老品牌如何煥發第二春

品牌老化的典型表現是，提起這個牌子誰都知道，但在消費者那里已經無法促成消費沖動，至少不會是首選。高知名度和低認可度、低購買率是老化品牌的突出特征。

一、品牌老化，大品牌的老問題

知名企業及老字號企業經常遇到這樣一個大問題，就是品牌老化。

品牌老化的典型表現是，提起這個牌子誰都知道，但在消費者那里已經無法促成消費沖動，至少不會是首選。高知名度和低認可度、低購買率是老化品牌的突出特征。品牌一旦老化，就如同貼上“落伍”的標簽，讓消費者退避三舍。

品牌老化的直接危害是，一個原來在市場中響當當的、讓企業引以自豪的大品牌，其市場銷量在不知不覺中越走越低。更讓人頭痛的是，檢索營銷體系，又似乎沒有發現什么原則性大問題。尋找突破的門沒有想象的那么容易，放棄吧又實在可惜。

中國有太多的“名牌”已經或正在步入品牌老化窘境，例如白酒中的孔府家，飲料中的樂百氏、健力寶，肉制品中的得利斯，奶糖中的大白兔，以及許許多多的地方名品和老字號企業。有些人認為，品牌老化是必然而且無可救藥的事，甚至認為符合產品生命周期理論。該理論說，產品和人一樣是有壽命的，要經歷誕生、成長、成熟、衰退這樣的周期。事實果真如此嗎？我持堅決否定態度。我們看到許多非“科技驅動型”的產品，尤其是為數眾多的食品飲料，經歷了數十年、上百年熱銷，市場還在擴大，至今活躍在人們的生活中。可口可樂已經有近120年的歷史，至今仍然是最偉大的產品和品牌之一。

可是為什么有的產品會“遵循”產品生命周期理論，在人世間走了一趟后就自然消亡了，有的產品卻看不到衰退的跡象，始終保持旺盛的生命力，歷久彌新？現在讓我們解開這個迷團。

二、品牌老化的內因與外因

1. 消費者不停地在變，是品牌老化的內在原因。

喜新厭舊是人的本性，原來的需求和欲望滿足了，新的需求和欲望又出來了，這是規律，不管你承認不承認。

某國總統攜其夫人科妮基太太參觀一個養雞場，科妮基太太問飼養員，隔多長時間公雞向母雞履行一次義務。飼養員回答：“每星期十多次。”科妮基太太說：“請轉告總統。”

總統聽完后問，“公雞是否每次履行義務都是與同一只母雞”？飼養員說：“每次都是與不同的母雞。”總統聽后笑著說：“請把這個告訴夫人！”

這種現象被性心理學家們稱為“科妮基現象”，這個現象在消費領域普遍存在。產品還是那個產品，品牌還是那個品牌，團隊還是那個團隊，是消費者變化了而品牌沒有隨著消費者的變化而變化。也就是說，在消費者眼里，他們認為品牌老了，這是品牌老化的核心和關鍵所在！所以，讓消費者忠誠，是廠商的一廂情愿。這年頭，除了父母孩子無法換掉以外，沒有什么不能換。與其被消費者淘汰，被競爭對手替換，不如主動作為，研究市場趨勢和消費心理，不斷創新，不斷地持續吸引目標消費者和潛在消費者。

2. 新品的層出不窮、消費能力的不斷增長，是品牌老化的外部原因。

科技的日新月異、生產能力的極大發展，使新品層出不窮，這是品牌老化的催化劑。

科技的進步極大加快了產品更新換代的速度，我國良好的經濟發展條件，使數以億計的勞動者的聰明才智得到充分釋放，更好、更新的產品如雨后春筍一樣層出不窮。產品沒有最好，只有更好；價格沒有最低，只有更低；消費者追逐新產品的興趣遠遠大于忠于品牌的動力。消費者在有著越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光的情況下，任何企業，無論你曾經多么輝煌過，在市場浪潮中都是“逆水行舟，不進則退”。你不前進，就被淹沒。

3.中國消費者的收入增長、需求升級，是獨具中國特色的品牌老化的加速器。

中國是一個新興的蓬勃發展的市場，經濟的發展、收入的增長，使消費結構經常發生位移和跳躍性升級。

變化是永恒的，當科技在變、社會觀念在變、時尚元素在變，消費者收入在變、價值觀念在變、審美在變，而如果品牌的創意形象、廣告用語、產品包裝等歷經多年不變，一定是不行的，一定會被社會淘汰。因此，一個產品品牌要想打破產品生命周期魔咒，就必須帶領產品與時代同呼吸、共命運、謀發展，才會走進一個又一個新時代。

三、品牌老化的外在表現

品牌老化如何判斷？品牌老化除了具有高知名度和低認可度、低購買率的市場特征外，具有三方面看得見的外在表現：

產品落伍。這里的產品不是指營銷學上的核心產品，而主要指外圍產品和外延產品。可口可樂的配方變了嗎？沒有。月月舒痛經寶顆粒的處方變了嗎？也沒有。改變的是消費者對它的認知和體驗。

形象老邁。一個時代有一個時代的主流觀念和時尚元素，如果包括廣告在內的一切傳播，其內容和形式與本時代的核心目標消費者脫節，沒有共鳴，消費者當然遠離你而去。所以，除了品牌核心價值不變之外，一切內容和形式都可以變，必須與時俱進。

營銷模式老化。大凡有品牌老化問題的企業，一定風光過。曾經的成功往往是進一步成功的絆腳石。因為成功形成模式，包括人員隊伍、渠道終端、傳播手法等等被固化起來，甚至被神化，當外部環境發生變化時，有些企業沒有勇氣或者找不到辦法突破變革，相反，越加對原來的做法形成路徑依賴，最后成了溫水鍋里被煮的青蛙。

我國有兩千多家中華老字號，隨著時間的流逝，如今已經所剩無幾。分析他們的品牌老化問題，均出在產品落伍、形象老邁和營銷模式老化三大方面上，概莫能外。

四、老品牌與時俱進，必須突破倚老賣老

許多老品牌也想與時俱進，它前進中最大的羈絆不是別的，正是“老”字。不是“老”的東西全是好東西，什么需要原汁原味地保存，什么需要在繼承中創新，什么必須徹底丟掉，這些都不是輕松的事。

老品牌，尤其是中華老字號品牌，最常見的問題是倚老賣老，北京的北冰洋汽水復出正在陷入這樣的誤區。

2011年底，已經冬眠15年之久北京老品牌北冰洋汽水又回來了。這次北冰洋汽水的復出，從口味到包裝到銷售模式，刻意嚴格地按照老北冰洋汽水的樣子做。我想問，如果原樣照搬就能復興，當初為何會沒落？

不可否認，北冰洋汽水曾經伴隨了幾代老北京人。但是，快消品不是老古董，歲月流轉，消費者已經改變，老消費者已經遠去，主流消費人群已經換成了新一代，他們可能對可樂有感情，對娃哈哈有感情，但對北冰洋完全沒有感情。向新一代消費者倚老賣老，行得通嗎？

北冰洋認為，“玻璃瓶是北冰洋的文化符號，沒有玻璃瓶的北冰洋汽水，京城百姓不會認同。”此言大謬！這種玻璃瓶、鐵瓶蓋，攜帶不方便，開瓶不方便，喝著不方便（一次必須喝完），想拿走還要壓上一塊錢。我不否認，這種包裝、這種銷售方式在旅游景區商業街區和街邊小店會有人消費，就像瓷罐裝的酸奶至今不會從小賣店徹底消失一樣，如果北冰洋的經營者只是懷抱這種志向的話，那我也就無語。

北冰洋想通過復制過去走向成功，顯然太過天真。不好好研究自己是怎么沒的，現在又懵懵懂懂地回來了，完全靠碰運氣。

如果可口可樂因為標榜經典，非要延用老式玻璃瓶，還能方便地進入超市進而走進千家萬戶嗎？如果王老吉固守街邊涼茶攤，還能賣向全國賣到北京，成為超越可口可樂的中國第一罐嗎？

就算產品可以復制，當年的感覺也是無法復制的。在物質極度匱乏的時代，消費者僅靠心理上的滿足感，就足以忽視產品包裝上的缺點。現在消費者胃口早已被高高吊起，再不會對一款普通產品產生那種奢華享受的感覺了。

老字號復興需要的是品牌精神的傳承，而不是一切照搬。南方黑芝麻在把黑芝麻糊裝進“愛心杯”的同時，把沉淀在消費者記憶中的小孩子舔碗的畫面保留固化為商標，仿佛“黑——芝麻糊哎”的叫賣聲又在耳邊響起，還力邀大牌時尚明星王力宏代言，將品牌年輕化。傳承中有創新，經典中有時尚，老品牌走進了新時代。

五、老化品牌如何實現復興

1. 品牌定位修整

每個品牌的定位都是基于當時的市場環境下的定位，不可能一勞永逸。隨著時代的遷移，品牌定位難免會變得不合潮流。如具有50多年歷史的“五一”牌香煙，原有的“勞動”定位，在五六十年代深受歡迎，然而在“科技是第一生產力”、“以人為本”的當今，再用“勞動”這一定位去打動消費者，其市場前景可想而知。

品牌定位過時就要做出適當修整，以進一步適應當下市場環境。于是，一句“54321，有行動就有可能”成功將“五一”品牌定位由“勞動”修整到“行動”上來，既和“勞動”有交互關系，同時又符合了當下講求效率、時間意識強的時代需求，于是提價后的新五一香煙在投放市場后以月均43.5%的幅度持續增長，老品牌得到復興。

2. 品牌形象更新

一個時代有一個時代的主流觀念和時尚元素，如果現有品牌形象與本時代的核心目標消費者脫節，沒有共鳴，消費者當然遠離你而去。

在20世紀80年代的沈陽，一提起俄式克拉古斯香腸，那是幾代人的美味回憶。可是，近十年來，克拉古斯沉寂了，成了新一代消費者熟悉的陌生人。福來決定與克拉古斯一道，打一場品牌翻身仗。在戰略上，要做肉制品深加工的東北王；在品牌上演繹源自俄羅斯的美味傳奇；在產品上，升級明星產品老味腸，并提煉“克拉古斯老味腸，老有味了”的情感訴求，重新喚起沈陽人的不老回憶。配合線下一系列的實戰活動，成功升級了克拉古斯品牌形象，讓老品牌重新回到了東北人的生活中。

3. 訴求對象更新

隨著“李寧時代”的漸行漸遠，李寧品牌在大眾心中被認為是60、70后的選擇。面對如此境地，想要實現品牌復興，首要的問題就是更新訴求對象，讓李寧品牌走上80后90后年輕人的時尚選擇舞臺。于是我們看到，自2010年開始，李寧品牌重塑戰略全面啟動，品牌名稱、品牌LOGO、品牌宣傳口號等都在圍繞著新的訴求對象80后90后一一改變著（李寧轉身的方向是對的，方法是否正確另當別論）。而現如今深受年青一代喜好的麥當勞，也正是因為其在2003年將品牌訴求對象由家庭轉變到年輕人身上，才有了現如今依然的青春煥發。

4. 產品更新

隨著人們生活方式、生活觀念等的變化，消費者對產品的形態要求也會隨之變化，這就要求產品要適時創新，就如同“粽子大王”中華老字號五芳齋，除了傳統粽子，不斷開發速凍粽子、混合粽子、禮品粽子、傳統糕點、鹵味制品、米制品、肉食品等中華美食，形成系列產品群，不斷滿足消費者的新需求，同時不斷突破地域局限，走向全國和世界。

5. 包裝更新

百事可樂不愛藍裝愛紅裝，高喊為中國而變的口號，從而再一次攪動了國內的可樂消費熱潮。換一套新包裝，給消費者以耳目一新的感覺，從而促進消費者對產品產生新的認識。“三精牌葡萄糖酸鈣口服液，藍瓶的！”在產品配方并未做何改動的情況下，僅僅靠包裝就捍衛了自己的霸主地位。

6. 傳播方式更新

新媒介為新消費者所愛，如果老品牌依然使用原有傳播方式進行品牌推廣，其影響力必然受限，難以實現大的市場突破。

7. 渠道更新

涼茶最早都是在街邊店賣的，當加多寶把王老吉裝入罐中，更新渠道走餐飲市場，結果打開了局面，一直紅遍全國。宣稱要實現品牌復興的北冰洋汽水，依然僅走直供的零售店渠道，瓶重腿兒短不快消，何談實現真正意義上的品牌復興呢？

品牌老化是一種現象，不是規律，產品生命周期理論完全可以打破，準確把握時代脈搏，與消費者同步改變，就有可能永葆品牌的青春與活力！