淺析步步高的全渠道戰(zhàn)略

全品類（超市+百貨+生活服務），全業(yè)態(tài)（便利店+超市+百貨），全渠道（PC+App+微購物+線下），這是步步高的渠道構成。

傳統零售O2O全渠道戰(zhàn)略中，步步高是典型代表，看了步步高電商戰(zhàn)略發(fā)布的報道后，有種少年時聽說“相對論”的感覺，用流行語叫“不明覺厲”。

步步高O2O戰(zhàn)略

全品類（超市+百貨+生活服務），全業(yè)態(tài)（便利店+超市+百貨），全渠道（PC+App+微購物+線下），這是步步高的渠道構成。

客戶可以在步步高任何一家店（無論線上線下）購買，步步高集團的所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

除了傳統的“線上下單，倉庫發(fā)貨，送貨上門”，步步高還提供“線上下單，倉庫發(fā)貨，門店自提”、“線上下單，門店打包，門店送貨”、“門店購物，手機支付”等服務。

步步高O2O簡析

分析步步高全渠道戰(zhàn)略用一句話概括就是，“實體門店、線上平臺、移動端三者融合”。具體業(yè)務形式包含：“網訂店提，網訂店送，移動端結合門店”。

“線上訂貨，門店取貨”這事并不新鮮，臺灣電商早已普及便利店提貨。金光集團的大貨棧，祐康集團的祐驛站，從03年開始運營的2688，擁有5000家便利店的美宜佳，淘寶的淘一站和yes淘，京東和好鄰居便利店合作等都嘗試過這事。

結果和剝洋蔥皮一樣悲催，目前還沒有誰把“線上訂貨，門店取貨”真正做成功，只能繼續(xù)在水里摸石頭。阻礙過河的石頭有三塊：1）是連鎖便利店密度不夠，個體小超市不規(guī)范，整合難度大；2）是購物收貨習慣改變和培養(yǎng)困難；3）是配送到門店的訂單量不夠，沒有規(guī)模就沒有效益。

網購送貨到便利店可避免送貨上門無人收貨的問題，聰明的中國人已經發(fā)明送貨到公司前臺或送貨到社區(qū)門衛(wèi)解決這事。送貨到便利店需要足夠的訂單支持，否則流程對接，培訓和工具，推廣宣傳等分攤成本高。僅僅依靠步步高自己的訂單，是否能吸引足夠多的顧客習慣網訂店取？步步高便利店在全渠道物流中的價值幾何？，目前看來，步步高也只是處于摸石頭階段。

“線上訂貨，門店打包，門店送貨”這事，很多人做過，沒有人真正成功。提供送貨上門服務的小超市便利店不少，基本上很靈活，店面有人就送，熟客就送，起訂金額不確定，甚至顧客要求送點小吃，超市老板自己也能幫顧客配貨。也有很多小超市不提供送貨上門服務，他們覺得送貨不劃算，太麻煩。門店商品有限，此服務重點又在便利，于是低客單價和高配送成本沖突。步步高想用規(guī)范化，用互聯網工具做這事，未必能實現更好體驗，或許成本還更高。

這里說的是便利店送貨，如果要從大賣場送貨，就更加復雜，庫存問題，流程問題，效率問題可以熬成一鍋粥。

再說說“移動端”，貌似它能做的事包含：購買大倉商品，購買某便利店商品，代替會員卡，大數據個性營銷，門店支付，輔助購物。

移動端用于購買大倉商品這事比較繁瑣，畢竟手機屏幕太小，超市購物每單件數較多，操作不夠便利。購買便利店商品貌似不錯，便利店強調便利，每單商品件數少，移動端當然比PC方便。

移動端更適合用于營銷，代替會員卡，個性營銷，門店支付，輔助購物等，很多傳統零售商都在嘗試，比如中百，天虹，永輝等。零售ERP開發(fā)商富基2012年推出“微店”也是類似產品，普華超市、燕莎百貨等已經應用。

綜上所述，步步高全渠道戰(zhàn)略，實際上由三種尚未證明價值的模式和一種已經成熟白熱的模式組成，3種模式分別是“網訂店取，網訂店送，門店融合移動端”，一種已經成熟的模式指“網上訂貨，送貨上門”。

步步高O2O問題與優(yōu)化

那么，問題在哪里？

1、模式問題

上文已經說過，“步步高O2O”和“傳統電商”相比，區(qū)別在于三種尚未證明價值的模式，“網訂店取，網訂店送，門店融合移動端”。它們可分解成多種做法，有無數種結果。

比如“網訂店取”，如何推廣：是線上推廣為主，還是門店推廣為主；是專人推廣，還是門店人員兼職推廣。如何配送：是1小時快速配送，還是半日達，還是集中統籌配送。除此以外，還有購物門檻，經營品類，售后服務，平臺形式等都可分解成不同的做法。還受到地點，時機，針對人群的影響，各種不同做法組合，產生不同結果。能不能把模式做通，找到最佳組合是步步高面臨的根本問題。

2、整合問題

在步步高O2O新聞中，還提到步步高要做“生活服務”和“百貨O2O”。再加上“網訂店取，網訂店送，門店融合移動端”，有沒有一鍋粥的感覺？

步步高面臨2個選擇，一是什么都做，ABCD整合到一起化學反應，產生1+1>2 的效果；二是做深做透其中某種模式，比如網訂店取，實踐優(yōu)化網訂店取不同組合方式。

把這些創(chuàng)新項目整合到一起能否產生剩法效應？會不會因為整合內容太多，造成平臺和流程復雜，產生反效果？是否要重點做透某種模式？這些都是步步高必須決斷的問題。

3、實踐方式

步步高為了O2O戰(zhàn)略，成立電子商務公司，挖阿里巴巴團隊操盤，計劃投入1億元。號稱要開1000家便利店，讓便利店成為全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分。

步步高有可能因為步子太大，在O2O實踐方面，變成“步步低”。步步高首先面臨的問題是把模式做通，而不是把模式做大。歷史經驗告訴我們，凡是創(chuàng)新，最佳路線是小團隊小規(guī)模試錯，試點，實踐、分析、優(yōu)化、發(fā)展才是正確道路。“試錯分析法”更適合這種創(chuàng)新項目。

如何優(yōu)化

步步高O2O戰(zhàn)略如何優(yōu)化，簡單幾句話概括是：“網訂店取聚眾訂單是根本，網訂店送便利是核心，PC平臺負責渠道，移動端負責營銷，只整合有乘法效應的項目，引入試錯分析法創(chuàng)新。”