珍自然：山貨品牌的文化營銷

“鐘天地之靈秀，蘊山水之華英”，近年來山貨逐漸流行起來，陸陸續續產生了一些品牌，包括淘品牌，但是都還處于比較初級的階段。山貨品牌應該如何切入？它的痛點在哪？

作為中國山貨行業的領創者，珍自然的產品開發涵蓋了目前環境保護較好的黃山，天目山，大別山等山地的山貨產品。野生，健康無污染僅僅是其基本的賣點，珍自然現在想做的是為產品賦予更多的文化內核，以提升附加值。為此，中國的道家養生文化，玄學，佛學，中醫食療等等都成了珍自然揀選出來做品牌加法的材料。但是，它們能契合如一么？文化背書植入的難點和痛點在哪？山貨的消費者往往超脫了溫飽型而是享受與發展型，企業應該如何培育自己的“意見領袖”，與此同時，渠道，推廣應該如何做適應性的變革？

實際上，珍自然現在所探索的問題是山貨行業的一個共性問題：如何將一個產品品牌添附價值，升級為服務品牌，擺脫單純的初加工及渠道流通的低層次營銷局面？

賦予山貨文化內核

馬斯洛有多重需求的學說，這個理論體系放在食品運營上特別好用。以珍自然為例，當“藏先生”開始謀劃這樣一個山貨品牌項目時，如何分布自己品牌訴求點的層級，就是他著重考慮的問題。

“藏先生”是珍自然創始人藏文輝在微信朋友圈里做推廣時的自稱，透著一股文雅氣與復古范兒。“藏先生”干過媒體，做過企業，搞過品牌規劃與咨詢，但做山貨品牌，定位也不是信手拈來，而是好一段時間的深思熟慮。

在工業化時代，污染幾乎是無處不在，海洋也被征服，反而是那大山之中的人跡罕至處得以幸免。珍自然的最底層的訴求，野生，健康無污染僅僅是其基本的賣點，這一點與那些眾多零散的山貨小品牌并無二致。但是僅有這一點，在殘酷的市場競爭下，無疑還不能成為安身立命的根本，也無法成為脫穎而出的法寶。

除了裹腹之外，食品還有著它多重的主題。比如說飲食文化。以食品為器具，來傳達自身對世界的認識以及志趣。這一點，在中國歷史上屢見不鮮。古人就喜歡借物詠志，借景抒情。

七集紀錄片《舌尖上的中國》風靡全國，在開播第一集之后，該片就迅速占據了新浪微博實時熱詞排行榜第一名，并在豆瓣上獲得了9.6的高分。這也導致了一系列連鎖反應。比如，淘寶網零食特產頻道搜索量大增，且購買高峰轉移到每晚22-24點——這也正是《舌尖上的中國》的播出時間段。第一集中提到的云南諾鄧火腿，在播出之前只有1件成交記錄，之后成交量迅速過百，單價也從298元、338元、368元、398元一路上漲。“二十年來中國收視率最高的紀錄片”，《舌尖上的中國》如今儼然成為了一個文化品牌，文化現象。對于食品行業從業者而言，這是一個值得深入研究和學習的案例。

“藏先生”也反復研究過《舌尖上的中國》。在他看來，《舌尖上的中國》中間有很大篇幅都在細致地展現食材的獲得，食物的制作過程，人與食物的關系，原本很平淡無奇的事情，一旦加入了時間的發酵器，加上了細膩的體悟，瞬間就被升華到一種文化的高度。

受此啟發，藏先生想為自己的產品賦予更多的文化內核，以提升附加值。這種思路自然而然，一是與他個人經歷有關，一個與產品的屬性有關。藏先生原本還是個詩人，而山貨在中國文化中也頗有講究。在道家養生文化中，山貨非常適合修道之人。

然而，文化牌人人都能打，可是很多時候，宛如油浮于水，品牌和文化基因完全不容的情形比比皆是。藏先生頭疼的不是植入什么文化主題，而是如何讓這些文化主題在消費者的心智中扎下根，并且引發聯想，最終起到四兩撥千斤的作用。

藏先生采用了多種途徑來達成這一目標。先是在私密性較強的朋友圈中，發掘以往積累下來的資源，尋找自己的文化代言群體。比如說請養生大家、文化學者來食用珍自然的產品，并進行互動。此外，在包裝上，藏先生也親自設計產品的文案，攫取中華文化中最精髓，也最貼合珍自然山貨的部分。

當然，這些都是雕蟲小技，殺手锏在于藏先生將自己做這個品牌的過程完全呈現出來。進黃山，上天目山，赴西藏，天南海北，藏先生幾乎是在用腳丈量山貨，用心地挑選山貨食材，每一次進山的過程都被他展現地詩般寫意。正如《舌尖上的中國》中食物只是切口，人才是核心，藏先生也是完全將個人的情感、經歷融入到其中。用他的話說，做這個項目，是自己人生到了一定階段，體悟后的結果。藏先生將做山貨這一個艱苦的過程看做是一種修行，默默行走，參禪悟道。

正如《舌尖上的中國》展現了中國的飲食文化，每一集里呈現的對產品細致打磨、傳承的故事，透出來的是一股禪意。藏先生的珍自然品牌也慢慢運作出了一種禪意，這成為珍自然的一個重要的品牌識別維度。

有形產品與無形服務

山貨從名字就知道意指山里野生生長的。你可以采集包裝，我也可以采集包裝，這中間的區別在哪？相關品牌的核心競爭力又在哪呢？

撇開產業鏈不談，消費者實際上更多是為品牌買單，為品牌附著的文化買單。這在高端山貨領域幾乎是一個鐵律。

《舌尖上的中國》熱播與風靡，筆者認為主要是三個因素。第一個，當然是紀錄片品質過硬。第二個是生逢其時，有了網絡的放大器，通過微博，微信的病毒營銷與口碑傳播，迅速成為話題。而第三點則是在這兩者背后的食品安全問題之下的大眾飲食文化的“鄉愁”，以及聚攏在“吃貨”旗幟下的巨大群眾基礎。

這三點，我覺得是當前食品營銷過程中通用的三點。所謂的大眾飲食文化的“鄉愁”，是指資源極大豐富之下，一些傳統飲食文化的沒落，以及個性化的逐漸被侵蝕，當然最重要的是食品安全的底線未能守住，引發的群體性憂思。“回不去了，過去的好味道不在了”，這是“鄉愁”的核心，恰恰也是食品營銷中最可以抓住的消費者痛點之一。

這種“鄉愁”怎么滿足？筆者以為，只能靠飲食文化的延續，反映在品牌上，就是一個好的品牌，一定會有自己獨特的，有人文內涵的品牌故事，這一點在食品領域尤甚。如《舌尖上的中國》，食物是器，是具，人才是主角，而圍繞著人產生的故事就是品牌故事。

文化從哪里來？當然是來自于一些細節。除了前文提到的邀請意見領袖做背書，自己開通微信微博等展示進山取貨的過程以表現山貨的隱性價值之外，藏文輝還在外包裝上下足功夫，名言警句，養生之道都是自己親自做文案，然后精心設計，務求從內到外能體現文化的氣息。

為了保證產品的高端品牌形象，藏文輝將產品的消費渠道圈定在百貨商場和KA賣場的專柜、高端食品專賣店、禮品團購渠道、高級酒店、網上銷售、圈層銷售等之上。為了保證文化的傳遞，珍自然在終端還會擺設費盡心思做的宣傳畫，做特色專柜，以滿足消費者的身份象征需求。

而下一步，藏文輝關注的是消費者買回山貨后如何食用的問題。因為山貨不常出現在消費者的飲食中，不太了解制作方法，如若不得當，容易讓山貨的營銷價值大打折扣，因此，藏文輝已經聯絡了一些粵地知名酒家，請大廚來烹飪，做樣板菜式，同時，在產品包裝里放上宣傳冊，在冊子上介紹產品功效、食用方法、推薦菜譜、山貨的歷史趣聞、養生之道等。如此，不僅僅是美食還有文化，物質和精神相得益彰。

快生活之下求慢，求得性體清凈，是當前大眾生活中的一大股潮流。順應它，將會大有可為。對于尚還沒有真正旗幟性品牌的山貨行業而言，如果能在不斷的文化添附中，創造出一個類似于茶品類那樣的文化意境來，最終承載一部分中國由來已久，但斷層過，如今又在家國昌盛之時重新興起的器具文化，方能終成大器。

可以想見，未來真正的食品領域的“奢侈品”，絕對是從這個領域誕生。它有稀缺性，受食材及工藝等因素的限制，無法大規模地量產；它有文化上的附著，不僅僅是身份與品位的象征，更是一種生活意趣的體現；它還更具有對高端消費人群的飲食“鄉愁”進行撫慰的功能。

物以載道。竊以為，山貨行業競爭的焦點以后會變成：品牌“操盤手”能否對文化源流，對當下消費者的文化偏好產生深刻的理解與快速的反應。品牌的產品屬性讓消費者需求時會買它，而文化屬性則是讓消費者需求時不買其他。