白酒行業，如何在“拐點”時期前行？

十八屆三中全會釋放出來的改革方向的信號，讓人判斷出中國又迎來了建國以來第七次國進民進的經濟改革大潮，中國奢侈品和白酒的消費將會迎來較長消費下行周期，白酒業的“黃金十年”結束，已是業內共識。去年底，從酒鬼酒塑化劑事件開始，中國白酒行業進入深度調整期。整個白酒行業的銷售量、利潤率和市場途徑等關鍵指標，都很“難看”。中國白酒行業已經下行是不爭的事實，到底這是周期？還是趨勢？

1994年國家分稅制改革、宏觀經濟調控和銀根緊縮時期，加上國有企業體制改革、流通渠道國有企業的大面積停滯和民營企業的初步崛起等大背景下，白酒行業從1996年由盛轉衰；2003年宏觀經濟調控以后，消費結構升級、商務消費驟增、國企改革基本完成，行業再次整體上揚。20年間，白酒業的發展歷程共經歷了先漲、后跌、再漲的三個階段，大約以8年為一個周期。從2002年到2012年，我國白酒業銷售收入從495.88億元上升到近4000億元，增長近8倍；白酒產量從378.47萬升上升到 1153.16萬升，增長超過3倍；白酒業利稅總額從126.78億元上升到1366.18億元，增長超過10倍。另外，在2013年央視廣告招標會上，眾白酒企業力壓群雄，不僅包攬了中標總額前三的席位，而且在前十名中，白酒企業更是占據半壁江山，反映出白酒業當時如日中天的發展態勢。俗話說：日中則昃，月滿則虧。因此，中國白酒下行，是一個“拐點”周期，而非大趨勢。

當下，白酒行業在“塑化劑”、“三公消費瘦身”、“限價令”等沖擊下，可謂傷痕累累。不能否認，白酒產業生存環境已經發生了變化，面對外部因素多重施壓，白酒業該何去何從？又怎樣在拐點時期前行？

加強公眾認知，做好“三商”服務

根據高端白酒目“降價不走量”、“當官的不敢喝老百姓喝不起”的尷尬現狀，當前的主要工作加強公眾認知、搞好市場營銷、做好“危機”攻關工作，而不是去一味地降價及追逐銷量，面對當前市場營銷窘境，第一要務是要實施“公益計劃”、樹立“親民現象”，走入大眾及加強公眾認知；去更多地關注市場和營銷，要在“服”和“務”上去體現；讓老百姓由曲解變同情、最后再被感化到最終認同。

筆者認為，目前企業多做公益性活動，多打“情感牌”。比如，在農村的敬老院、城市的孤兒所、邊遠貧困地區、災區實施“愛心工程”、“捐資助學”“春天，我們傳播愛”等公益計劃和開展“扶貧救助”活動，來傳播茅臺企業的社會正能量，改變過去那種只有公費消費得起的不良現象，改變高端酒不夠“親民”的形象，不要再讓人們談“茅”憤“公”。第二要務是給經銷商以信心，特別是要做好“親商、安商、助商”的工作。

拋棄“3P”消費，打造“10P”正能量

值此難關當頭，企業的管理層，不要再對曾經給你“冠冕”的“政務消費群體”抱有任何幻想，應該痛定思考，如何走出營銷困境和突出圍城才是當務之急。反觀之，其實企業的敵人不是“政府”，也不是那部分“高消費群體”，真正的對手是企業自身，改變過去那種“高端酒”和“公費消費酒”的定位，要從政府的宴會上面，轉移到尋常百姓的餐桌上面，徹底改掉身上的“官氣”，馬上和老百姓打成一片爭取接“底氣”。

企業要靠自己的力量獲得白酒行業的地位，不能依靠“3P”，即政府、權利和公關的力量來贏得市場，要走下“神壇”接“地氣”，將“政務消費”轉化為“大眾化、平民化消費”，打造企業的“10P”，即在創新力、產品力、價格力、渠道力、促銷力、服務力、親民力、和諧力、公益力、誠信力上要發揮品牌的正能量，而非一味地降價去“討好”市場，討好“3P”消費者，一味地降價，不僅是飲鴆止渴的辦法，更是讓人覺得企業產品質量有問題，甚至會造成企業品牌給人以“名不副實”的印象。茅臺要學習江蘇的洋河大曲，以產品的創新贏得市場，從“溫香”向“吃味”轉變，從“健康”上做文章，針對酒體的含量、香味，推出“綿柔型”、“大眾型”及“商務型”白酒，同時在產品結構上進行調整，嘗試推出中低端系列，發展一些中低端消費者，真正讓老百姓有一種買了“不差錢”樂意消費、喝了不上頭、嘴里還“回味”的境界。

產品分級整合，滿足“六化”個性需求

白高端酒需要在產品組合上實行分級戰略，根據客戶的需要，設計不同的包裝、不同的口感、不同的度數、不同的場合、不同的身份、不同的階層系列品牌，如百年系列、婚宴系列、白喪事專用系列、同學校慶系列、同鄉會（老鄉酒系列）、親子滿月酒系列、喬遷之喜系列、中秋團員系列、春節思親系列、戰友喜相逢系列等不同消費群體的個性化需求，真正實現“定制化、個性化、場合化、百姓化、和諧化、親民化”等“6化”需求，以填補不同渠道及特殊場合的市場空白。

走中低端路線，實施“腰部戰略”

毛主席說過，農村天地，大有作為。茅臺應該借鑒這句經典，改變過去那種政府大客戶營銷、公費消費的盈利模式，重新調整營銷戰略和企業的利潤期望值，要“危”中求“變”，別再讓市場資源超前透支、銷售與服務脫節；要以“變”應“變”，重點要開發三四級農村市場，與老百姓打成一片，搶占終端消費市場。把原有渠道重新梳理，走“農村包圍城市” 的營銷戰略。在開拓三、四級市場工作的同時，要注意：一是要重新梳理產品線，重點開發一些中低端產品；二是要對產品重新進行價格定位；三是改變渠道模式，進一步完善渠道建設，在原先“代理+專賣”的基礎上，發展分銷商與加盟店；四是開發農村團購市場，如：婚宴團購、嬰兒滿月團購、春節回鄉團購、十人結伴團購等等；五是在機場、高鐵站、高端會所、大酒店設置售賣點，增加與三、四級市場消費者的接觸機會。

變被動營銷為終端發力

在政府遏制“三公”之前，很多白酒是穩坐“釣魚臺”，憑著自己居有“國酒、名酒、官酒”的美名， 往往是坐等客戶上門“提貨”，而如今是“門前冷落鞍馬稀”，甚至是“門不落雀”，企業即便是“血本降價”，但還是“滯銷不走量”，正如有人戲謔茅臺：過去是“好酒不怕巷子深”，現在卻是“降價吆喝無人問”。

但筆者認為，凡事有兩個方面，白酒行業這次遭遇“滑鐵盧”也可能是一次很好的企業轉型與升級的好機會，鑒于此，企業還要對旗下的品牌、品類進行資源整合、合理規劃，徹底改變坐商的模式，變坐商為行商，從坐銷變行銷，主動出擊市場、分類各個擊破。在營銷戰術上，尤其要擅長“終端陣地戰”， 在三、四級市場進行“天女散花、終端攔截” ，并把終端市場作為茅臺企業營銷“訓練營地”；在圍繞產品創新工作上進行發力，抑或發展之路會更加寬廣。

嘗試O2O，打造新模式

O2O模式簡單概括來說就是線上下單，線下就近配送的雙向互動，企業可以利用互聯網渠道，將線下的商品在線上銷售，同時，在O2O模式中，線上平臺也可以把企業的形象向消費者展示。另外，要借助第三方平臺，將線上的互聯網用戶引到線下各地渠道上進行消費。

白酒作為一種消費品，具有其特殊性。不同于傳統電商線上銷售、實體店線下形象展示的方式， 白酒作為精神體驗大于物質體驗的商品，所以，線下體驗的效果有限，另外，由于產品差異化不明顯， 消費者更加關注的是品牌和價格等顯性因素。反而是線上簡單快捷的信息檢索和篩選能夠讓消費者在最短的時間內選擇到合適的產品，但酒水運輸對物流要求較高，傳統電商為此所支付的物流成本過大； 如果企業就近配送就極大地減少了物流成本，降低了銷售費用，對白酒的“重振雄風”有著一定現實意義。

可見，白酒行業想進一步擴大消費群體，還需要借助于實體店的影響力。如果有線上平臺與線下配送有效結合起來，就能打造一個完美的O2O閉環， 就像銀基集團與中酒網的合作一樣，通過O2O模式進行優勢互補，打造線上線下交互影響的銷售新模式。

展望2014，在中央繼續落實”八項規定”政策、反對奢侈浪費等“奢靡之風”的背景下，白酒業的“低迷”恐怕還將繼續，擠掉曾經瘋式發展帶來的泡沫，真正從“名酒”向“民酒”過渡和轉變，這是白酒行業調整的趨勢。但正所謂“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”，政府的“三公遏制”與白酒行業調整對白酒業來說也不是壞事，從長遠看來其更有利于白酒的產品結構、營銷方式、發展模式的升級和加速，同時也是促進白酒行業健康發展的一次重要契機。筆者深信，白酒的“寒冬季節”、市場糾結是暫時的，但愿白酒行業能夠盡快走出充滿陰霾的“冬天”，早日在春天里綻放枝頭。