)夢(mèng)想的年輕人打造廣闊的舞臺(tái)。以近年來(lái)百事成功締造的百事時(shí)尚音樂(lè)學(xué)院為例，此音樂(lè)學(xué)院旨在助力更多有實(shí)力、有追求的年輕人成就音樂(lè)夢(mèng)想，吳莫愁就是其中之一。去年百事為其度身定做的《就現(xiàn)在》一經(jīng)推出就迅速成為最受年輕人喜愛(ài)的歌曲。

一直以來(lái)，百事專(zhuān)注于洞察時(shí)下最流行的元素，并通過(guò)各種渠道與涵蓋年輕人喜愛(ài)的元素的項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期合作，例如，選擇當(dāng)下最火爆的《愛(ài)情公寓4》的導(dǎo)演韋正作為2014新一輪《把樂(lè)帶回家》的導(dǎo)演，同時(shí)，與《愛(ài)情公寓4》展開(kāi)一系列植入合作等。

無(wú)論是百事時(shí)尚音樂(lè)學(xué)院的設(shè)立，還是結(jié)合時(shí)下最流行的年輕人追捧的項(xiàng)目進(jìn)行合作，百事在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面的方法論值得借鑒。

李自強(qiáng)認(rèn)為，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)公式可以簡(jiǎn)單的理解為Content+Culture=Connection.

首先，要具備優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容和品牌故事，在傳播的過(guò)程中，接地氣是非常重要的一項(xiàng)指標(biāo)，唯有如此，才能與消費(fèi)者或者目標(biāo)人群建立良好的情感連接，并與之產(chǎn)生交流和溝通。

其次，當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)存在諸多誤區(qū)，其中最大的誤區(qū)是將吸引眼球作為營(yíng)銷(xiāo)法寶。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中抓住消費(fèi)者心智是至關(guān)重要的。營(yíng)銷(xiāo)絕非宣教式的隔空喊話，或者借助浮夸創(chuàng)意吸引人眼球，而是俯下身來(lái)，與目標(biāo)受眾展開(kāi)心與心的溝通與交流，通過(guò)價(jià)值觀的傳遞，影響消費(fèi)者心智。

再次，李自強(qiáng)認(rèn)為，講述故事的過(guò)程并非單兵獨(dú)戰(zhàn)，既要有唯一，更要有同一。既要有非常獨(dú)特的創(chuàng)意和想法，也要有統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方案，線上線下實(shí)現(xiàn)一體。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是品牌故事的獨(dú)特性，要借助媒體平臺(tái)和營(yíng)銷(xiāo)手法得到大眾的認(rèn)可。

百事作為最早一批利用微電影講述品牌故事的國(guó)際品牌，注重新媒體在故事傳播過(guò)程中的巨大作用。用李自強(qiáng)的話來(lái)說(shuō)，新媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了無(wú)限的可能和更多的想象空間。

正是基于此，百事的“快樂(lè)送”主題活動(dòng)能夠得到更多的響應(yīng)和支持，“快樂(lè)送”的主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)不同媒介渠道和平臺(tái)各種形式的拆分和傳播，誕生了創(chuàng)意傳播的無(wú)限的裂變價(jià)值。