雞肉卷“喬布斯”如何煉成最貴股票？

這個每天早上11點才開，沒有咖啡和甜品，菜單上只有4種選擇的快餐店，自從2006年在紐約證券交易所上市后，股價已經飆升到8日的669.70美元/股，穩居全美股市前十。

全美股價最高的餐館是什么？不是麥當勞也不是肯德基，而是一家叫Chipotle的墨西哥卷店，還不是墨西哥人開的。

這個每天早上11點才開，沒有咖啡和甜品，菜單上只有4種選擇的快餐店，自從2006年在紐約證券交易所上市后，股價已經飆升到8日的669.70美元/股，穩居全美股市前十。

在過去十幾年里Chipotle向看上去已經難以撼動的美國快餐行業發起了一個新的挑戰，結果是Chipotle不僅成功地爬到了生態鏈的頂端，還塑造出了一個新的行業：體面快餐。

雞肉卷界的“喬布斯”

史蒂夫 埃爾斯是一個從正規烹飪學校畢業的專業廚師，早先在舊金山一家很上等的飯店工作。因為總是沒法按點正常吃飯，經常只能去附近的快餐店吃幾個墨西哥卷敷衍了事。而正是啃墨西哥卷時，埃爾斯的腦海里浮現出了一個改變了他一生的主意。

埃爾斯認為開一個賣墨西哥卷的快餐店會是一項很賺錢的小生意。他很快辭職回到了自己的家鄉科羅拉多州。不過當時沒人看好這個想法。

在歷經一番籌款周折后，1993年，在丹佛大學附近一家重新裝修過的冰激凌商店里，日后龐大的墨西哥卷商業帝國中的第一家店開業。

開業后的Chipotle立刻就火了，其風行一時的程度據說吸引了科羅拉多州各地的人都跑來解饞。

江湖上后來經常把埃爾斯比喻成快餐界的喬布斯，后者同樣也名史蒂夫。像蘋果重新定義了智能手機一樣，Chipotle則重新定義了墨西哥卷，兩者都把產品質量提高到了一個前所未有的程度后，發現消費者非常樂意支付額外的成本。

一封信引資麥當勞

眾所周知，快餐業的秘密一直在于通過更低的價格、更多的菜單選擇以及更高的運營效率來實現盈利。但埃爾斯選擇了一條相反的路，并由此開拓出一個快餐業的新細分市場：體面的快餐。

這個細分市場隨著Chipotle的崛起在全美也成為了一種風尚。雖然還是快餐模式，但是為需求更高的消費者們提供了優質的環境和食物，當然價格也會略高。

但這并不妨礙Chipotle的迅速擴張。創立5年之后，Chipotle在科羅拉多州已經有了14家店并顯示出了明顯的增長潛力。在埃爾斯試探性地給麥當勞幾個管理層寫了一封信后，麥當勞也非常積極地介入投資。

在麥當勞總共3億多美元的投資助力之下，Chipotle以指數級的增長成為了全美連鎖品牌。最終成為了在美國48個州擁有超過1400家直營店的墨西哥卷帝國，基本上每隔一天就會有一家新店開張。

在從第一家店到第1400家店，有無盡的誘惑在誘使Chipotle背離初衷，陷入追隨傳統快餐業的普遍潮流中。比如在Chipotle早期發展中，麥當勞集團高層們無數次試圖說服Chipotle像Subway一樣在店里提供一些其他高利潤的副食，比如咖啡和餅干。但是埃爾斯并不買賬，他認為Chipotle店里不應該放相對其他品牌沒有優勢的東西。

不僅如此，快餐店的每一條準則在這兒都被破壞殆盡。

比如一般快餐業都盡量依靠機械操作來提高效率，但是一次在買下了幾百臺自動洋蔥切片機后，埃爾斯又突然要求棄用這種機器，繼續改回由員工手切洋蔥，因為他覺得用機器切會讓洋蔥容易變干。

快餐店的第二條準則是員工工資普遍較低，但Chipotle愿意花更多錢在員工身上，當然埃爾斯對員工的篩選機制也更嚴格，有些員工僅僅因為“表現平凡”就被開除了。但表現搶眼的員工可以拿到和硅谷程序員相近的工資。

Chipotle同時還是全美非養殖工廠出產的高價肉最大購買方，其使用的雞肉等肉制品都來源于牧場養殖而非工廠養殖，其他食物配料中類似生菜之類的蔬菜也大多來自本地種植。埃爾斯認為消費者能夠吃出高質量食材和普通食材之間的差別，而且會愿意為此多付上幾塊錢。而且因為不開放特許經營模式，遍布全美的每家店都遵循同樣的產品質量控制。

所以在許多快餐品牌都依靠降價拼促銷時，Chipotle反而一直在逆勢提價。比如有一次埃爾斯不滿意一款碎豬肉卷的口味，就換了一個供應商然后提高產品價格，隨后這款豬肉卷的營業額就飆升了一倍。這些在傳統快餐業聽起來都簡直是奇聞。

如何討好亞洲食客

或許就是因為無法忍受Chipotle在非典型快餐店之路上越行越遠，2006年時麥當勞在獲取了翻倍的收益后出售了其擁有的Chipotle股份。但正是麥當勞在Chipotle發展最關鍵之時提供的支持，將其推上了向雞肉卷帝國極速發展的快車道。

在上市后，Chipotle股價瘋漲，每次有評級機構站出來說股價已經過高見頂后，股價就繼續突破向上，一路推進至所有餐飲上市公司中的最高股價。

在Chipotle所有可能導向成功的商業模式之外，還有一個最根本的需求動力來自于族群結構變化：在美墨西哥裔人群正在迅速增長。墨西哥裔美國人已經占美國人口超過10%，是美國人口增長最快的族群。在像加州這樣的地方，拉丁裔甚至正在超越白人成為占比最大的多數族裔。

這不僅為墨西哥卷提供了潛力巨大的消費市場，更重要的是也將墨西哥餐飲文化在美國各州普及開來，日漸成為各種族裔都能接受的主流餐飲選擇之一。

在這種依靠人口增長的邏輯之上，Chipotle甚至開始了新帝國的拓展。第一家完全沿襲Chipotle經營模式的亞洲風味快餐ShopHouse也已經在華盛頓開張，這將針對另一個正在迅速增長的族群——亞裔。