恒大冰泉還能撐多久？

2014年100億，三年后達到300億。這樣的目標放在任何一個新的礦泉水品牌身上，人們都會覺得是在癡人說夢。但是放在2013年風頭勁到爆的恒大集團與許家印身上，似乎又變得有了那么一點說服力。畢竟，當初他盤下足球隊，揚言要奪取亞冠的豪言沒過幾年就變成了現實，那是多難的，多激動人心的事情啊，最后都變成了現實，賣個100億的水算個什么事兒呢？

但是，100億是個什么概念？稍微了解水行業的人都知道，經營瓶裝水市場多年的怡寶還沒有過100億，那都還只是2015年希望達成的目標。農夫山泉一年銷售額也才120億左右。

別人做不到，恒大就一定做不到，老手做不到，新丁就一定做不到，這樣的邏輯似乎有點牽強乃至強詞奪理，為了公平起見，我們還是假裝恒大冰泉能做到吧，那我們來看看恒大冰泉憑借什么來達成這個百億目標。

高舉高打“高大上”

從打法上來看，恒大冰泉借恒大足球奪冠之威亮相，許家印把球隊隊服的胸口位都留給了自家品牌，一上來就是高舉高打，連番密集轟炸，央視，門戶，地方電視臺，都市類報刊，地鐵，可謂海陸空全方位覆蓋，在短時間內把產品給推了出去。

據說在2014年1月的那場訂貨會上，很多經銷商都表示，自己是看到了恒大鋪天蓋地的宣傳之后了解恒大冰泉，并接觸恒大。當天的現場訂貨會上，現場的經銷商與商超代表超過3000人，濟濟一堂，現場就簽約訂貨57億元。

據悉，恒大礦泉水集團已在全國332個市級區域建立銷售分公司，包括北京、上海、廣州、深圳、天津等重點區域，渠道覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、易初蓮花、樂購等大型賣場。許家印說，恒大冰泉創造了消費品行業的多個奇跡。100天內，恒大礦泉水集團擁有4000多名員工，363個銷售分公司；一周時間并購長白山礦泉水廠，7天調試就正式出水；一個多月時間布置銷售網點20多萬家，近期每天布點8000家；最終會有110萬家門店。

從這個數據來說，恒大冰泉的第一步可以說邁得相當好，站在恒大的招牌上，憑借許家印在房地產行業養成的“許家印速度”的風格，一躍而成為行業的第一梯隊成員，只能讓人概嘆，“壕二代”就是能贏在起跑線上。

但是，“高大上”不是人人都能玩的，背后支撐的是系統化的運作能力，是不在少數的真金白銀。57億本是個非常不錯的成績了，但是在恒大冰泉的100億乃至300億的目標面前，又變得不是讓人那么痛快了。

恒大冰泉邏輯題

在設定2014年100億，三年后300億的目標時，許家印明確說過會投入礦泉水項目100億元，其前提是恒大礦泉水買得好。對于這種多元化，恒大集團也努力為之找到合適的邏輯，比如說社區服務等等，以方便與原本的地產主業相掛鉤。

不過，一切都還只是設想。對于恒大冰泉而言，如果幾個非常重要的邏輯環節沒有補齊，其結果不會太妙。

第一個，就是被媒體大肆報道的，57億的訂貨量。這說起來可以算是一個不錯的成績，但是一深究又可以說是恒大冰泉背負的一個重擔。要知道，這是在快速燒了13億的廣告費之后的結果。這么多錢燒完了，還處于訂單階段。只能表示，許家印真不是一般的大手筆。

快消行業的“老人 ”都知道，高舉高打在這個行業并不鮮見，但是相應的地面攻堅部隊絕對也是非常快速。如果中間脫節，后果不堪設想。“饑餓營銷”？那是小米之類的才敢玩的，快消品行業沒人敢玩。

雖然現在，恒大冰泉的渠道網點布局速度不可謂不快，但是這樣快的速度下，只能說泥沙俱下，效果必然大打折扣。

第二個，動銷力的問題。這個其實也是快消品的核心問題，具體又可以拆解為渠道，品牌，價格，目標客戶群，市場啟動步驟等多個方面的問題。

筆者在廣州消費力較強的濱江東街區上的幾個并不“高大上”的士多店，雜貨店詢問了恒大冰泉的銷售情況，在目前的飲料銷售旺季，恒大冰泉賣得并不算好。“一天最多三四瓶，有時候一天一瓶都沒有”。店主說，飲用規格在500ml的礦泉水中，走中高檔路線的恒大冰泉實際上并沒有多少競爭力。對于渠道商而言，恒大冰泉500毫升的水零售定價為每瓶5元，但實際已經賣到4元，而進價在3.5左右，與其他品牌相比，沒有優勢。

為了沖量，不加選擇的渠道與中高的定價之間的錯位不提，恒大冰泉其實完全沒有搞清楚自己要賣給什么人，或者說在品牌上應該往什么方向走。

早一批的廣告中，恒大借位營銷，廣告語“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我們搬運的不是地表水，是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉。”矛頭直指行業龍頭農夫山泉，或許還能讓人眼前一亮。

但是在全智賢和“都教授”代言的新一輪廣告中，恒大冰泉的廣告語就有點抽風了。“喝水，泡茶，做飯；強壯、美麗、健康”。這還是礦泉水廣告么，簡直就是功能飲料的廣告了。問題是，在恒大冰泉的水源地，其他幾家如農夫山泉，康師傅也一樣取水，沒人敢如恒大冰泉這樣標新立異地喊出功能飲料才有的詞兒。

第三個，產能問題。恒大冰泉號稱“一處水源供全球”，一脈相承地“高大上”，但是細細思量，也存在很大的問題。就拿現有的訂貨量來說，57億元意味著要生產約15億瓶水，相當于52.5萬噸水。每條生產線平均10萬噸水的產量，至少也是6條生產線，而據媒體報道，恒大冰泉目前只有3條生產線，產能為40萬噸，至今年1月份時，恒大冰泉產銷就已經出現失衡的局面，產銷差了12.5萬噸。

諸多問題糾結在一起，在“大躍進”的態勢下，讓人不得不為恒大冰泉的未來擔憂。許家印作為地產梟雄，當然有自己的過人之處，其勤奮，強有力的執行，以及獨到眼光讓他在主業上迅速做大，也讓他成為跨界紅人，但是當他的手伸到快消行業的時候，他希望以自己的身家，威勢“碾壓”對手與行業，但卻忘了這個領域有它自己的不可違背的運作規律。

因此，我的結論就是今年遑論100億了，如果不解決掉上面的幾個問題，恒大冰泉的訂貨會上57億的訂單能順利消化就已經非常不易了。而如果沒有了賺錢的效應，恒大冰泉那些快速聚合起來的經銷商體系也會變成烏合之眾。

這讓我想起了著名的“淝水之戰”，苻堅攜八十萬大軍伐晉，視天下英雄為無物，“投鞭斷流”，氣勢不可謂不雄，但卻終敗于東晉謝安之手，最后“草木皆兵”。緣何？浮躁耳！