合生元：強勢崛起的“三級跳”

曾是嬰童行業的黑馬，而今從黑馬晉身行業大佬，合生元是如何崛起的呢？

合生元在嬰童行業的崛起，忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開。曾是嬰童行業的黑馬，而今從黑馬晉身行業大佬，合生元是如何崛起的呢？筆者無從一一細數，僅從幾個重要節點來剖析合生元在重要關口如何抓住重要的歷史時機，而一躍起跳的。

第一跳：奠基品牌價值

合生元最早是做益生菌的，其益生菌是在01年推向市場的。不巧的是，那時到處都有牛初乳，作為功能與牛初乳重疊的一個商品，同期出現在市場的確不是什么好事。但合生元并沒有象牛初乳一樣強調自己是什么東西，很多當時買合生元的媽媽們甚至不知道合生元為何物，因為合生元的品牌價值不是什么益生菌的品類，而是直接對應“少生病”的抵抗力。簡言之，合生元=少生病=抵抗力，而不是合生元=益生菌。

當初作出這樣的選擇，是基于發現媽媽們并不關注你是什么商品，她們的注意力都在自己的寶寶身上，而在寶寶半歲到三歲間的免疫斷層期，會出現反復生病的現象。從最具顯性的現象入手，合生元依次對應的即是：合生元=抵抗力=少生病=針對反復生病。合生元被解讀成了最解決媽媽心病的抵抗力，寶寶的免疫斷層期是消費時機，而初為人母的媽媽們，弄不懂反復生病現象背后的深層動因是什么，她們往往被寶寶反復生病的現象折騰出恐懼感來了，那好，合生元的品牌就捆綁了這種焦慮，捆綁了憂慮就造就了合生元的溢價品牌，也就是說，如果寶寶反復生病，導致媽媽的恐懼，那么媽媽們花多少錢都是值得的。

自此合生元的品牌就具有了兩個巨大的優勢，第一：品牌價值在消費端的“抵抗力”上，不在品類上，為合生元的產品線擴充提供了廣闊空間。也就是說，方便合生元以后賣配方奶粉；第二：品牌溢價，從首次做益生菌開始，合生元就走了溢價品牌的路子。無論是其做事思維還是通路，都更愿意做高大上的溢價品牌。做過營銷的都知道，當今的商品如果沒有溢價空間很難走的長遠，因為更多的中小企業必須得以戰養戰。

合生元品牌的這兩大基因，導致了合生元日后的迅速崛起。

在這里不得不插播幾句，那就是合生元曾經的假洋鬼子背景。曾經因為前面多了一個法國二字，合生元飽受質疑，我覺得這是一種吹毛求疵的質疑。在那個年代，幾乎大多數企業都會披個洋皮，我們不能苛求合生元按圣人的標準行事。事實上當時的益生菌真的都是從法國進口過來的。作為一個掙扎中的中小企業，不可能不盡一切可能為自己爭取資源。那時代我們都清楚，如果你連洋人的大旗都不敢拉，足以說明你一點底氣都沒有，老百姓更不敢買你的東西。這是題外插曲，順便一提。

合生元的益生菌崛起還有一個自然因素，那就是03年非典橫行，免疫力成了人們關注的焦點，這不是根本，但對合生元益生菌的崛起起到了推波助瀾的作用。

第二跳：成功嫁接奶粉

合生元本身是做生物工程起家的，曾經在生物工程與嬰童定位上輾轉反側舉棋不定，當看到嬰童配方奶粉存在著巨大機會時，合生元就決定了朝向嬰童市場去定位去進軍。由于合生元集中的廣告投放，和益生菌產品的大賣，消費者看到的是，合生元已經把它和嬰童聯系在一起了，合生元在她們的腦海里，斷無生物工程的品牌印記。這個品牌印記就是合生元在賣益生菌時順便積累的品牌資產。豈可輕易棄之？

加上我們前面談過的合生元的兩個重要品牌價值，一，品牌給新品存留的空間；二，品牌的溢價空間，合生元做高端配方奶粉簡直是順天應人、勢如破竹。

今天多數人提及合生元都知道是配方奶粉，那是因為配方奶粉的盤子太大，不完全統計有六百多個億，是個大市場。而益生菌是個小市場，跨過十個億都是個問題。由于合生元從售賣益生菌的過程中積累了抵抗力的品牌基因，而大家又都不知道合生元是益生菌，所以偷梁換柱用配方奶粉頂替上這個優良的基因，實在是天作之合。

并且當時有兩個重要因素，對合生元的配方奶粉進行了推波助瀾。

第一個重要因素是，當時的配方奶粉市場，許多品牌已經劣跡斑斑，除了幾個高高在上的洋品牌外，大多數品牌都已滿目瘡痍，都是負分，合生元底子干凈，那么是個零分都可以勝出對手好多，況且還有合生元第二條助力給合生元加分，那就是合生元品牌本身具有的抵抗力基因，莫要小看這樣一個品牌價值，對于當時太重要了。

當時的配方奶粉市場風聲鶴唳，媽媽們普遍缺乏安全感，她們大多是初為人母，再加上配方奶粉屢屢爆出驚人內幕，所以安全感成為她們的首選，當時配方奶粉的市場由多美滋美贊臣占主導地位，但是兩者曾經的銷售額差距甚遠，多美滋幾乎是美贊臣銷售額的兩倍，配方奶粉的兩大重要賣點是“健康”和“聰明”，這兩點很象股市，一個代表著“恐懼”，一個代表著“貪婪”，即一方面深深害怕孩子有什么問題 ，另一方面又想讓自己的孩子更勝人一籌。

多美滋主打“健康”，美贊臣主打“聰明”?？梢姰敃r的媽媽們更多的是從安全問題思考入手的，當然近些年來美贊臣的份額逐漸飆升，說明媽媽們沒有那么多慮了。

合生元品牌基因里的抵抗力剛好是從“健康”安全角度入手的，于是進入了一個更大的分級系統里。合生元的配方奶粉，走的高端奶粉市場，外在形象走的國際范，在當時的情景下，完全契合媽媽們的選擇。并且當時配方奶粉的主力市場避開一線城市的多美滋美贊臣，而選擇了二三線市場，避開國際品牌的鋒芒，而大獲成功。

第三跳：上市后精深布局

2012年末合生元H股成功上市，得益于其奶粉高銷量和高盈利率，至此合生元的三級跳，基本完成。在資本注入后，合生元就不只仰賴兩支強勁產品來經營了，而是延展開更多產品，在終端布局發力。得益于其品牌溢價帶來的更大空間，合生元在終端搶灘掠地。以上海七寶某嬰童店為例，在終端很少有品牌能養得起終端促銷人員，而合生元的專柜系統可以養三個終端人員。合生元注重自己的分享，這使得終端運營者常常把店里最好的位置留給合生元，使得合生元更加如虎添翼。

最后要說的是合生元的CRM管理系統，其實遠在合生元開賣益生菌之前，就已經以媽媽俱樂部的形式在組織自己的客戶資源，后來發展出媽媽100平臺，主要在于收集客戶資源，用以有效地培養合生元的品牌忠誠度。上市之后，客戶管理更加規?；到y化，發展成合生元的CRM客戶管理系統，更多地被用以預測性地服務自己的目標客戶，這大大提升了溢價品牌的價值。同時作為客情反饋系統，還能指導修正自己的運營，降低決策風險。在倡導互聯網思維的今天，合生元的CRM系統正扮演著粉絲經濟的引擎，僅這一點就顯得彌足珍貴。

但隨著寶寶的長大，存留的媽媽們自然會離開這個陣營，雖然有更多新的媽媽會加入到合生元的CRM陣營里，但企業無法完全預測新一批的媽媽們會有些什么樣的變化，這是對合生元的一個挑戰。

我們必須也得清楚，合生元的成功得益于整個嬰童市場的發展軌跡，可以說合生元就是整個中國嬰童市場發展的樣板。它幾乎是和整個嬰童市場的發展是不可分割的。成功不可復制，你不能刻舟求劍去謀取成功。在接下來的若干年內，嬰兒的出生率呈下滑趨勢，這也意味著嬰童市場不可能想過去一樣火爆，也就不可能有第二個合生元的崛起，接下來的日子將是嬰童市場的精耕細作階段。期待合生元在新的歷史條件下，再能有新的一級跨越。