太極水不該這么賣！

利用自身8000家藥店終端銷售太極水，實在是太極集團想當然了。

2014年，中國高端水市場不但雷聲大，而且雨點也大，遺憾的是這個“戰(zhàn)略機遇期”未能形成高端水的“河流”，但也似乎沒有擋住土豪們的前赴后繼。

這不，太極集團也來熱鬧了。太極集團2014年4月高調推出藍色罐裝高端礦泉水，命名為太極水，終端定價11.99元/罐，銷售渠道為太極集團旗下8000家連鎖藥店，個人覺得用太極這個名字“太極茶”更合適。

不久前，恒大冰泉因為社會庫存壓力巨大（特別是經銷商壓力巨大），開始了全國范圍內的買贈活動，甚至一度實行“饑餓銷售”——部分銷售一般的終端還拿不到貨，用以緩解終端的庫存壓力。其業(yè)務人員的解釋是：“一處水源供全球，出口全球28國，已經供不應求了。”這是何等的“豪邁”解釋啊。

高端水為什么難做？

熱鬧固然好，但要抓住機會做出勢頭和規(guī)模，難度不小。高端水為什么難賣？主要因為以下幾個原因：

第一、整體消費結構還沒有達到消費5元/支以上的水平。

第二、消費習慣和認知問題，超過2元/支的水，會形成消費障礙，認為純凈水和礦泉水實在沒啥看得見的區(qū)別。

第三、高端水消費群體分散，受制于渠道難以精準的覆蓋。

第四、國內的水制品品牌沒有高端的形象。

高端水市場品牌分析

高端水市場的窗口期已經呈現(xiàn)，那么，我們需要審視一下目前幾個高端水的做法。

相對而言，昆侖山在高端水的品牌運作上較好，無論產品包裝，品牌格調、渠道覆蓋、推廣活動都還不錯，唯一感覺力度有限，單靠一個品牌來培訓市場，實在是勉為其難，而且昆侖山在品牌的投入上，也很是小心謹慎，完全沒有加多寶的大氣和豪氣，總體比較保守。

高端水運作，從本質來說，品牌力很關鍵。提到做品牌，很多企業(yè)會陷入到一個認識的誤區(qū)，大家都會說很重要，同時都認為需要大量的資金投入和時間成本。其實，做品牌并不是一項高高在上，而是實實在在的事情，做品牌也不是都需要花費巨資，沒有錢就沒辦法做。

現(xiàn)在很多高端水品牌，都在說水源，全球幾大水源地，但這些水源地的水有什么區(qū)別，都沒有！

也有說幾萬年的火山巖沉淀下來的水，馬上來一個幾十萬年的地下水，恒大更厲害，3000萬年的深層火山礦泉水，現(xiàn)在居然還出現(xiàn)了億萬年礦泉水。對消費者有吸引力嗎？沒有！

這個品牌到底帶給消費者什么了？如太極水，跟消費者最直接的利益是什么？偏硅酸含量最高的水，天然弱堿性，這些都不是品牌層面帶給消費者的價值，也就是價值不直接，偏硅酸是干嘛的，能支撐11.99元的價格嗎？

如果說到產品，偏硅酸含量最高的水，在賣點上還是找到一個點，但偏硅酸的好處是什么，沒有說出來，至于弱堿性，說的太多，完全沒有高端的味道了。

把握高端水市場規(guī)律

本人認為，太極水要想取得高端水市場的突破，需要把握以下幾點水制品營銷、特別是高端水營銷的規(guī)律：

首先，放棄主打“水源地”概念。因為至高點已經被5100、恒大冰泉、昆侖山等搶占，太極水已經很難通過水源地建立差異化，也基本沒有可利用的“高勢能”和品牌背書。總的來說，水源是必要條件，而非充要條件。

其次，發(fā)掘功能性定位。無論是品牌還是產品，高端水一定要聚焦到一個具體的功能上，很多人都說要從產品層面上升到精神層面，但對于高端水來說，難度實在太大，終端價2元/瓶的水，講點情感的東西可以獲得認可，但10幾元/瓶的水，未必可以用情感打動消費者。

也就是說，我們需要回到產品本身，找到一個能夠打動目標消費者或者對目標消費者有強烈價值的點。但功能并不是藥，也不是保健品，需要把握好之間的平衡。如太極水的天然偏硅酸含量最高，天然的偏硅酸含量最高對消費者最直接的好處是什么，需要將其轉化為具體的利益點，可能這個就是一個突破方向。

再次，提供消費場合、情景消費和體驗。高端水為什么高端，做到所謂的“非常之人的尋常之物；尋常之人的非常之物”就成功了。這就需要出現(xiàn)在高端的消費場所和所設計的一些消費場景、情景，不但是完成銷售，更是一種體驗。因此需要幫助消費者定位、幫助他們選擇，不斷強化這種消費的體驗。

第四，渠道不可設限。利用自身8000家藥店終端銷售太極水，實在是太極集團想當然了。銷售一個快消品依靠8000個終端來實現(xiàn)銷售目標，本身就是一個笑話，也說明太極集團對消費品市場規(guī)律和銷售渠道缺乏基本的認知。

初步分析，太極集團應該認為這是一個高端水，一般的終端肯定賣不掉，確實，目前500ML的恒大冰泉終端價從5元/支降到了4元/支；330ML的從3.8元/支降到了3元/支，這是恒大無策略鋪貨的惡果，如果不改變現(xiàn)有鋪貨和動銷策略，市場惡果將會顯現(xiàn)。快消品的品牌和渠道一樣重要，消費者購買一個藥和購買一瓶水的購買心理和行為是完全不同的，你當賣水跟賣藥一樣嗎？

這么下來，太極水不但沒有銷售，也沒有完成產品和品牌的渠道、消費者接觸，將這個產品局限在自己的渠道終端體系之中，試想，溫室里能培養(yǎng)出參天大樹嗎？

幾點建議

太極集團自身的連鎖藥店終端作為一個推介窗口，積累客戶資源、口碑宣傳、作為一個平臺是可以的，但這個渠道是輔助銷售、用于推廣和宣傳的渠道，而不是銷售的主渠道。另外，渠道模式還是經銷商為主，加上公司辦事處平臺協(xié)助市場開發(fā)、管理和方案制定。重點市場采用經銷商做商超大賣場和特渠（電影院、機場、高鐵站、娛樂場所、夜場等），精選商業(yè)和社區(qū)的旺區(qū)、旺點驅動市場的發(fā)展，建立高端品牌形象。

另外，電商和手機終端不可忽視，要建立自身的電商矩陣式運營平臺，如營銷型網站、天貓、京東等旗艦店，用以宣傳和推進產品銷售，加上微信運營，如微網站、微店和微信公眾平臺的粉絲營銷+內容營銷，形成線上+線下的立體銷售網絡，做到真正的線上和線下無縫連接，實現(xiàn)企業(yè)的O2O營銷戰(zhàn)略落地。